理解社交媒体

我们正在奔向一个接近深不可测的强大时代，社交媒体、大数据和可穿戴技术将强强联合，社交媒体将被赋予新的意义。本书是一本由60位社交媒体人利用社交媒体渠道共同创作而成的社交媒体营销著作，集合了业界优良的经验和技巧。本书将为您开启一段令人兴奋的社交媒体营销美妙之旅，教您从零开始运营社交媒体，从计划到设立社交媒体运营规则，再到对于社交媒体运营团队，如何组建、如何设置预算、如何计算KPI及投资回报比、如何应对公关危机等，以及对社交媒体发展的展望，案例丰富而实用。在大IP崛起的今天，重新审视和理解我们日常使用的工具――社交媒体是很好必要的，本书很好适合企业公关人员、营销运营人员、企业管理人员学习和阅读。

达米安·瑞安是一位数字媒体及营销专家，他于1997年在英国和爱尔兰建立了少有数字营销机构。他是Mediaventura(一家数字营销网站)的合伙人、优选数字化营销学院(GADM)，也是《理解数字营销》(现已出版第三版)及《世界上优选的数字化营销活动》的作者，这两本著作皆通过Kogan Page出版社出版。

01 入门指南――如何制订一个令人惊叹的社交媒体计划........................................... 1 欢迎来到数字十字路口...................................................................................................... 1 丹妮尔·瑞安（Danielle Ryan），瑞安航空公司（Ryanair）数字 信道和转换经理........................................................................................................... 4 理查德·科斯塔-德萨（Richard Costa-D’sa），Jam 公司 常务董事兼合伙人...................................................................................................... 6 杰迈玛·吉本斯（Jemima Gibbons），社交媒体战略家、作家和博主........... 11 本章总结................................................................................................................................ 14 案例研究：Topman/Google ............................................................................................. 15 02 搜索和社交之间关系的支配规则 ................................................................................. 19 3S 的新世界.......................................................................................................................... 19 约瑟夫·摩根（Joseph Morgan），Brand Interactions Agency 品牌 互动机构 Matter Of Form（形式问题）战略主管.......................................... 21 伊莲·琳赛（Elaine Lindsay），国际发言人和媒体顾问...................................... 25 本章总结................................................................................................................................ 26 案例研究：Young and Well（年轻就好）合作研究中心/祖尼（Zuni）.......... 27 案例研究：瑰珀翠（Crabtree ＆ Evelyn）/über....................................................... 33 案例研究：詹姆斯·麦凯布（James McCabe）/ Hit So................................. 35 03 如何做好社交媒体的活动预算...................................................................................... 37 我们到底会把钱花在哪里 ............................................................................................... 37 劳伦特·弗朗索瓦（Laurent Francois），Re-Up 代理公司的执行 创意策略师及联合创始人 ...................................................................................... 39 特瑞娜·阿布斯（Trina Albus），Magenta 公司总裁............................................. 43 艾玛·利纳克尔（Ema Linaker），Leo Burnett/Holler 公司，中东 和北非地区（MENA）卓越社交中心负责人................................................. 46 本章总结................................................................................................................................ 49 案例研究：艾派迪（Expedia）/[a?mo?bee]............................................................... 49 案例研究：HomeServe ..................................................................................................... 51 04 设定关键业绩指标（KPI）并衡量成功 ..................................................................... 53 计入所有................................................................................................................................ 53 马格纳斯·耶恩（Magnus Jern），金壁虎公司（Golden Gekko） ................... 54 阿道夫·阿拉卓·加西亚（Adolfo Aladro García），马德里 ADTZ 的首席运营官 ............................................................................................................. 57 康纳·林奇（Conor Lynch）和伊凡·亚德烈（Ivan Adriel）， 接头人（Connector）............................................................................................... 60 阿尔卑斯·多西（Alpesh Doshi），Fintricity 公司（英国一家 信息技术和服务公司）CEO.................................................................................. 65 本章结论................................................................................................................................ 69 案例研究：Goody Good Stuff/Shoutlet ........................................................................ 69 案例研究：有关 MENA 的 Facebook 受众洞察/ Red Blue Blur Ideas............... 71 案例研究：Positive Power Sp. z o.o./MusclePro........................................................ 77 05 读懂社交媒体 ROI――什么重要，什么不重要...................................................... 80 请给我清晰的解释............................................................................................................. 80 安娜·杰西（Ana Jesus），Shoutlet 公司欧洲、中东和非洲 （EMEA）地区营销经理.......................................................................................... 81 艾玛·利纳尔克（Ema Linaker）、霍勒/李奥·贝纳特 （Holler/Leo Burnett）............................................................................................... 83 詹姆斯·埃德尔（James Eder），Beans Group 创始人及新业务负责人.......... 87 珍娜·汉宁顿（Jenna Hanington）和莫莉·霍夫迈斯特 （Molly Hoffmeister），Salesforce（销售力量）公司 （一家软件服务提供商）......................................................................................... 89 Mark Walker（马克·沃克），Eventbrite（注：一个在线活动 策划和服务平台）内容营销和社交媒体经理.................................................. 91 基兰·肯特（Kieran Kent），Propeller（游戏制作公司）公共 关系部常务董事......................................................................................................... 