市场营销学--聚文网

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舞蹈音乐的基础理论与应用

编辑推荐

    1.框架清晰且重点突出，强调营销的核心理念是产品或服务的价值；
    2.以学生学习为中心，提供了丰富的现实材料；
    3.案例新，课后练习形式多样，网络教学资源丰富。

内容简介

这是一本从营销人员的视角介绍营销知识的教材。它通过大量鲜活的案例材料向读者展示市场营销的原理是怎样应用到各个领域的，在阅读本书的同时也需要读者去思考和行动。因此这是一本非常强调理论知识的现实应用、理论与实践活动相统一的营销实战指南。新版增添了很多独具匠心的模块，以“真实的人，真实的选择”开始，使案例与理论浑然一体，让读者能够在案例中总结理论，在理论的学习中思考分析案例。

作者简介

罗立彬，北京第二外国语学院国际经济与贸易学院副教授。参编过多部教材，也为机械工业出版社、北京大学出版社翻译过很多作品。

第一部分制定营销价值决策

第1章欢迎来到营销的世界：创造和

传递价值

走近营销精英――乔肯尼迪

（Joe Kennedy）

1.1 欢迎展示你自己的品牌

1.1.1 营销中的“何人”和

“何地”

1.1.2 营销在企业中的作用：

跨职能关系

1.1.3 你适合什么工作.营销

职业生涯

1.2 营销创造价值

1.2.1 营销是关于满足需求的

学问

1.2.2 营销创造效用

1.2.3 营销与交换

1.3 营销是从何时开始的. 一个

理念的演进

1.3.1 生产时代

1.3.2 推销时代

1.3.3 关系时代

1.3.4 三重底线导向

1.4 什么可以成为营销的对象

1.4.1 围绕Lady Gaga的聚光灯

1.4.2 消费品与服务

1.4.3 B2B产品和服务

1.4.4 非营利组织营销

1.4.5 理念、地点及人的营销

1.5 营销的价值与价值营销

1.5.1 顾客眼中的价值

1.5.2 卖方眼中的价值

1.5.3 通过建立竞争优势来为股东

提供价值

1.5.4 通过价值链来增加价值

1.5.5 如何知道什么是有价值的

1.5.6 消费者创造的价值：从观众到

同盟

1.5.7 社会角度的价值

1.5.8 营销是有害的吗

1.5.9 营销的阴暗面

1.6 营销过程

1.6.1 营销计划

1.6.2 营销工具：营销组合

乔肯尼迪的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：高露洁―棕榈公司的真实

选择

第2章战略市场计划：宏观视角

走近营销精英――杰伊明柯夫

(Jay Mirrkoff)

