SEO艺术

     在本书中，四位搜索引擎优化（SEO）领域最受瞩目的专家阐述了制订以及执行一个完善的SEO策略时应遵循的一些实用指南与最新技术。

一个网站如果没人能找到，即使设计得再好、再易于浏览也无济于事。要在电子商务中取得成功，优化网站，提高网站的搜索引擎能见度是至关重要的一步。在本书中，四位搜索引擎优化（SEO）领域最受瞩目的专家阐述了制订以及执行一个完善的SEO策略时应遵循的一些实用指南与最新技术。其中的关键词研究、设计SEO 友好的网站、创建有链接价值的内容和链接营销、效果跟踪测量等章节，对所有想精通搜索引擎优化的人而言都是必读的内容。

  Eric Enge是SEO顾问公司Stone Temple Consulting的总裁，业界公认的SEO专家。
Stephan.Spencer是SEO公司Netconcepts的创始人及总裁，自动SEO技术平台GravityStream发明人。
Rand Fishkin是SEOmoz的CEO和联合创始人，全世界最知名的SEO权威专家之一。
Jessie C. Stricchiola是一家总部在三藩市的搜索营销公司Alchemist Media的创始人。

  序 ....................................................................................................XXXI
前言 ...............................................................................................XXXIII
第1章 搜索引擎：反映认知，连接贸易 ...................................................1
搜索引擎的任务 ................................................................................................... 1
搜索引擎市场份额................................................................................................ 2
人类搜索目标 ....................................................................................................... 3
谁在搜索？搜索什么？ .............................................................................................. 4
确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战 ........................................ 5
导航型搜索 ................................................................................................................. 5
信息型搜索 ................................................................................................................. 6
交易型搜索 ................................................................................................................. 6
人们怎样搜索 ....................................................................................................... 8
搜索引擎怎样驱动网上贸易 ............................................................................... 13
视线跟踪：用户怎样浏览搜索结果页面 ............................................................ 13
点击跟踪：用户怎样点击自然搜索和付费结果 ................................................. 15
搜索结果和流量分布 ................................................................................................ 16
付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果 ........................................................... 17
自然和付费搜索结果的相互作用 ............................................................................. 19
其他要考虑的因素 .................................................................................................... 20
结论 .................................................................................................................... 21
第2章 搜索引擎基础 .............................................................................23
理解搜索引擎结果.............................................................................................. 23
了解搜索结果页面布局 ............................................................................................ 24
垂直结果怎样融入搜索结果页面 ............................................................................. 26
以算法为基础的排名系统：爬行、索引和排名 ................................................. 29
爬行和索引 ............................................................................................................... 30
检索和排名 ............................................................................................................... 31
评估网页内容 ........................................................................................................... 32
搜索引擎能在页面上“看”到什么内容 .................................................................. 34
确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容 ............................................................ 41
文件分析和语义联系 ................................................................................................ 41
链接分析 ................................................................................................................... 43
问题词，消除歧义及多样化 ..................................................................................... 45
这些算法有时候会失败的几个原因 .......................................................................... 47
分析排名因素 ..................................................................................................... 47
负面排名因素 ........................................................................................................... 49
其他排名因素 ........................................................................................................... 50
使用高级搜索技术.............................................................................................. 52
Google高级搜索运算符 ............................................................................................ 52
雅虎高级搜索运算符 ................................................................................................ 57
必应高级搜索运算符 ................................................................................................ 60
更多高级搜索指令技巧 ............................................................................................ 61
垂直搜索引擎 ..................................................................................................... 63
主流搜索引擎的垂直搜索......................................................................................... 63
通用搜索/整合搜索 ................................................................................................... 69
各国的主流搜索引擎 .......................................................................................... 71
结论 .................................................................................................................... 74
第3章 确定SEO目标，定义网站受众 ....................................................75
设定SEO目标 ..................................................................................................... 75
SEO能完成的策略目标 ............................................................................................. 76
每一个SEO方案都是不同的 ..................................................................................... 78
理解搜索引擎流量和用户意图 ................................................................................. 79
开发网站前制订SEO方案 ................................................................................... 79
影响SEO方案的商业因素 ......................................................................................... 80
理解受众，寻找利基 .......................................................................................... 80
描绘产品和服务 ....................................................................................................... 80
内容为王 ................................................................................................................... 81
细分网站受众 ........................................................................................................... 82
高级计划及评估方法 ................................................................................................ 83
为原始流量做SEO .............................................................................................. 86
为电子商务销售做SEO ...................................................................................... 86
为心理份额/品牌做SEO ..................................................................................... 87
为产生引导和直接营销做SEO ........................................................................... 88
为名誉管理做SEO .............................................................................................. 88
为意识形态影响力做SEO ................................................................................... 90
结论 .................................................................................................................... 91
第4章 SEO的准备阶段 .........................................................................93
SEO方案的主要元素 .......................................................................................... 93
技术选择 ................................................................................................................... 94
市场细分 ................................................................................................................... 94
哪儿能找到好的链接 ................................................................................................ 94
内容资源 ................................................................................................................... 95
品牌考虑 ................................................................................................................... 96
竞争 .......................................................................................................................... 96
确认网站开发过程和参与者 ............................................................................... 96
定义网站信息架构.............................................................................................. 97
技术决策 ................................................................................................................... 97
