创业三板斧 重运营

牛津博士、海归创业者总结“重运营”方法论指点迷津，多位互联网创业者、运营高管对书稿高度评价。清华大学国家战略研究院研究员寿慧生先生如是说：——汤亚舟博士是一个典型的跨界创业和跨国创业人士。在今天这个全新的时代，他的哲学思维和他的留英经历为中国的创业者提供了不可多得的经验。汤博士首倡互联网时代的“重运营”方法论，也是他对我们这个时代的商业和社会特质的潜心思考，其价值弥足珍贵。

对于互联网企业而言，运营犹如人的心脏一般重要，这是一个全面驱动公司业务全速向前发展的光明职业。但在创业公司做运营绝不是件轻松活，品牌要从0开始建立，内容要从0开始规划填充，用户要从0开始培养，社群要从0开始冷启动，既无可复制的模式也没有过多的推广资源和试错成本，对于运营人员的挑战巨大。预算不够，运营来补，互联网运营工作从一开始就注定了是个极其"重”的过程。 狭路相逢智者胜，机会留给有准备的人。本文通过解析互联网运营的本质，形成系统性的落地执行方法论，同时结合大量笔者亲自操刀和时下当红的成功案例生动揭露各个行业低预算的创新创业企业如何成功做运营的正确姿势。

汤亚舟博士，80后连续创业者，资深广告人，哲学系怪咖。主业新媒体营销，业余码字。作者是联梦互动（Touchdown）创始人，武林书局读书会创始人，牛津大学哲学博士，多年营销研究和管理经验，英国自主创业成立新媒体公司AestheticaMedia，涉及杂志、微电影制作、艺术展和新媒体营销，常年合作机构有BBC、Channel 4、BAFTA，服务的客户包括欧莱雅、Lush、Zopa、ThinCats、Topshop、Superdry等英国本土品牌。AestheticaMedia被收购后，于2015年初回国创立新媒体营销服务机构联梦互动（Touchdown）。

自序
第一章运营的本质
一、什么是运营
（一）运营的定义
（二）开阔的职场通道
二、做运营，质疑是第一步
三、运营人能掌控自己的未来吗
四、找到运营的驱动力
五、培养创新意识
第二章用户思维正在发生哪些变化
一、中产阶级的崛起
二、社群经济的崛起
三、用户体验为王的时代
四、消费升级让零售店巨变
五、我们需要更多的客户经理
六、品牌运营的策略
（一）品牌运营比想象中复杂
（二）用户才是品牌的真正拥有者
（三）如何清晰地定位品牌
（四）时间窗口的重要性
（五）品牌比流量重要
七、品牌如何讲故事
（一）什么是品牌故事
（二）好故事让运营事半功倍
（三）几种常见的品牌故事塑造方式
（四）关键的引爆点和助推器
第三章有穿透力的内容
一、什么是内容运营
二、内容运营实施细则
（一）内容的定位
（二）如何对内容定位
三、内容栏目化
（一）内容二次加工
（二）好标题赚足眼球
（三）自媒体人离不开好内容
（四）文案策划要深谙用户心理
（五）越来越多的内容源
（六）内容的PR（Public Relations，媒体公关）输出
（七）内容互动传播
（八）内容整合传播
四、内容运营和品牌赞助为何失效
五、众创文化的崛起
第四章如何从零搭建和运营社群
一、什么是社群
二、社群的进化
（一）从人性的角度看社群进化
（二）从市场主体的维度来看社群发展
（三）从互联网技术发展的维度看社群未来
（四）从产业升级的维度看社群本质
（五）从社会发展的维度来看社群属性
（六）从企业转型升级的维度来看社群功能
三、设计社群
（一）明确社群使命
（二）设计社群仪式
（三）提供反馈机制
（四）群友紧密互动
第五章新媒体成运营主阵地
一、一般的新媒体平台只能间接盈利
二、新媒体营销是运营中的重要尾部
三、从后台到文字介绍，不要忽视每个细节
四、必须思考如何利用分享功能
五、切中人们最基础的情感
六、新媒体不光只有微信、微博
七、找一些备选的新媒体平台
八、利用多个平台保持活跃度
（一）后微信时代的新媒体生存方式
（二）构筑好新媒体平台网络
第六章活动运营的常规化
一、量化活动目标
二、策划方案千锤百炼
（一）关联度
（二）吸引力
（三）执行力
（四）传播力
三、执行过程紧盯效果
四、复盘总结活动得失
五、八个有用的活动借势技巧
（一）活动借势节假日
（二）活动借势热门事件
（三）生成一份活动运营数据报告
第七章数据运营落地开花
一、实时分析需要关注的三大指标
（一）从异常的流量峰值中发现问题
二、为什么要对用户进行情感需求分析
（一）情感是用户最深层的需求
（二）从微博上获取用户情感需求的初始信息
（三）如何从用户的标签信息中获得情感洞察：运用“心理投射”分析方法
（四）让用户情感需求洞察成为可能：Censydiam用户动机分析模型
（五）结语
三、为什么你的短信转化率总是那么低
（一）发送前准备
（二）如何发送营销短信
（三）发送后to do
四、用数据分析搞定新媒体运营的定位和内容初始化
（一）账号设定背景：做一个青春文学类的微信公众账号
（二）获取目标人群的基本信息
（三）目标人群的“画像”信息提取
（四）获取粉丝的阅读偏好信息
（五）公众号定位及内容规划的校准
（六）一些容易被忽略的公众号数据
（七）总结
五、数据分析帮助用户流失挽回一线生机
（一）流失的分类
（二）关于流失的定义
（三）关于流失的分析
后记
大城市正在悄悄对青年们关门
越奋斗越窘迫
代际战争
青年人的新战场