95 本章总结..............................................................................................................................100 案例研究：Quantcast/向正确的受众发布推特 微博............................................100 案例研究：Remington SE/Shoutlet .............................................................................103 06 为什么社交媒体对客户体验至关重要......................................................................105 顾客永远是对的，对吗？ .............................................................................................105 马克·杜克（Marc Duke），B2B 营销专业顾问 ...................................................107 伊莎贝尔·奎维利（Isabelle Quevilly），独立数字战略总监...........................109 尼尔·威腾（Neil Witten），StoryStream（一家市场营销与广告公司） 的首席技术官、创始人和产品负责人 .............................................................112 埃莉·米尔曼（Ellie Mirman），HubSpot 公司营销总监...................................115 保罗·汉得利（Paul Handley），热点社交媒体公司 （Hit SoMedia）CEO.........................................................................................122 欧迈德·贺薇姿（Omaid Hiwaizi），Geometry Global 公司首席 战略官（英国）；阿德里安·尼科尔斯（Adrian Nicholls）， 数字工作负责人，所属公司同上.......................................................................125 彼得·辛普森（Peter Simpson），首席营销官（CMO）及战略 联盟战略家................................................................................................................130 本章总结..............................................................................................................................132 案例研究：环境署（The Environment Agency）/ DamDigital 公司 的情感（Sentiment）工具....................................................................................133 案例研究：大山户外用品（Mountain Hardwear）/ purechannelapps..............136 案例研究：Argos/Dam Digital......................................................................................138 07 如何创建社交媒体团队――如何选择合适的供应商...........................................140 聘用还是解雇 ....................................................................................................................140 李·威尔逊（Lee Wilson），红火箭媒体（Red Rocket Media， 一家市场营销与广告公司）市场活动策划经理...........................................141 马哲·阿比迪（Mazher Abidi），Initiative MENA 社交媒体负责人...............144 本章总结..............................................................................................................................148 案例研究：El Armario de la Tele/ADTZ....................................................................148 08 理解在线公关和社交媒体之间的关系......................................................................150 社交媒体是如何完全颠覆传统公共关系（PR）的..............................................150 杰克·库珀（Jack Cooper），Vertical Leap Digital（垂直弹跳数字）/ Red Rocket Media（红火箭媒体） ....................................................................151 吉姆·道林（Jim Dowling），Cake（市场营销与广告公司） 管理合伙人................................................................................................................155 Branded3 公司，劳拉·克利蒙斯 （Laura Crimmons）....................................160 以他玛·索里克（Ithamar Sorek），Glow Media （注：一家活动管理公司）..................................................................................164 本章总结..............................................................................................................................166 案例研究：Proficient City/Glow Digital Media .......................................................166 案例研究：Direct Blinds/Shackleton PR....................................................................168 09 社交媒体的未来及快速变化的景象...........................................................................172 未来正向我们疾驰而来：准备好迎接下一次飞跃了吗？ .................................172 阿尼尔·奈尔（Anil Nair），Digital L＆K/Saatchi ＆ Saatchi （注：一家营销与广告公司）CEO 及管理合伙人........................................173 杰森·曼德尔（Jason Mander），GlobalWebIndex（一家市场研究机构） 动态分析部门负责人..............................................................................................175 劳伦·费里德曼（Lauren Friedman），Adobe（奥多比公司， 美国著名的图形图像和排版软件生产商）社交业务实施负责人...........179 保罗·阿姆斯特朗（Paul Armstrong），FORTH/WITH 公司............................182 西蒙·金斯诺斯（Simon Kingsnorth），数字营销总监.......................................185 迈克·贝瑞（Mike Berry），迈克·贝瑞联合公司（Mike Berry Associates， 一家营销与广告机构）.........................................................................................189 本章总结..............................................................................................................................193 案例研究：法国巴黎银行（BNP Paribas）/推文与摄影....................................193 10 社交媒体的风险评估与管理.........................................................................................196 谨慎行事，保持安全可控 .............................................................................................196 Tom Chapman（汤姆·查普曼），红火箭媒体内容专员....................................197 本章总结..............................................................................................................................201 案例研究：eBay（易趣网）/[a?mo?bee]...................................................................201 撰稿人简介...................................................................................................................................203 案例研究供应商索引................................................................................................................225