爆款营销 2017-2018年度杰出品牌营销案例精选

品牌是企业面向市场的标识，《爆款营销：2017—2018年度杰出品牌营销案例精选》集合了当下各行各业*具代表性的品牌营销案例。这些案例展现了跨界聚焦、活动裂变、敏捷设计、流量思维、精准推广、社交互动和病毒营销等先进营销技术，是品牌信息传播与营销互动的实例代表。每个案例都深入剖析了执行过程中的纹理和细节，无论从品牌营销思路还是方法论层面都具有重要的学习和参考价值。

本书由《经济观察报》主办的“杰出品牌营销奖”甄选我国45个杰出品牌营销案例集合而成，涵盖综合、单项、公益行动、品牌四大奖项，详细解读了各企业的营销策划思路和具体实施方案，并用翔实的营销数据展现*终的传播效果，部分案例还附有专家点评和专业解读。品牌是企业营销的标识，通过品读杰出品牌营销案例，本书旨在帮助我国企业掌握行业动态、拓宽营销思路，找到更符合企业特质的品牌传播方式，在激烈的市场竞争中脱颖而出。本书适合企业管理者、企业品牌运营者等阅读，也可供企业管理专业及MBA在读者阅读参考。

万木春，暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任，广告学博士、传播学硕士、经济学学士，中国广告协会学术委员会委员、中国高等教育学会广告教育专委会委员。
郭宏超，毕业于兰州大学，18年媒体从业经历。现担任经济观察报社副总编辑、经观传媒副总裁、现代广告杂志社总编辑。策划出版了2015年、2016年、2017年《新金融案例年度报告》《嬗变与挑战FinTech2017-2018年度报告》等书。

编者序一
编者序二
2017—2018年度杰出品牌营销奖·综合奖
成都宽窄巷子总策划与营销推广2
彩虹糖新年“虹包”攻占消费者新年市场17
电影《芳华》全案营销22
“带上息斯敏，一起去旅行”整合营销31
会说话的味可滋牛奶39
华夏基金——华夏FOF品牌营销47
可口可乐“净水24小时”灾后应急饮用水救援机制58
脉脉职场解压实验室63
生鲜电商的幸运儿——哇棒助力每日优鲜不断攀升75
SAP大数据分析NBA：懂球，更懂球迷82
《听什么歌都像在唱自己》——网易云音乐乐评书88
淘票票《西虹市首富》全链路宣发营销96
婷美小屋“春蕾健康行动”公益项目101
网易味央全民养猪众筹106
幸福照相馆115
一杯咖啡的想象——新零售国民咖啡的诞生122
亚朵轻居网易云音乐酒店128
《油烟情书》暨CIKB整合营销134
远方的国度，身边总有熟悉的温度
——中信银行出国金融20周年140
2017—2018年度杰出品牌营销奖·单项奖
单项奖·杰出传播奖146
Dr.Ci:Labo“光耀自在，量肤定制”欢聚日146
国美“十二国美味”153
网易漫画&漫威：中国英雄上线传播159
单项奖·杰出内容营销奖168
华润漆×知乎“家装隐形客”168
来伊份世界杯项目174
yo频道“不治之症”主题传播179
新潮×顾家床垫床上运动会183
单项奖·杰出事件营销奖188
海尔洗衣机柔美小姐姐COS大赛188
优衣库深圳大店盛大开幕衣启活力新生198
单项奖·杰出营销短视频奖204
小天鹅：大家风范204
百草味：有你陪伴才是年209
单项奖·杰出产品营销创新奖217
玩爆好舌头217
小熊电器×黄小厨跨界营销223
以信致远，如意随行——英国如意签营销230
燕小唛：以病毒营销的方式打造品牌234
单项奖·杰出新媒体营销推广奖248
碧桂园酒店集团首届宠爱粉丝周248
打造中国街巷小吃的集大成者
——传承街巷美食文化，创新餐饮商业模式254
甬派App：新时代区域性融媒体品牌建设260
2017—2018年度杰出品牌营销奖·公益行动奖
DaDa&和睦家中国基金会“Tobe with you”公益项目267
海马体照相馆2018春节杭州火车东站特别企划：“幸福照相馆——把爱带回家”272
立邦“为爱上色”中国大学生农村支教奖278
美年健康凉山州艾滋病防治公益行动285
尚德机构“尚进生”公益助学项目290
腾讯DN.A计划293
2017—2018年度杰出品牌营销奖·品牌奖
“酷公司，用钉钉”品牌营销战役303
中国信托“五行财富”品牌理念309