2.1 商业规划：构建宏图

伦理是制定规划时考虑的首要因素

2.2 战略计划：拟订蓝图

2.2.1 第一步：确定使命

2.2.2 第二步：评估内部和外部

环境

2.2.3 第三步：制定组织或战略业务

单位的目标

2.2.4 第四步：建立业务组合

2.2.5 第五步：制定增长战略

2.3 营销规划：选择合适的设置

2.3.1 第一步：进行形势分析

2.3.2 第二步：设定营销目标

2.3.3 第三步：制定营销战略

2.3.4 第四步：执行和控制营销

计划

2.3.5 行动计划

2.3.6 让你的生活更轻松：使用营销

计划模板

2.3.7 运营计划：营销计划的日常

执行

杰伊的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：苹果公司iPhone手机的

真实选择

第3章在营销环境中崛起：世界是

平的

走近营销精英――罗伯特查特瓦尼

（Robert Chatwani）

决策

3.1 谢幕：全球舞台上的营销

3.1.1 国际贸易

3.1.2 我们应该走向世界吗

3.2 理解国际、区域和国家的

法规

3.2.1 国际合作协议与法规

3.2.2 经济共同体

3.3 分析市场环境

3.3.1 经济环境

3.3.2 竞争环境

3.3.3 技术环境

3.3.4 政治法律环境

3.3.5 社会文化环境

3.4.1 公司层决策：市场进入

策略

3.4.2 产品层决策：营销组合

战略

罗伯特的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：美泰公司（Mattel）的

真实选择

第二部分理解消费者的价值需求

第4章市场营销调查：收集、分析及

应用信息

走近营销精英――赖恩加顿

（Ryan Garton）

4.1 知识就是力量

4.1.1 营销信息系统

4.1.2 营销决策支持系统

4.2 淘金：数据挖掘

4.3 营销调研过程的步骤

4.3.1 第一步：明确研究问题

4.3.2 第二步：确定研究设计

4.3.3 第三步：选择收集原始数据的

方法

4.3.4 第四步：设计样本

4.3.5 第五步：收集数据

4.3.6 第六步：分析和解释数据

4.3.7 第七步：准备研究报告

赖恩的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：IMMI的真实选择

第5章消费者行为：大众购买方式及

原因分析

走近营销精英――朱莉科多拉

(Julie Cordua)

决策

5.1 消费者决策过程

5.1.1 并非所有的决策都相同

5.1.2 第一步：问题识别

5.1.3 第二步：信息搜寻

5.1.4 第三步：方案评估

5.1.5 第四步：产品选择

5.1.6 第五步：购后评价

5.2 消费者决策的内在影响

因素

5.2.1 感知

5.2.2 动机

5.2.3 学习

5.2.4 态度

5.2.5 个性和自我：你是你想做的

那个人吗

5.2.6 年龄

5.2.7 生活方式

5.3 消费者决策的情景和社会影响

因素

5.3.1 情景因素

5.3.2 消费者决策的社会影响

因素

朱莉的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：雷克萨斯的真实选择

第6章 B2B市场：公司购买的方式及

原因

走近营销精英――布拉德

特雷西(Brad Tracy)