作者自序万物皆有裂痕，那是光射进来的地方。——莱昂纳多·科恩2008年，我独自踏上去往英国求学的飞机。在那儿，我见到了我的合伙人，一个大我10岁、有着爽朗笑容的女人，她是我剑桥的师姐，同时也是BBC的战地记者。那时的我们感受到了互联网方兴未艾的新科技带给这个世界的活力，于是义无反顾地踏上了创业这条迷人之路。在剑桥的那一年，每天都能遇见形形色色的人。装屌的游客，学舌的老外，搭讪的掮客，神叨的教授和捣蛋的学生。他们就像这里的教堂、夕阳和河流一样，构成了这座宁静小镇不可或缺的一部分。我和合伙人Grace在JBS创业中心结识。同为剑桥校友的她，当时带着自己的创业方案来与我们这帮学弟学妹们交流。她讲话直接，想到什么讲什么，不做作，学识也渊博，懂法语和西班牙语，看古典哲学，对艺术的嗅觉非常灵敏，典型的剑桥喂养出来的脾气。爱穿朋克装、化烟熏妆的她也能拍一手好照片，曾作为BBC特约摄影师参与拍摄俄罗斯与格鲁吉亚争夺南奥塞梯的战争。没多久，我成了她的合伙人。我们在英国的项目以新媒体为发展基础，做街拍、影评、潮牌测评、办影展艺术展等。也有自己的买手店，涉猎庞杂，但中心点是为喜欢时尚、崇尚生活小格调的年轻人服务。合作商包括雀巢英国、Lush、Zopa、ThinCats、Top Shop、Superdry等英国本土品牌。公司于2015年初，卖给了英国卫报传媒集团。回国后，我也一直做着和创业相关的事情。2016年，是创业者比较艰难的一年，很多身边的创业者朋友拿不到风投。移动互联网到了去年也在悄然发生着变化。在大环境不好的现状下，很多人就只好被迫出局。我从他们眼中看到了彷徨和挣扎。大家都不知道接下来该怎么走。一个个绝顶聪明的脑袋，恐怕是遇到了世上最具不确定性因素的事情，所以才这么犯难。创业可能有种种创法，并无特别的方法论。但正因如此，反而不知如何抉择。因为哪一条路都看似正确，但也都有可能是绝路。与此同时，明知创业是高危事业，曾经甚嚣尘上的“创业论”“风口论”，也已经迅速冷却下来。我还是看到有很多人还是从四面八方循着光，从创业大门即将关闭的裂缝中闯了进来。这一拨人比起2015年以前的绝大部分创业者来说，有明显的不同。他们更加地沉稳睿智，身边的资源也更多，社会已经证明他们是成功的职场人士。但就是这样一批人，一反常态的是，放弃高薪而稳定的工作，选择在最不明朗的时候杀了进来。这个现象引起了我的极大兴趣。就像校内网站创始人王兴所说“移动互联网已到了下半场”。创业也已经进入了下半场，原有的各种创业红利已经消失，创业对机会主义者关上了大门，剩下的机会属于这帮社会精英。我更喜欢创业下半场。剔除浮躁和舆论风口，“创业”作为一种社会现象走下神坛，才能避免被人口诛笔伐，才有拨开云雾，看到它真实和残酷性的一面。