品牌密码

本书作者通过多年对中国企业品牌营销咨询的研究，以及为千余家企业品牌建设服务的实战经验，在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，找到那些让企业快速成长的法则与规律，率先在品牌业界规划出品牌打造之“品牌思维八步逻辑”。参照这八步逻辑，企业可以快速找到建立品牌的很好路径。

李宝华，中国FID【五行品牌】策划系统创始人，香港天堂鸟靠前品牌策划顾问机构董事长，北京创亿天堂品牌策划有限公司董事长，北京创亿天堂投资管理有限公司创始人，ICIA靠前创意产业联盟品牌事业部。

第一步
一个符号：文化延伸
中国品牌中国符号
第一章一流企业做“符号”——未来市场竞争在品牌差异化
第一节品牌文化的“五大问题”/003
第二节文化符号的“三大功效”/008
第三节优秀文化符号的标准/013
第二章黄色建筑与红罐凉茶——品牌文化符号的个性化
第一节文化符号与品牌传播/016
第二节平庸与强者的“分水岭”/018
第三节提炼文化符号的思路/022
第二步
两个层面：诠释品牌
精神层面物质层面
第三章只赚差价不是好思维——产品思维只能赚差价
第一节土豪卖别墅的启示/027
第二节什么是产品思维/030
第三节怎样改变产品思维/032
第四章利润率越来越低的苦恼——品牌思维等于赚溢价
第一节品牌思维赚溢价/038
第二节企业存在的目的/041
第三节如何提升品牌溢价能力/046
第五章准确定位，再活500年——怎样打造企业品牌
第一节确立品牌的核心价值/050
第二节形象鲜明地表现核心价值/053
第三节品牌的重复积累、频繁传播/057
第四节形成品牌联想/059
第五节打造品牌“七注意”/062
第三步
三种智慧：投资未来
角色不同局外生慧
第六章“三种境界”下产生“三大智慧”——品牌超值是最大智慧
第一节智慧“三种境界”/067
第二节局外智慧/069
第三节行为时空智慧/073
第四节战略智慧/080
第七章“名不正则言不顺”——品牌名称研究
第一节品牌名称“木秀于林”/086
第二节品牌名称“14字诀”/089
第三节品牌命名“十三法”/095
第四节怎样的品牌名称最优秀/098
第四步
四大核心：用印神观
国际品牌核心思维
第八章56元买一辆56型轿车——解决矛盾用五行生旺品牌
第一节品牌产品的矛盾/103
第二节服装品牌的苦楚/106
第三节中小品牌怎样细分市场/109
第九章耐克“钩子”的由来——找到鲜明品牌形象，印记品牌焦点
第一节形象是品牌的根基/114
第二节品牌形象的有形要素/116
第三节品牌形象更新策略/118
第十章化妆品见效快好还是慢好——重复传播形象差异，传承品牌之神
第一节品牌传播的意义/123
第二节品牌怎样重复传播/127
第三节品牌怎样脱颖而出/130
第五步
五大板块：品牌战略
决定企业未来十年
第十一章为顾客寻找“老熟人”——用创意打造竞争力板块
第一节“老熟人”形象/135
第二节怎样的创意最优秀/138
第三节创意怎样推进品牌建设/140
第十二章百年品牌人为贵——以人为本培育品牌资源力板块
第一节如何发掘人力资源/144