6.1 商业市场：当顾客是另一个

公司时的购买和销售

6.1.1 使商业市场与众不同的

特点

6.1.2 购买量

6.1.3 B2B需求

6.1.4 B2B顾客的类型

6.2 B2B电子商务和社会媒体

6.2.1 内联网、外联网和专属交易

平台

6.2.2 B2B电子商务的缺点

6.2.3 B2B和社会化媒体

6.3 商业采购情景及商业采购决策

过程

6.3.1 采购框架

6.3.2 专业采购人员和采购中心

6.3.3 商业采购的决策过程

布拉德的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：The Filter的真实选择

第7章强化焦点：目标市场战略和

客户关系管理

走近营销精英――吉姆墨尔塔里

（Jim Multari）

7.1 目标市场营销战略：选择市场

和进入市场

7.2 第一步：市场细分

7.2.1 消费者市场细分

7.2.2 用心理特征因素细分

7.2.3 用行为特征细分

7.2.4 细分B2B市场

7.3 第二步：目标市场选择

目标市场选择的三步骤

7.4 第三步：定位

7.4.1 定位的步骤

7.4.2 赋予产品以生命：品牌

个性

7.5 客户关系管理：面对一个人的

细分市场

7.5.1 客户关系管理:老问题，

新角度

7.5.2 客户关系管理的特征

吉姆的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：斯巴鲁的真实选择

第三部分创立价值主张

第8章创造产品

走近营销精英――帕洛霍肯

（Palo Hawken）

8.1 打造一个更好的捕鼠器：增加

价值

产品概念的层次

8.2 营销者如何为产品分类

8.2.1 产品使用寿命

8.2.2 消费者如何购买产品

8.2.3 企业如何购买产品

8.3 “全新与改进”：创新的

过程

8.3.1 创新的类型

8.3.2 持续创新

8.3.3 动态持续创新

8.3.4 间断创新

8.3.5 如何测度创新

8.4 新产品开发

8.4.1 第一阶段：创意生成

8.4.2 第二阶段：产品概念开发和

筛选

8.4.3 第三阶段：制定营销战略

8.4.4 第四阶段：商业分析

8.4.5 第五阶段：技术开发

8.4.6 第六阶段：市场试销

8.4.7 第七阶段：商品化

8.5 新产品的采用和扩散

8.5.1 消费者的新产品采用阶段

8.5.2 创新采用者类型

8.5.3 影响产品采用率的因素

帕洛霍肯的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：肯德基的真实选择

第9章产品管理

走近营销精英――大卫克拉克

（David Clark）

9.1 产品策划：通过产品目标确定

产品战略

9.1.1 单个产品的目标和战略

9.1.2 多个产品的目标和战略

9.1.3 产品组合战略

9.1.4 产品目标关注质量：全面质量

管理学

9.1.5 质量指导方针

9.2 贯穿于产品生命周期之中的

营销

9.2.1 引入期

9.2.2 成长期

9.2.3 成熟期

9.2.4 衰退期

9.3 创造产品标识：品牌决策

9.3.1 名称（或符号）的含义是

什么

9.3.2 品牌的重要性

9.3.3 品牌战略

9.3.4 个别品牌与统一品牌

9.3.5 全国性品牌与商店品牌

9.3.6 通用品牌

9.3.7 许可

9.3.8 品牌联合

9.3.9 品牌指标

9.4 创造产品标识：包装与

标签

9.4.1 包装的功能

9.4.2 设计有效的包装

9.4.3 标签制度

9.5 有效产品管理的组织

9.5.1 管理现有产品

9.5.2 品牌经理

9.5.3 产品类别经理

9.5.4 市场经理

9.5.5 组织新产品开发

大卫的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：星巴克的真实选择

第10章服务及其他无形产品：营销

无形产品

走近营销精英―― 劳拉L

普莱斯（Laura L.Price）

10.1 无形产品的营销

10.1.1 服务是什么

10.1.2 服务的特征

10.1.3 服务接触

10.1.4 服务是如何分类的

10.1.5 核心和附加服务

10.2 服务接触的物质要素：服务

场景和其他可感知方面

10.2.1 如何提供优质服务

10.2.2 服务质量的属性

10.2.3 如何衡量服务质量

10.2.4 服务质量中的战略问题

10.3 营销人物、区域和创意

10.3.1 营销人物

10.3.2 区域营销

10.3.3 观念营销

10.3.4 服务的未来

劳拉的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：Clear＆SIMPLE的真实

选择

第11章产品定价

走近营销精英――丹妮尔布鲁

格林德（Danielle Blugrind）

11.1 “是的，但价格呢”

11.1.1 什么是价格

11.1.2 第一步：制定定价目标

11.2 成本、需求、收入和定价

环境

11.2.1 第二步：需求估计

11.2.2 第三步：确定成本

11.2.3 第四步：评价定价环境

11.3 产品定价：制定战略和

策略

11.3.1 第五步：选择定价战略

11.3.2 第六步：制定定价策略

11.4 定价和电子商务

11.4.1 动态定价战略

11.4.2 网上拍卖

11.4.3 免费经济学：如果我们仅仅是

赠送呢

11.4.4 在线购物者的定价优势

11.5 定价中的心理、法律和道德

因素

11.5.1 定价中的心理因素

11.5.2 心理定价战略

11.5.3 B2C定价中的法律和道德

问题

11.5.4 B2B在定价中的合法问题

丹妮尔的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：亚马逊的真实选择

第11章补充资料营销中的数学

收益表和资产负债表

重要的财务性能比

存货周转率

投资回报率

价格弹性

成本加成定价法

第四部分传播价值主张

第12章从“一对多”到“多对多”：

传统媒体与新媒体

走近营销精英：迈克尔玛尼罗

（Michael Monello）

12.1 “一对多”：传统沟通模型

12.1.1 沟通模型

12.1.2 传统促销组合

12. 2 “多对多”：新媒体沟通

模型

12.2.1 蜂鸣创建

12.2.2 新型社交媒体

12.3 Web 2.0世界的促销规划

12.3.1 第一步：识别目标受众

12.3.2 第二步：建立沟通目标

12.3.3 第三步：决定与分配营销

沟通预算

12.3.4 第四步：设计促销组合

12.3.5 第五步：评价沟通效果

12.3.6 多渠道促销策略

迈克尔的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：美国运通的真实选择

第13章 “一对多”：广告、公共关系和

针对消费者的销售促进

走近营销精英――马克布朗

斯坦（Marc Brownstein）

13.1 广告：营销的形象

13.1.1 广告的类型

13.1.2 谁创作广告

13.1.3 用户生成的内容

13.1.4 广告中的道德问题

13.2 制定广告活动

13.2.1 第一步：识别目标群体

13.2.2 第二步：确定文案和预算

目标

13.2.3 第三步：设计广告

13.2.4 第四步：预先测试广告

内容

13.2.5 第五步：选择媒体类型和

媒体进度

13.2.6 第六步：评估广告

13.3 公共关系

13.3.1 公共关系活动的策划

13.3.2 公共关系的目标

13.3.3 公共关系策略

13.4 销售促进

直接针对消费者的销售促进

马克的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：捷蓝航空的真实选择

第14章 “一对一”：贸易推广、直接

营销和人员推销

走近营销精英――杰弗里布莱奇曼

(Jeffrey Brechman)