结构决策 ................................................................................................................... 98
审计已有网站，发现SEO问题 ......................................................................... 102
要审计的元素 ..........................................................................................................102
关键词检查的重要性 ...............................................................................................106
关键词自我竞争 ......................................................................................................107
案例：解决内部链接问题........................................................................................109
服务器和主机问题 ...................................................................................................110
确认目前服务器分析软件并获得权限 ...............................................................111
网站分析 ..................................................................................................................112
日志文件跟踪 ..........................................................................................................112
Google和必应网管工具 ...........................................................................................112
搜索分析 ..................................................................................................................113
确认竞争对手 ....................................................................................................113
两个垃圾信息网站的例子........................................................................................113
寻找最好的对手 ......................................................................................................114
发现他们的秘密 ......................................................................................................115
评估历史进展 ....................................................................................................117
维护网站改动时间表 ...............................................................................................117
可能影响SEO的网站改动类型 ................................................................................117
以前的SEO工作 .......................................................................................................118
当前索引状态基准.............................................................................................119
当前排名基准 ................................................................................................... 120
当前流量来源及流量基准 ................................................................................ 121
充分运用商业资产到SEO中 ............................................................................. 124
你拥有或控制的其他域名........................................................................................124
线上线下合作伙伴 ...................................................................................................125
从未放上网的内容或数据........................................................................................125
有正面体验的客户 ...................................................................................................125
你的粉丝 ..................................................................................................................125
整合商业资产及历史数据，进行SEO/网站SWOT分析 ................................... 126
结论 .................................................................................................................. 127
第5章 关键词研究 ..............................................................................129
关键词研究背后的原理 .................................................................................... 129
理解关键词需求曲线的长尾 ....................................................................................129
传统方法：行业专长，网站内容分析 .............................................................. 130
关键词研究工具 ............................................................................................... 132
来自搜索引擎的关键词研究数据 ............................................................................132
使用工具研究关键词 ...............................................................................................135
要记住的事 ..............................................................................................................158
确定关键词价值/潜在ROI ................................................................................ 158
估算价值、相关性和转化率 ....................................................................................158
测试广告及第三方搜索数据 ....................................................................................160
登录页面优化 ..........................................................................................................161
充分利用关键词需求的长尾 ............................................................................. 162
从相关页面提取 ......................................................................................................162
挖掘关键词研究工具 ...............................................................................................163
辨别长尾模式 ..........................................................................................................164
长尾目标的内容编辑策略........................................................................................166
长尾目标的用户贡献内容策略 ................................................................................167
关键词需求的趋势及季节性波动 ..................................................................... 168
结论 .................................................................................................................. 170
第6章 开发一个SEO友好的网站 .........................................................171
使网站可以被搜索引擎访问 ............................................................................. 171
可索引的内容 ..........................................................................................................171
可爬行的链接结构 ...................................................................................................172
XML网站地图 .........................................................................................................173
创建最佳信息架构............................................................................................ 177
符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性 ......................................................177
网站架构设计原则 ...................................................................................................180
扁平还是纵深结构 ...................................................................................................183
搜索友好的网站导航 ...............................................................................................185
根域名、子域名和微型网站 ............................................................................. 190
什么时候使用子目录 ...............................................................................................192
什么时候使用子域名 ...............................................................................................192
什么时候使用单独根域名........................................................................................192
微型网站 ..................................................................................................................193
什么时候使用.com之外的顶级域名.........................................................................195
优化域名和URL ............................................................................................... 196
优化域名 ..................................................................................................................196
选择正确URL ..........................................................................................................198
优化关键词 ....................................................................................................... 199
标题标签（Title Tag） ............................................................................................201
描述标签 ..................................................................................................................202
H标签（H1，H2，H3） ..........................................................................................203
页面文字 ..................................................................................................................204
图片文件名和ALT属性 ............................................................................................205
黑体文字 ..................................................................................................................206
避免关键词内部竞争 ...............................................................................................206
CMS和自动生成内容的关键词优化 ........................................................................207
SEO文案写作：鼓励内容创作者有效优化关键词 ...................................................207
长尾关键词优化 ......................................................................................................207
内容优化 .......................................................................................................... 209
内容结构 ..................................................................................................................209