第二节品牌中人的因素/147
第三节如何提升企业家素质/150
第十三章品牌定位有秘诀——准确定位创造价值力板块
第一节怎样为品牌准确定位/153
第二节品牌定位怎样才“走心”/156
第三节品牌定位“十大法则”/158
第十四章“三只松鼠”的亮点——差异化战略强化创造力板块
第一节品牌差异化的意义/163
第二节差异化的根本何在/166
第三节如何找到品牌差异化/170
第十五章1个亿等于30个亿——公益凸显信用力板块
第一节品牌公益的力量/173
第二节品牌公益误区何在/175
第三节品牌如何走公益之路/179
第六步
六维角度：时空转换
跳出中国回看企业
第十六章“早醒三天，快活三年”——完成品牌“注册”，观企业未来
第一节企业如何成为行业“老大”/185
第二节品牌横向发展有时机/188
第三节品牌产品要“五看”/190
第十七章一百年前的艰难选择——六维角度回看企业
第一节孙膑智胜魏惠王/193
第二节如何跳出亮点看产品/195
第三节跳出企业看什么/197
第四节如何跳出思维定式/198
第七步
七星战略：打造爆品
产品旺销七星核武
第十八章设计过的产品最好卖——四种产品与三个模式相生相旺
第一节90后带来的产品思考/203
第二节品牌是谁的/205
第三节“三点”提炼品牌核心价值/210
第十九章如何做好“货币选票”——给产品找出让人购买的理由
第一节给“八大理由”买你产品/216
第二节做坦荡真诚的品牌/221
第三节怎样帮顾客找理由/223
第八步
八大思维：品牌精髓
攻无不克战无不胜
第二十章“红姑娘”如何“红”起来——在消费者心中完成“注册”的品牌性思维（brand）
第一节做品牌就是树敌/229
第二节品牌如何迅速走进人心/234
第三节品牌性思维“五注意”/236
第二十一章眉毛胡子不要一把抓——风格性思维（style）打造唯一品牌
第一节什么是品牌风格/239
第二节什么是“阿米巴理论”/243
第三节“四步”打造风格化品牌/246
第二十二章换个方向你就是“老大”——非常规手段的品牌侵略性思维（aggression）
第一节短视不会造就国际品牌/251
第二节换个方向你就是“老大”/254
第三节侵占空白利益点/260
第二十三章美国女明星的“绯闻”营销——品牌运营中的营销性思维（strategy）
第一节发散性思维营销自己/266
第二节事业和生意有何区别/269
第三节神奇的情感性思维/272
第二十四章不觉悟就会耽误——创意性思维（originalit）来自意义深远的核心价值
第一节品牌营销在创意/276
第二节法国白兰地的思维/279
第三节消费者认识你吗/283
第二十五章“微信买红薯”与“褚橙进京”——互联网思维（internet）下的品牌观
第一节烤红薯大爷火起来/288
第二节谁在改变我们的生活/290
第三节互联网下的品牌运营/292
第四节互联网里有情感/297
第二十六章处处都有文化墙——用文化性思维（culture）找到共鸣
第一节品牌文化与企业文化的区别/301
第二节企业文化的“四个层次”/303
第三节企业发展的根本问题/309
第四节什么样的企业文化最好/316
后记/322