14.1 贸易销售促进：针对B2B

顾客

14.1.1 折扣促销

14.1.2 为增加产业能见度的销售

促进

14.2 直接营销

14.2.1 邮件订购

14.2.2 直接邮寄

14.2.3 电话营销

14.2.4 直效广告

14.2.5 移动商务

14.3 人员推销：将人员接触加入

促销组合中

14.3.1 人员推销在营销组合的

角色

14.3.2 科技与人员推销

14.4 现代人员推销的现状

14.4.1 销售工作的类型

14.4.2 人员推销的两种方法

14.5 创造性的销售过程

14.5.1 第一步：寻找顾客并分析

是否合格

14.5.2 第二步：前期策划

14.5.3 第三步：接近

14.5.4 第四步：销售演示

14.5.5 第五步：处理异议

14.5.6 第六步：完成销售

14.5.7 第七步：后续工作

14.6 销售管理

14.6.1 制定销售团队的目标

14.6.2 设计销售团队战略

14.6.3 销售团队的招录、培训及

奖励

14.6.4 销售团队的评估

杰弗里的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：Frito.Lay公司的真实

选择

第五部分传递价值主张

第15章通过供应链管理、分销渠道及

物流传递价值

走近营销精英――希瑟梅奥

(Heather Mayo)

15.1 渠道：最后的前线

供应链管理

15.2 分销渠道：把货送到

15.2.1 分销渠道的功能

15.2.2 分销渠道中的互联网

15.3 批发中间商

15.3.1 独立中间商

15.3.2 商品代理商或经纪人

15.3.3 制造商所有的中间商

15.4 分销渠道的类型

15.4.1 消费者渠道

15.4.2 B2B渠道

15.4.3 双重和混合营销系统

15.4.4 分销渠道和营销组合

15.4.5 分销渠道中的道德

15.5 规划渠道策略

15.5.1 第一步：确定分销目标

15.5.2 第二步：评估内部和外部

环境影响

15.5.3 第三步：选择分销战略

15.5.4 密集型、独家还是选择型

分销

15.5.5 第四步：制定分销策略

15.6 物流：执行供应链

15.6.1 物流的真相

15.6.2 库存控制: 适时生产、无线

射频识别

15.6.3 供应链衡量标准

希瑟的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：沃尔玛的真实选择

第16章零售：砖块加鼠标

走近营销精英――斯坦克拉克

（Stan Clark）

16.1 零售：特殊的快递

16.1.1 零售：购物大杂烩

16.1.2 零售业的演进

16.1.3 演变在继续：“店铺销售”的

未来是什么

16.1.4 零售业的道德问题

16.2 从夫妻店到超级沃尔玛：零售

商店的分类

16.2.1 根据销售对象对零售商

分类

16.2.2 根据服务水平对零售商

分类

16.2.3 根据商品选择对零售商

分类

16.2.4 主要的零售商类型

16.3 无店铺零售

16.3.1 直接销售

16.3.2 自动售货

16.3.3 B2C电子商务

16.4 制定商店定位策略：剧院式

零售业

16.4.1 商店形象

16.4.2 建造剧院：商店位置

斯坦的选择

亮出你的品牌

学习地图：目标小结――关键

术语――应用

营销实战：宜家的真实选择

附录营销计划：S＆S思慕雪公司

行动纲要

背景分析

营销目标

营销策略

实施与控制

形势分析

内部环境

外部环境

SWOT分析

营销目标

营销策略

目标市场

产品定位

产品策略

定价策略

促销策略

供应链策略

实施

评估和控制策略

调研

趋势分析

市场营销学

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