CSS和语义标志 .......................................................................................................210
内容独特性和深度 ...................................................................................................211
复制内容问题 ................................................................................................... 212
复制内容的后果 ......................................................................................................213
搜索引擎怎样辨别复制内容 ....................................................................................214
辨别和处理侵犯版权 ...............................................................................................217
怎样在自己网站上避免复制内容 ............................................................................218
通过Cookie和Session ID控制内容 ................................................................... 220
什么是Cookie ..........................................................................................................220
什么是Session ID .....................................................................................................221
搜索引擎怎样理解Session ID和Cookie ...................................................................222
为什么要用Cookie和Session ID控制搜索引擎访问.................................................222
内容传送和搜索蜘蛛控制 ................................................................................ 223
隐藏页面和内容传送 ...............................................................................................223
什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容 .............................................................225
怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容 .............................................................227
转向 .................................................................................................................. 239
为什么以及何时转向 ...............................................................................................239
好的和坏的转向 ......................................................................................................240
URL转向和重写方法 ...............................................................................................241
首页文件转向，同时避免循环 ................................................................................246
内容管理系统（CMS）问题 ............................................................................ 247
优化Flash ......................................................................................................... 253
Flash .......................................................................................................................253
Flash代码的最佳实践 ..............................................................................................254
JavaScript和AJAX ...................................................................................................259
多语言/国家定位的最佳实践 ........................................................................... 259
以特定国家为目标 ...................................................................................................259
使用现有域名的问题 ...............................................................................................260
两个主要方法 ..........................................................................................................260
多语言问题 ..............................................................................................................261
结论 .................................................................................................................. 262
第7章 创建值得链接的内容和链接营销 ...............................................263
链接怎样影响搜索引擎排名 ............................................................................. 263
原始PR算法 .............................................................................................................264
影响链接价值的其他因素........................................................................................268
搜索引擎怎样使用链接 ...........................................................................................271
搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨 .............................................................. 272
补充链接评估条件 ...................................................................................................272
确定一个链接的价值 ...............................................................................................277
链接的心理学 ................................................................................................... 278
链接为什么会被创建 ...............................................................................................278
网站怎样获得链接 ...................................................................................................278
链接建设的种类 ............................................................................................... 279
用内容吸引链接 ......................................................................................................279
推广内容获得链接 ...................................................................................................280
目录 .........................................................................................................................280
基于好处的链接请求 ...............................................................................................284
直接请求链接 ..........................................................................................................285
在社会化媒体网站人工创建链接 ............................................................................286
灰帽/黑帽 ................................................................................................................287
选择正确的链接建设策略 ................................................................................ 291
过程概述 ..................................................................................................................291
链接建设过程小结 ...................................................................................................294
整合所有步骤 ..........................................................................................................294
基于内容的链接获得的更多方法 ..................................................................... 295
进一步研究内容同步 ...............................................................................................295
充分利用用户产生的内容........................................................................................297
创造链接诱饵/口碑传播内容 ...................................................................................298
基于好处的链接营销 ........................................................................................ 300
帮助其他网站提升他们的价值 ................................................................................300
客户折扣/好处 .........................................................................................................300
搜索引擎怎样反击链接垃圾 ............................................................................. 300
通过算法反击链接垃圾 ...........................................................................................300
搜索引擎采取的其他行动步骤 ................................................................................302
参与社会化网络获得链接 ................................................................................ 302
写博客获得链接 ......................................................................................................302
充分利用社会新闻和标签网站 ................................................................................303
论坛和社交网络参与 ...............................................................................................304
线下关系建立 ..........................................................................................................305
一些使用YouTube的成功故事 .................................................................................306
更多社会化媒体网站窍门........................................................................................307
社会化媒体小结 ......................................................................................................310
结论 .................................................................................................................. 310
第8章 优化垂直搜索 ...........................................................................311
垂直搜索中的机会.............................................................................................311
通用搜索和整合搜索 ...............................................................................................313
释放出来的机会 ......................................................................................................314
优化本地搜索 ................................................................................................... 316
基础：检查你的本地列表........................................................................................317
本地企业简介页面 ...................................................................................................320
