公益组织市场营销指南

吉维·勒鲁·米勒著的《公益组织市场营销指南》是公益筹款人联盟引进的靠前本筹款主题海外著作，由瑞森德团队翻译而成。虽然书中内容并不直接围绕筹款展开，但普及了筹款所需要的传播基础理论与实践常识。本书在筹款专家Mal Warwick推荐书单上排进前十名，位于亚马逊筹款主题畅销书籍之列。因此，联盟秘书处选择优先引进翻译此书，希望能给靠前公益行业同仁们更多启发。未来，联盟也将引进更多很好的筹款主题著作，介绍更多靠前理论与实操经验，推动靠前公益筹款人更好地实现职业化与专业化发展。

吉维·勒鲁·米勒，是EcoScribe传播公司和公益市场营销指南网站（nonprofitmarketingguide.com）的总裁。她为中小公益机构提供培训、辅导和建议，帮助其传播部门制定聪明巧妙的营销和传播方案，营造良好的品牌影响力。她是每周网络研讨培训机构的讲师，还是知名公益传播博客的作者，在美国公益界家喻户晓。

前言：我为什么要写这本书
致谢
关于作者
介绍：如何使用本书
第一部分准备好，把事情做对
第一章给公益机构的10个新事实
事实1.市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼
事实2.压根没有“公众”这回事
事实3.建立自己的媒体帝国
事实4.每一代人都上网，包括老年人
事实5.公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者
事实6.个人和机构的性格/品牌正在融合
事实7.好的公益市场营销需要钱，但更需要时间
事实8.接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权
事实9.市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素
事实10.传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用
总结：锲而不舍，不惧失败
第二章公益市场营销计划：理论与现实
市场营销的真正定义
社会营销的5P原则
一个综合市场营销计划的组成部分
快速直接的非营利市场营销
案例：美国红十字会的“不止是交叉手指”活动
总结：三思而后言
第三章倾听你周围的世界
观察和倾听
非正式焦点小组讨论
在线问卷调研
分析网站和电子邮件数据
分析媒体资料包和广告
留意相关的问卷调研数据
监测网络评论和社交媒体对话
关注特定的人和信息来源
处理已掌握信息
总结：永远不要停止倾听
第二部分为具体项目撰写快速直接的市场营销方案
第四章明确目标受众：你想触及谁？
明白你有众多不同的受众
细分目标人群
案例：定义目标人群中的一个细分组别
用人格类型画像来更清晰地描述群组
案例：在一个已细分的群组里创建具体的画像
避免文化成见
留心守门人，为他们也创建画像
总结：不要匆忙制定策略
第五章创造有力的信息：你想说些什么？
个体的力量大于众人
感性信息的力量
个人身份感的力量
逻辑、理性和数据的力量
经济衰落时，谁会在意狗狗公园？
清晰的行动召唤的力量
创作能吸引目标受众的信息
案例：画像价值观与信息的匹配
总结：哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗
第六章传递信息……在何处说，怎么说？
将信息包装成语言
用图片来支撑内容
选择你与受众之间最好的沟通渠道
社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆
多渠道强化信息
把信息投放在受众能接收到的地方
案例：选择能够触及志愿者的渠道
印刷品已经成为过去式了吗？
说服支持者打开电子邮件
通过手机端连结支持者
总结：找到正确的结合，耐心等待
第七章讲个好故事，进一步传播信息
在岗位描述中加上“会讲故事”
运用挑战性情节来讲故事
用创造性情节来讲故事
用连结性情节来讲故事
善用优秀公益营销故事的六个特质
找到新鲜的故事灵感
采访支持者以获取个人专访和故事
保护故事中人物的隐私
将故事用于机构与公众的交流中
总结：故事是公益机构的宝库
第三部分在你的身边建立支持者社群
第八章让公众轻松找到你，并与你的善因产生连结
创建清晰可见、易于联系的大本营
出现在人们寻找你这类机构的地方
让网站看起来像模像样
提高搜索引擎排名
在社交媒体上建立影响力
给新支持者多种联络方式以供选择
扩展电子邮件名单
扩大RSS订阅人名单
扩大在线好友和关注者名单
保持一致：建设机构品牌
总结：不要让潜在支持者溜掉
第九章成为媒体和决策者眼中的专家
为什么有的组织获得了邀请，有的却没有
优秀专家的五个特性
成为专家的七个策略
如何把故事推销给媒体
谁是专家，工作人员还是机构
总结：创新并分享
第十章与支持者社群保持联系
把你的机构想成是媒体大亨
力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式
公益机构传播的赠礼模型
聪明、有激情地写作（而不是现在这样术语连篇）
利用内容创新策略将各种内容整合起来
创建编辑日历
参与到网络对话中去
在社交媒体上遵从市场营销6G原则
建立社交媒体制度
总结：对话就会有回报
第十一章保持感激的心态
一个关于捐赠人回馈实验
捐赠人正在考验公益机构，然而公益机构失败了
六个步骤，提升感谢信质量
发布年报
总结：别找借口了，找时间！
第十二章成就你的粉丝，获得更多支持
识别局外人、好伙伴和粉丝
什么样的人可以算作粉丝
给忠实粉丝以个人关怀
建立社会资本
清晰地说明提供帮助的最好方式
鼓励粉丝去“筹人”
鼓励粉丝进行小额筹款
接近“朋友的朋友”
为忠实粉丝赋能：选举告诉我们的
总结：付出就会有回报
第四部分自己动手，但别把自己累坏
第十三章挤出时间来：事半功倍的方法
紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩
扫除恐惧
避免社交媒体时间黑洞
备好需多次使用的材料
追踪、测试，择其有效者而从之
总结：让自己喘口气儿
第十四章找到人才：持续学习，寻求帮助
人人都是市场营销人（不管你喜不喜欢这个说法）
锻炼自身技能
把市场营销任务分配给别人
赋权志愿者，留住志愿者
雇实习生做社交媒体运营
聘请外部顾问和自由撰稿人
总结：知道何时需要求助，大胆开口
第十五章找到财富：有限预算下的公益市场营销
不要到处哭穷
市场营销快速分检法：集中火力，心无旁骛
更友好，更随意
用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人
从印刷到像素
从印刷版简报到电子邮件简报
如何降低印刷品市场营销的成本
明信片：一种更便宜的印刷宣传品
哪儿该花钱，哪儿该省钱
为市场营销活动寻求资金支持
总结：零传播预算=零可持续性
第十六章总结：怎么知道自己做得好不好
注释
网络市场营销词汇表
访问辅助专用网站
关于本书
关于公益筹款人联盟