公共关系学/束亚弟

本书从工商管理的视角对公共关系学课程内容体系进行了完整的阐述，包括四篇：概论篇、基础篇、管理篇、拓展篇，共计18章。理论的重点在概论篇与基础篇。同时，侧重于实践与实训教学，在前三篇，每章都安排了实践教学内容，共同构成实践教学内容体系。在促进学生自主学习的指导思想下，本书的编写体例还增加了“延伸阅读”栏目。由于公共关系学的实践性，本书侧重案例，甚至单独成一节构成章的重要组成内容。

Contents
目  录
前    言
第一篇  概论篇
第一章  公共关系概述   / 1
导入案例  一个人的飞行   / 1
第一节  公共关系定义   / 2
第二节  公共关系的基本特征   / 6
第三节  涉及公共关系的相关重要概念   / 8
第四节  公共关系与相关学科的区分   / 12
第五节  现代公共关系的产生、发展与趋势及在我国的发展   / 15
实践与实训1  生活中的形象管理   / 21
第二章  古代公共关系行为   / 23
导入案例  恺撒与《高卢战记》   / 23
第一节  古代公共关系行为概述   / 24
第二节  古代公共关系活动举例   / 26
第三节  古代公共关系活动的建筑遗存   / 31
第四节  古代公共关系活动总结   / 33
实践与实训2  宗教传播中的公共关系活动   / 34
第二篇  基础篇
第三章  公共关系主体之组织   / 37
导入案例  芜湖市公安局交警支队公共关系科   / 37
第一节  组织的一般概念   / 38
第二节  公共关系专业组织   / 42
第三节  公共关系专业人员   / 46
实践与实训3  我国公共关系行业发展   / 51
第四章  公共关系客体之公众   / 52
导入案例  企业社会关系（金菜地食品）   / 52
第一节  公众的含义、特征与分类   / 53
第二节  公众心理分析   / 55
第三节  公众关系分析   / 59
实践与实训4  从个人心理到公众心理   / 63
第五章  公共关系中介之沟通   / 64
导入案例  10分钟的悲剧：3亿欧元打水漂   / 64
第一节  沟通   / 65
第二节  宣传、传播与沟通   / 73
第三节  公共关系沟通   / 75
实践与实训5  家乡特色产品的书面语介绍   / 84
第六章  公共关系目标之形象   / 86
导入案例  “王老吉”的慈善赞助活动   / 86
第一节  公共关系形象概述   / 86
第二节  公共关系形象构成   / 90
第三节  从形象塑造到形象管理   / 93
实践与实训6  企业/高校形象调查   / 98
第七章  公共关系职能与作用   / 100
导入案例  信息就是金钱   / 100
第一节  公共关系职能   / 101
第二节  公共关系作用   / 109
实践与实训7  企业公共关系职能的承担者   / 113
第八章  政府公共关系   / 114
导入案例  国家博物馆《复兴之路》展览   / 114
第一节  政府公共关系概述   / 115
第二节  政府公共关系目标   / 119
第三节  政府公共关系工作内容   / 120
第四节  政府公共关系的方式和途径   / 122
第五节  政府公共关系案例   / 127
实践与实训8  心目中最好的国家   / 130
第九章  非营利组织公共关系   / 132
导入案例  48万人都尝过的味道   / 132
第一节  非营利组织概述   / 133
第二节  非营利组织公共关系   / 140
第三节  非营利组织公共关系案例   / 148
实践与实训9  母校公共关系活动调查   / 152
第三篇  管理篇
第十章  公共关系宣传管理   / 153
导入案例  北京警方推出移动新媒体服务平台   / 153
第一节  公共关系广告宣传   / 154
第二节  公共关系新闻宣传   / 161
第三节  公共关系网络宣传   / 167
第四节  公共关系其他宣传   / 170
实践与实训10  历史上的今天   / 172
第十一章  公共关系传播管理   / 174
导入案例  央视纪录片《舌尖上的中国》之传播   / 174
第一节  公共关系传播   / 175
第二节  传播媒介的选择   / 177
第三节  公共关系传播效果   / 183
实践与实训11  记者（校友）讲座   / 188
第十二章  公共关系策划管理   / 190
导入案例  2003年福特汽车百年庆典   / 190
第一节  公共关系策划   / 191
第二节  公共关系专题策划   / 195
第三节  公共关系CI形象策划   / 202
实践与实训12  城市CI调查   / 206
第十三章  公共关系危机管理   / 208
导入案例  一个报告对企业的冲击   / 208
第一节  公共关系危机   / 209
第二节  公共关系危机预防   / 214
第三节  公共关系危机处理   / 215
第四节  典型性公共关系危机案例   / 219