编者序一由《经济观察报》主办的“杰出品牌营销奖”业已进入第十六个年头。十六而为舞象，十六而为碧玉，正值青春年少、敏思志学之时。这些年来，“杰出品牌营销奖”聚客户、媒体、代理方、政府、行业组织、学术界等多方之力，以振兴中国经济为己任，持客观、公允、公开之准绳，设推动社会有序前行之鹄的，筑开放、包容、多元文化之桥梁，不仅成为泛行业的品牌营销展示窗口，更成为多维创新的智力引擎。十六年来对打造营销管理知识传播平台的信念坚守固然难能可贵，但我们也深深知道，创新永无止境，改革永无止境，在从自在自发走向自由自觉的漫漫长路上，在中华民族伟大复兴的荣耀征途中，每个中国企业还需立身于独立自主，用更为严肃、认真的态度强化核心竞争力并提升综合能力。以往种种努力，不过是“厚积”而已。中国企业如此，“杰出品牌营销奖”亦如此。毋庸置疑，随着数字经济时代、知识经济时代的到来，中国企业在品牌建设的认知与实践上，已经在一定程度上实现了更适应社会形态和结构变革、更符合经济历史发展进程的全方位升级。这既体现在对市场基础研究的重视和品牌定位的理解上，也体现在营销模式的创新和品牌运营效率的提高上，还体现在新营销技术和新媒介技术的使用上。这些新的变化不但有效设置了品牌的差异化区隔，还从多个触点协助消费者建立了更加客观、科学的消费知识体系，进而在这个过程中为品牌方带来更大价值，成为企业建立利益相关者纽带的战略性视角、方法论、路径及工具。品牌传播是一面镜子，巨细无遗地映射出企业从宏观战略到微观战术的方方面面；品牌传播是一支画笔，描绘出产业清晰完整的价值链图景；品牌传播是一台精密仪器，装备了调研洞察、顾客关系、应对竞争、资产与后勤管理、产品与价格设计、渠道与服务流程、信息与体验的生产与传达等微小但不可或缺的“纳米级”部件。我能够看到的是，中国企业的品牌进化速度不断加快、智能特征不断凸显，品牌方正在从产品和服务的生产者升格，成为某种知识体系的塑造者和系列解决方案的提供者。我相信，这是企业品牌化生存的大趋势；我还相信，中国企业一定能走出一条无限光明的康庄大道。“万物互联”即将来临。随之发生的更广范围、更深层级的合纵连横，必将在这片广袤的土地上呈现前所未有之格局。我们翘首期盼，我们歌之舞之，我们与志同道合者奋勇并进。是为序。暨南大学新闻与传播学院营销传播教研室主任、广告学博士万木春2019年6月19日编者序二很早之前，品牌营销圈时常传颂这样的故事：某创意大师酒后灵光一闪，成就了惊世创意或风行流传的“slogan”，帮助某产品起死回生，抑或让一家企业峰回路转。事实上，这样的时代早已一去难返，品牌营销的市场环境发生了巨大改变。以前，市场传播渠道集中且有限，一个好的创意或“slogan”可以通过狭窄的传播渠道垄断注意力，让受众轻松接受并对其印象深刻。例如，到现在我都记得小时候一些日本品牌家电在电视上做的广告，甚至一些已经消失的品牌因为当年成功的宣传依然留在许多人的脑海深处，并构成了一代人的年代记忆。然而，品牌营销行业的好时光已成为遥远的历史。2009年，微博诞生，靠“灵光一闪”就叱咤风云的品牌营销时代就此终结。社交平台传播速度之快，用户兴趣转换之迅速，完全由不得那一闪的灵光，除非你有能力不停地闪现超群的创意。2011年，微信诞生，移动互联网时代正式到来，流量成为主要生产力，社交媒体一马当先，晋升为信息传播的主阵地。一方面，传播渠道以超乎想象的爆炸模式突破了物理限制，自媒体迅速成长，成为与传统传播方式同样重要的渠道；另一方面，人们接收信息的形式彻底改变，从过去的被动接受发展到主动选择和智能推荐。再没有人能像过去一样，用一个“slogan”就霸占一个家庭最重要的信息获取渠道——电视机那有限的黄金时段。在这个时代下，任何一次品牌传播或营销策划想要站到话题的风口浪尖都相当不易。随着信息的大爆炸，普通话题很难满足受众的口味，很多莫名其妙“火”起来的热点或许只能用运气来解释。互联网思维下，快速迭代是品牌营销一个很重要的特点，每天都有大量热点话题产生，传播机会转瞬即逝。你刚刚花重金买下的微博热搜，很可能被某个名星的一桩离婚消息冲到九霄云外；前一天你调动各种渠道发起的热点话题，第二天就会被数不清的新热点冲刷殆尽……如此，怎样才能不让自己的品牌营销费用打水漂？当下，品牌营销需要数据的驱动和迅速、强大的运营能力，你做了什么、是否有人买账，这些都会通过数据及时反映。只有具备迅速的反应能力和超强的运营能力，才能紧跟市场并随时调整策略。在品牌营销的过程中，仅仅关心是否触达用户远远不够，有效的数据反馈才更能抓住真实的用户需求。当下，讲故事、挖痛点的能力尤为重要，这样更能引发受众的共鸣，由此形成大量自传播。例如，借助微博、微信等移动社交媒体为潜在客户“讲故事”，并让社会感受到这一代人内心的细微之处，让品牌成为年轻群体沟通交流、建立关系及自我表达的载体和连接。当下，品牌和营销应互为依托。此前很长一段时间