本地代理管理 ..........................................................................................................321
为本地搜索引擎优化网站........................................................................................321
优化图片搜索 ................................................................................................... 323
图片优化窍门 ..........................................................................................................324
通过Flickr和其他图片分享网站优化 .......................................................................326
优化产品搜索 ................................................................................................... 328
进入Google产品搜索 ...............................................................................................329
优化新闻、博客和Feed搜索 ............................................................................. 330
RSS feed优化 ...........................................................................................................331
RSS feed跟踪和测量................................................................................................331
其他RSS优化考虑 ...................................................................................................332
博客优化 ..................................................................................................................333
新闻搜索优化 ..........................................................................................................339
其他：移动、视频／多媒体搜索 ..................................................................... 341
移动搜索 ..................................................................................................................341
视频搜索优化 ..........................................................................................................343
结论 .................................................................................................................. 346
第9章 跟踪结果，测量成功 ................................................................347
为什么测量成功指标对SEO过程必不可少 ....................................................... 348
跟踪周期：制作、发布、测量、调整 .....................................................................348
将流量分析用于SEO业务案例 ................................................................................349
测量搜索流量 ................................................................................................... 350
概述 .........................................................................................................................350
选择正确的分析软件 ...............................................................................................351
网站分析中的有价值SEO数据 ................................................................................352
以多个参数细分搜索流量........................................................................................354
来路网站 ..................................................................................................................355
使用分析控制台 ......................................................................................................356
深入了解行为跟踪 ...................................................................................................357
在分析数字中分清良莠 ...........................................................................................360
将SEO与转化和ROI联系起来 .......................................................................... 360
归属关系 ..................................................................................................................362
设置分析软件，跟踪转化........................................................................................363
按转化率细分SEO活动 ............................................................................................365
提高转化 ..................................................................................................................366
确定项目ROI ...........................................................................................................369
竞争和诊断搜索指标 ........................................................................................ 369
搜索引擎和竞争指标 ...............................................................................................369
网站索引数据 ..........................................................................................................370
链接建设、链接跟踪和基于链接的指标（包括锚文字分析） ................................373
排名 .........................................................................................................................385
爬行错误 ..................................................................................................................387
跟踪博客世界 ..........................................................................................................393
跟踪你的博客 ..........................................................................................................393
搜索引擎蜘蛛流量分析 ...........................................................................................396
网站流量比较 ..........................................................................................................398
时间性链接增长测量 ...............................................................................................402
长尾SEO的KPI ................................................................................................. 407
品牌-非品牌比例 .....................................................................................................407
被爬行的独特URL数 ...............................................................................................407
搜索贡献页面 ..........................................................................................................407
每个页面的关键词数 ...............................................................................................407
每个关键词的搜索用户数........................................................................................407
索引-爬行比例 .........................................................................................................408
每个被爬行页面的搜索用户数 ................................................................................408
结论 .................................................................................................................. 408
第10章 域名改变、SEO后的改版、问题诊断 ......................................409
移动内容的基础知识 ........................................................................................ 409
大规模内容移动 ......................................................................................................410
规划内容移动 ..........................................................................................................411
对内容移动的预期 ...................................................................................................413
网站改版时及之后保持搜索引擎可见度 .......................................................... 414
域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度................................................... 415
域名改变的独特挑战 ...............................................................................................415
改变之前的准备 ......................................................................................................415
更换服务器 ....................................................................................................... 416
更换服务器后的监控 ...............................................................................................417
与服务器更换类似的其他情况 ................................................................................418
隐藏内容 .......................................................................................................... 418
发现搜索引擎不能看到的内容 ................................................................................418
找到不被爬行的原因 ...............................................................................................420
可能被认为是作弊的隐藏内容 ................................................................................423
垃圾过滤和惩罚 ............................................................................................... 424
识别低质量域名和垃圾网站 ....................................................................................427
竞争对手可以举报你 ...............................................................................................429
复制内容 ..................................................................................................................430
无垃圾SEO的基本规则 ............................................................................................431
辨别搜索引擎惩罚 ...................................................................................................432
重新收录/重新审查请求 ..........................................................................................432
内容剽窃 .......................................................................................................... 435
更换SEO服务商或团队成员 ............................................................................. 437
潜在问题 ..................................................................................................................438
