市场营销沙盘模拟实训教程:基于ITMC市场营销综合实训与竞赛系统/王咏

本书根据编者多年从事市场营销沙盘教学和指导大赛的经验编写而成，分为市场营销沙盘模拟实训准备、营销策略基础、营销策略训练和营销策略实战四个方面内容，共设计五个学习情境。每个学习情境包括知识目标、能力目标和任务引入等内容，并按照模拟企业市场营销的工作过程设计相应的任务，每个情境后面附加延伸阅读，丰富和拓展学习内容。 本书主要内容包括市场营销沙盘的基础知识、基本规则、营销策略、分析方法和实战经验总结等。学员在沙盘模拟实训中综合运用市场调查与分析、市场营销、消费心理学、财务管理等相关专业的知识和方法，不仅能够有效提升学员的目标市场选择与定位、竞争策略分析与执行、营销活动策划与组织、成本核算与财务分析等基本专业技能，还能进一步增强学员对完全竞争市场的综合判断分析能力，全面提高学员的综合素质。 本书可作为高职高专、应用型本科的教学用书，适用于参加市场营销沙盘竞赛的各层次学生，也可供教师及企业培训人员参考使用。

前 言学习情境一 市场营销沙盘模拟实训准备 // 001任务一认识市场营销沙盘 // 001任务二模拟企业组建 // 011任务三经营规则演练 // 016学习情境二 营销策略基础 // 032任务一市场分析 // 032任务二营销策略制定// 050学习情境三 营销策略训练（一）// 074任务一第一年市场环境分析 // 074任务二第一年市场开拓和产品生产 // 078任务三第一年营销战略 // 085学习情境四 营销策略训练（二）// 113任务一竞争对手分析 // 113任务二财务报表分析 // 120任务三经营细节和技巧分析 // 127学习情境五 营销策略实战 // 141任务一第一年经营 // 141任务二第二年经营 // 150任务三第三年经营 // 159参考文献 // 179

《教育部关于深化职业教育教学改革 全面提高人才培养质量的若干意见》（教职成〔2015〕6 号）指出：“公共基础课和专业课都要加强实践性教学，实践性教学课时原则上要占总课时数一半以上。”文件进一步确定了实践性教学在高等职业教育中的重要地位。 从理论上说，提升学生实践能力的最好途径是让学生到企业相应的岗位实习。然而，由于担心实习生会影响企业正常工作秩序，或受岗位和保守商业秘密的限制，多数企业不愿意为学生提供关键性岗位的实践机会。由于缺少营销实战经验，学生很难在企业实习过程中了解营销的全部流程，企业也不会安排其参与营销策略的制定或者决策工作，致使营销课程教学面临与企业实际需要脱节的困境。为此，教育部《高等职业教育创新发展行动计划（2015—2018 年）》（教职成〔2015〕9 号）提出了“在现场实习安排困难或危险性高的专业领域，开发替代性虚拟仿真实训系统”。TMC 中教畅享（北京）科技有限公司（以下简称ITMC 中教畅享）开发的市场营销综合实训与竞赛系统（以下简称市场营销沙盘），是教育部官方指定的全国职业院校技能大赛高职组市场营销技能赛项软件支持系统。该系统模拟企业真实的市场环境，提供市场调研报告，不仅考查学生的目标市场选择与定位、竞争策略分析与执行、营销活动策划与组织、成本核算与财务分析等基本专业技能，还进一步考查学生对完全竞争市场的综合判断分析能力。市场营销技能大赛举办以来，得到教育部和全国各个高职院校的大力支持，每年数百所学校参加比赛，部分院校经管类专业将“市场营销沙盘对抗”列入实践教学课程并受到广大学生的欢迎，对大学生创新、创业能力的培养发挥着越来越重要的作用。 本书基于ITMC 市场营销沙盘进行编写，总体设计思路是根据“工学结合”人才培养模式的要求，采用工作过程系统化课程的设计方法，按照市场营销沙盘模拟的工作流程循序渐进地设计学习情境和任务，注重学生技能和素质的培养。本书主要内容包括市场营销沙盘的基础知识、基本规则、营销策略、分析方法和实战经验总结等。 本书是天津市高等职业技术教育研究会2018 年度课题“高职市场营销技能大赛与教学衔接的实践研究——基于情境营销竞赛模块”（课题编号：XVIII4063）和全国商科教育科研“十三五”规划2019 年度课题“市场营销技能大赛情境营销模块的教学应用研究”（课题编号：SKJYKT-1903）的研究成果。主编由天津商务职业学院王咏、天津职业大学包刚担任，参编人员包括天津商务职业学院赵庆龙以及天津国土资源和房屋职业学院黄颗颗。 为方便教学，本书配有电子课件等教学资源，凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网（www.cmpedu.com）下载。咨询电话：010-88379375，服务QQ：945379158。 由于我们在高职教育课程改革方面的经验有限，加上国内可以参考的同类教材较少，本书存在缺点和不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。