实践与实训13  企业经营危机及处理   / 222
第十四章  公共关系语言管理   / 223
导入案例  伟人演讲欣赏   / 223
第一节  公共关系语言概述   / 224
第二节  公共关系演讲   / 227
第三节  公共关系谈判   / 230
第四节  跨文化语言交流   / 235
实践与实训14  公关谈判模拟   / 238
第十五章  公共关系社交管理   / 240
导入案例  礼仪之手   / 240
第一节  公共关系社交   / 241
第二节  公共关系礼仪   / 243
实践与实训15  母校校庆活动策划   / 254
第四篇  拓展篇
第十六章  国际公共关系   / 255
导入案例  韩国中东呼吸综合征疫情   / 255
第一节  国际公共关系   / 256
第二节  国际公共关系工作   / 261
第三节  国际公共关系案例   / 263
第十七章  网络公共关系   / 269
导入案例  天津“8·12”大爆炸   / 269
第一节  网络公共关系及其发展   / 269
第二节  网络公共关系职能实现与工具   / 276
第十八章  行业公共关系（旅游业）   / 286
导入案例  一位游客等于两吨煤   / 286
第一节  旅游公共关系的构成要素   / 287
第二节  旅游公共关系的特点与原则   / 288
第三节  旅游公共关系案例   / 290
参考文献   / 293
后记   / 295

Preface  前  言2014年5月2日，国务院发布《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》，其中第六条提到引导普通本科高等学校转型发展。试点推动、示范引领，引导一批普通本科高等学校向应用型高等学校转型。笔者所在高校也获得首批立项建设安徽省“地方应用型高水平大学”。全校都在围绕应用型办学教学改革而努力。正是在此背景之下，诞生了本教材。
    一、教材特色本教材的特色体现如下。
    1.定位于工商管理，突出管理特色本教材的内容体系是在工商管理视角下进行编排和构建的，针对企业的需求，突出管理的特色。同时，本教材并不排斥传统的公共关系体系，比如新闻宣传。教材将新闻宣传从单纯的新闻学视角转移到工商管理视角，突出从企业的角度，如何进行新闻宣传管理工作。教材专门设有管理篇，内容包括：宣传管理、传播管理、策划管理、危机管理、语言管理、社交管理六大部分。
    2.教材突出实践，体现应用型特色一方面，教材内容中的案例异常丰富。很多案例都是近年来发生的与公共关系密切相关的新闻事件，其中有些是持续性跟踪的，都按照相关的主题编入了内容体系中。另一方面，教材主编所在学校为应用型办学定位，编写组成员的实践经历也都融入了教材中，比如挂职锻炼、“双能型”教师认定等。而且在编写过程中，更突出应用特色，将原本附属于理论知识的案例设定为专门的一节，与理论知识并列。编者认为，好的案例更能体现知识性，更有利于理论知识的学习。
    3.教材设有拓展篇，体现引导式教学特色教材设有拓展篇，包括：国际公共关系、网络公共关系、行业公共关系（旅游业）三章。这部分内容在理论上与前文互相呼应，同时适当地加入新的理论知识，但更多的是实践性内容，而且体现出前述理论在跨国公共关系、网络公共关系、旅游行业公共关系中的具体应用，旨在通过对这些内容的学习，使学生一步入社会就可以顺利地把所学到的公共关系理论应用到自己所在的行业。
    二、教材体系基于教材的本质属性和应用性特色，本教材的内容体系包括两个部分：理论部分和实践部分。
    1.理论部分理论部分是大学教材的本质要求，包括四篇18章，具体如下。
    第一篇  概论篇 第一章和第二章  公共关系概述和古代公共关系行为第二篇  基础篇 第三章至第九章  公共关系主体之组织、公共关系客体之公众、公共关系中介之沟通、公共关系目标之形象、公共关系职能与作用、政府公共关系及非营利组织公共关系第三篇  管理篇 第十章至第十五章  公共关系宣传管理、公共关系传播管理、公共关系策划管理、公共关系危机管理、公共关系语言管理、公共关系社交管理第四篇  拓展篇 第十六章至第十八章  国际公共关系、网络公共关系、行业公共关系（旅游业）2.实践部分实践部分是本教材最突出的特色，编者力求使本教材成为具备可操作性的实践性教学指导教材，受到课时的局限，在拓展篇未安排实践内容，但在教材的前15章，每一章都安排有实践教学内容，具体如下。