记录SEO行动和进程 ...............................................................................................438
快速培训 ..................................................................................................................438
清理 .........................................................................................................................438
结论 .................................................................................................................. 439
第11章 精研技艺：SEO调查和研究 ....................................................441
SEO调查和分析 ................................................................................................ 441
SEO资源 ..................................................................................................................441
SEO试验 ..................................................................................................................443
高排名网站和页面的分析........................................................................................446
不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析 .............................................................448
使用经验和直觉 ......................................................................................................449
竞争分析 .......................................................................................................... 449
内容分析 ..................................................................................................................449
内部链接结构和网站架构........................................................................................450
外部链接分析 ..........................................................................................................450
他们的SEO策略是什么 ............................................................................................451
竞争分析小结 ..........................................................................................................452
使用竞争链接分析工具 ...........................................................................................452
有足够预算时的竞争分析........................................................................................453
使用搜索引擎提供的SEO工具 ......................................................................... 453
搜索引擎网管工具 ...................................................................................................454
Google网管工具 ......................................................................................................454
必应网管工具 ..........................................................................................................460
Yahoo! Site Explorer，雅虎搜索引擎的Link指令 ...................................................463
网上SEO行业 ................................................................................................... 467
博客 .........................................................................................................................467
论坛 .........................................................................................................................469
社交网络社群 ..........................................................................................................470
参与行业会议和组织 ........................................................................................ 471
结论 .................................................................................................................. 473
第12章 建设内部SEO团队，外包，还是两者兼施 ................................475
使用内部人才或外包的方式及挑战 ................................................................. 475
内部SEO的价值 .......................................................................................................475
外包解决方案的价值 ...............................................................................................476
利用公司内部的SEO知识 ........................................................................................476
小型机构解决方案............................................................................................ 477
内部SEO专业人员 ...................................................................................................478
外包服务商/顾问/承包商 .........................................................................................478
使用有限资源/预算 .......................................................................................... 478
基本低预算SEO点子 ...............................................................................................479
大型机构解决方案............................................................................................ 481
从承包商获得专业知识和经验 ................................................................................482
明智应用SEO建议 ...................................................................................................483
雇用SEO人才 ................................................................................................... 483
怎样选择正确的SEO人员 ........................................................................................484
向候选人推销职位 ...................................................................................................484
职位空缺广告示例 ...................................................................................................484
与外部专家合作 ............................................................................................... 486
怎样更好利用外部帮助 ...........................................................................................487
选择SEO公司/顾问 ........................................................................................... 487
启动过程 ..................................................................................................................487
准备投标申请书（RFP） ........................................................................................488
与候选SEO公司沟通 ...............................................................................................491
做出决定 ..................................................................................................................492
结合使用外包和内部SEO团队 ......................................................................... 494
在机构中建立SEO文化 .................................................................................... 494
结论 .................................................................................................................. 495
第13章 演变中的艺术：SEO的未来 ....................................................497
进行中的搜索变革............................................................................................ 498
搜索复杂性的提高 ...................................................................................................498
Google的统治地位 ...................................................................................................501
更多可搜索的内容和内容种类 ......................................................................... 503
搜索引擎将改进爬行 ...............................................................................................504
搜索引擎正在获得新内容来源 ................................................................................504
多媒体正在变得可索引 ...........................................................................................505
搜索更加个人化以及受用户影响 ..................................................................... 506
确定用户意图 ..........................................................................................................506
用户互动 ..................................................................................................................507
新型搜索模式 ..........................................................................................................508
用户驱动搜索结果 ...................................................................................................508
更加依赖云计算 ......................................................................................................510
本地、移动和语音识别搜索越来越重要 .......................................................... 510
本地搜索 ..................................................................................................................510
移动搜索 ..................................................................................................................513
语音识别搜索 ..........................................................................................................515
市场饱和度和竞争提高 .................................................................................... 516
SEO是持久的艺术形式 .................................................................................... 518
结论 .................................................................................................................. 519
索引 ...................................................................................................521
关于作者 ............................................................................................539
关于译者 ............................................................................................541