"代序

不了解品牌的人可能根本不知道：在国外，一百多万人就会拥有一个世界知名品牌。而在我们中国，几千万人才能拥有一个品牌，而这个品牌还可能仅限于国内某个行业。真正在中国家喻户晓的国产品牌，可谓寥寥无几、屈指可数。

时光倒回到20年前，那一年，是1995年。
当时，美国哈佛大学商学院汉斯教授曾经这样预言：
“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”
时光穿梭，20年过去了。中国已经身处经济新常态、经济全球化的大背景之下，中国企业品牌在走向世界的路上的诸多现实际遇，正在印证着汉斯教授这一预言。
我们须意识到品牌的严峻现实是：品牌，已越来越成为一种新的国际语言，跻身于世界经济行列，其角色作用越来越明显。我们中国虽然已经醒来，但企业品牌却还在原地踏步、停滞不前。
中国如何打造国际品牌走向世界？目前，中国许多大中小型企业正在努力思考这一问题。
但对于企业来说，要打造一个无形的、有价值的，甚至有极高商业价值的品牌，这是一个完全不同的而且前景相当模糊的挑战。我们认为，中国企业并没有做好准备去抓住这个机遇。
另外，中国的企业还遇到一些致命的障碍，比如，产品质量低劣就是其中之一。
品牌承载信誉，品牌表达人品。
“中国的企业面临一个世界性的耻辱，就是他们的产品质量很差。为了获得国际品牌的忠诚度，中国的企业必须生产高质量的产品，这样消费者才愿意一次又一次地购买企业的产品。”外国专家针对中国品牌走向世界曾如是说。
这样目光短浅只做劣质产品的恶果是：许多消费者从此不再寻找“中国制造”。
阻碍中国品牌走向全球的另外一个障碍是：尽管中国已经成为全球第二大经济体，但是中国一些企业经营者并没有真正地了解世界，不能深刻地领会在数万亿美元的西方市场中，国际品牌在其中发挥了什么样的效力。
我们认为，中国品牌如果想要获得突破，中国企业就必须首先要理解全球化，适应全球化，忽略在国内取得的所谓成功经验，致力于企业组织变革，经营者思维变革，品牌执行力的变革……
如今，中国决策层已开始推动“构建面向人人的‘众创空间’等创业服务平台”，国人也意识到品牌的力量和品牌对于中国企业乃至中国经济的重大历史意义。
建设世界品牌，是中国经济走向全球的一大战略任务。同时，这也是全社会的共同责任。
当今社会，国家层面已经意识到了中国品牌走向世界的重要性，也制定了相关政策、战略战术。
我们中国企业应该趁势而上，各显神勇，为中国品牌走向世界做出自己的努力与实践。我们要把发展经济的立足点转到提高质量和效益上来，要促进形成技术、品牌、质量和服务的竞争新优势。
这说明国家已看到了品牌建设对于中国的重要意义，对我们的品牌建设提出了新的要求。在如今的“众创”时代，中国企业就是要用品牌征服世界、走向世界来证明中国人的思想力、价值力、主观能动力和执行力。
当然，中国企业今后的品牌之路仍然会很漫长、曲折。虽然近年来中国品牌价值迅猛增长，但很多企业的业绩主要在本土市场。要想成为全球品牌，中国企业还须付出更多努力“走出去”，跳出中国看中国，跳出行业看行业，跳出企业看企业，更好地把握海外市场消费者的需求，在品牌差异化等方面再下苦功夫。
他们觉得，只有通过本土化才能有效地将其排除。品牌本土化的策略要做到“四化三模式”：“四化”，即人才本土化、产品本土化、营销本土化和品牌文化本土化；“三模式”，即先易后难、先难后易和中间突破。企业可根据自身条件和国际市场特点，合理地加以选择。
品牌是一种信念，是一种坚持，也是一种文化。
非常重要的一点是，我们怎样在转型过程中提高自身的修行，怎样去实现每一个中国人心中的那个“中国梦”。
中国品牌要在世界知名品牌中占有一席之地，社会责任、自主创新、诚信这三大基本要素缺一不可。
当下，许多创富大咖也或多或少地了解了什么是品牌，有的也在不同场合谈起过自己企业品牌的建设历程。在品牌策划业界精英们的推动下，如今，中国品牌发展理论已经越来越丰富，也越来越引起企业界、品牌界的关注。
这些成果，对于企业界的朋友应该会有一定程度上的思想颠覆，更新了他们过去关于品牌的认识与认知，一定可以为企业的未来发展，乃至中国品牌走向世界提供一些重要帮助。
所以，本书要探讨的是打造品牌之“品牌思维八步逻辑”，即：
同时，我们首创了中国FID“五行品牌”创意、策划、设计、落地的全部系统。
这一系统是天堂鸟品牌策划机构多年来在实践中，整合中国传统文化五行学说中的哲学、社会学等元素，加以利用与发展，形成了独特的“五行品牌”实战战略及战术，对于企业经营发展，甚至是对个人人生，都会有诸多的裨益及帮助。现在，借由本书，我们愿与企业界、品牌业界及业外对品牌有兴趣的读者一起探讨，借以丰富、完善泱泱中华的品牌创意策划理论与实战战略。
这说明了什么？说明企业的有形资产（产品）和无形资产（品牌）的关系，道出了企业无形资产远比有形资产更珍贵，也更值得投资。焦点在工厂就没有市场，焦点在市场就不需要工厂。
反过来，我们也可以推论：如果可口可乐的品牌在一夜之间烧光了，可口可乐就不可能再拔地而起，恐怕银行都会争着撤资。
因为，品牌没有了，你就什么都没有了。
现实很严峻，激烈的全球市场竞争需要我们惊醒而立，立而起行。  “在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”这是日本前首相中曾根曾说过的一句广为流传的话。
如今，全球经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。
我们认为，今后的中国经济界应该喊出这样一句话：“品牌强，则中国强！”
品牌，作为一种无形资产，是中国走向世界的“通行证”。
中国品牌，应当“只为成功找方法，不为失败找借口”，勇敢地冲向世界经济大舞台！
2016年5月18日
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