    章节 实践与实训主题 实践与实训性质第一章  公共关系概述 生活中的形象管理 校内，讨论活动第二章  古代公共关系行为 宗教传播中的公共关系活动 校内，研究活动第三章  公共关系主体之组织 我国公共关系行业发展 校内，研究活动第四章  公共关系客体之公众 从个人心理到公众心理 校内，研究活动第五章  公共关系中介之沟通 家乡特色产品的书面语介绍 校内，模拟操作第六章  公共关系目标之形象 企业/高校形象调查 校外，见习活动第七章  公共关系职能与作用 企业公共关系职能的承担者 校外，调查活动第八章  政府公共关系 心目中最好的国家 校内，调查活动第九章  非营利组织公共关系 母校公共关系活动调查 校内，调查活动第十章  公共关系宣传管理 历史上的今天 校内，策划活动第十一章  公共关系传播管理 记者（校友）讲座 校外，专家讲座第十二章  公共关系策划管理 城市CI调查 校内，调查活动第十三章  公共关系危机管理 企业经营危机及处理 校外，校友讲座第十四章  公共关系语言管理 公关谈判模拟 校内，模拟训练第十五章  公共关系社交管理 母校校庆活动策划 校内，策划活动实践教学内容体系的特色体现在三个“结合”：①校内校外相结合。实践教学内容体系分为两大类：校内和校外。校内部分主要是在校内或者依靠校内力量组织完成；校外部分主要是在校外或依靠校外力量组织完成。②课内课外相结合。实践教学内容体系还分为课内和课外两个部分：课内部分在课堂上完成，课外部分则在课外完成。课外的学习估计约占拟定学习时间（包括课堂教学）的1/3以上。③理论与实践相结合。实践教学内容体系分为理论和实践两个部分。把理论融合在实践教学中。
    实践教学内容体系分布及次数：
    （1）校内① 调查活动（3次）② 研究活动（3次）③ 模拟训练或操作（2次）④ 策划活动（2次）⑤ 讨论活动（1次）（2）校外① 讲座活动（2次）② 见习活动（1次）③ 调查活动（1次）实践教学内容可根据人才培养方案和课程教学大纲及学校条件进行选择，比如15选9。目前我们做的是8选6，编教材扩至15个，但这15个实践教学主题基本都历经了教学实践的检验。
    三、教学建议公共关系学本身就是实践性非常强的一门课程，本教材也以突出实践性为特色。因此在使用本教材进行教学的过程中，尤其应注重实践性教学。根据编写组多年的教学经验，围绕教学学时分配，提供以下参考建议。
    理论教学 实践与实训教学 学时（理论+实践）第一章  公共关系概述 生活中的形象管理 4+2第二章  古代公共关系行为 宗教传播中的公共关系活动 2+1第三章  公共关系主体之组织 我国公共关系行业发展 2+1第四章  公共关系客体之公众 从个人心理到公众心理 4+1第五章  公共关系中介之沟通 家乡特色产品的书面语介绍 2+1第六章  公共关系目标之形象 企业/高校形象调查 2+4第七章  公共关系职能与作用 企业公共关系职能的承担者 2+4第八章  政府公共关系 心目中最好的国家 2+1第九章  非营利组织公共关系 母校公共关系活动调查 2+1第十章  公共关系宣传管理 历史上的今天 2+1第十一章  公共关系传播管理 记者（校友）讲座 2+2第十二章  公共关系策划管理 城市CI调查 4+1第十三章  公共关系危机管理 企业经营危机及处理 4+2第十四章  公共关系语言管理 公关谈判模拟 2+2第十五章  公共关系社交管理 母校校庆活动策划 4+2第十六章  国际公共关系 暂不安排实践教学 2第十七章  网络公共关系 2第十八章  行业公共关系（旅游业） 2根据上表，完整的学时是72学时，包括46个理论学时和26个实践学时，符合两学期制（每学期18周教学时间）的教学安排。但在实际教学活动过程中，编者所在高校《公共关系学》课程也未安排每周4个学时，采取的是36+18学时制，即每周2个理论学时与1个实践学时。当然实践学时可集中安排。
    关于教学，编者还想表明两个观点。
    第一，教学模式的改变，高校教学与中学教学应该存在差异。中学教学可以以“海绵吸水”式进行，因为中学生是白纸，需要的就是获取知识；而大学生已经过了获取知识的阶段，更多的是形成理论体系并侧重自我学习，在教学设计上必须促使其学习。课堂的教学应该是引导，学习是在课后完成的。在编者参与安徽省高校教师教学发展联盟2014年度教学研究项目《基于联盟的中美高校应用型教师发展机制的比较研究》的过程中，发现国外高校教学模式和学生学习任务及压力同国内高校存在差异。我们教材中的“实践与实训”项目和“拓展阅读”栏目，事实上都需要学生在课后投入大量时间自主学习，当然这个过程还是离不开教师的教学设计和恰当引导的。
    第二，在教学过程中，不能照搬教材。编者认为，大学教学内容体系应该由任课教师自编，如果照搬教材，教师的角色最多算答疑者。通过自编教学内容体系，一方面，教师的理解更深刻，在讲授知识的时候更准确和更透彻；另一方面，可以结合教师的科研工作，达到科研与教学互相促进的良好状态。编者在教学过程中，就从学生处汲取了很多的灵感，反过来促进科研，再回归教学。
    四、编著情况说明束亚弟、张敏担任本书的主编，负责全书的构思、编著（部分）、修改、统稿。具体编著情况如下：第一章至第四章：束亚弟、张敏、孟凡会；第五章：吕有清；第六章，张爱民；第七章，朱维维；第八章，顾家旺；第九章，孙燕；第十章，张静；第十一章，束亚弟、李娟；第十二章，张静；第十三章，王庭；第十四章至第十六章，束亚弟、许友江、董津津；第十七章，孙燕、王婧；第十八章，束亚弟、王艳。
    受编者学识和眼界的局限，书中肯定存在很多不足之处，恳请读者批评指正，编者电子邮箱：370125139@qq.com，同时欢迎学术交流。学术的道路永无止境，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，共勉。
    编者