创业，总体来说是资本和人力总量在增加。但细分到行业和市场来说，它始终是一个零和游戏，是剩者为王、败者为寇，大鱼吃小鱼的竞技场，充分遵循二八法则。它并非儿戏，有着极高的随机性和不确定性。搅局者们必须有远胜于已下场的角斗士的能力，才有脱颖而出的机会。而绝大部分的创业者要在这个过程中被淘汰掉，这是生存法则决定了的，逃不掉。但正是因为它的残酷性和不确定性，才让游戏本身变得更有乐趣。除了从不确定性中存活下来，我们还希望像古希腊的斯多葛学派和中国的儒家学派一样，拥有最后的决定权。我们的使命是顺化、主宰，甚至征服那些看不见的、不透明的和难以解释的新兴事物。变革是这个时代的主旋律，从国家到个人，都在寻求改变。如同“世界唯一不变的是变化”一样，这个社会要求你要去尝试，去开拓自己的眼界。胡雪岩曾说“如果你有一乡的眼光，你可以做一乡的生意；如果你有一县的眼光，你可以做一县的生意；如果你有天下的眼光，你可以做天下的生意”。这话虽然有些成功学的味道，但一定程度上说明，偏安一隅，不思进取，是要被这个时代淘汰的。我问很多人创业的动机，答复大部分是“因生存而进入，因热爱而执着”等类似的句子。我问，然后呢？没有然后了，就顾着光喊口号了，也不去做深层思考，这是很危险的。这个世界最不缺的就是口号，连“情怀”和“工匠精神”这么神圣的词都能走下神坛，到最后一地鸡毛，闻之色变，就可想而知，这里面有多少人汗牛充栋，为赋新词强“创业”了。首先要肯定的是，移动互联网发展到今天，已经是一个相对比较成熟的市场了。鉴定它成熟的标准是，再没有草根能做起来一个平台型创业公司，这充分说明大流量已经枯竭。最近的明星企业是摩拜自行车、罗辑思维、纷享销客、大疆、开始众筹、简书等，都非常垂直，聚焦于某一细分领域。想在一个成熟的市场里面做一个真正的开创者，最简单的方法就是做与众不同的东西。如果跟随别人的套路去走，想做到极致并不容易。正如，很多人在做手机，只不过是彼此在一个渠道上竞争，打价格战，日益削薄彼此的利润罢了。改变人们的生活习惯和思维方式，才是创业者应该带给这个世界的东西。有一个法则叫一万小时法则，我觉得非常正确。一个人要做成一件事，必须要有一万个小时的锻炼，这个其实也会决定你未来会成为什么样的人。我们举例，比如巴菲特，很多人都想学巴菲特，为什么先不从他的学习能力学起？巴菲特在1955年回到老家奥马哈那个小镇的时候，当时美国大概也只有三千多只股票，但是巴菲特把三千多只股票所有的财报全部都了解得一清二楚。甭管谁问他，他都能给你说出这只股财报的亮点和不足等各个方面，这也奠定了他能够快速地找到真正有价值的东西。互联网对于大多数人来说属于新兴行业。在互联网成为创业的主旋律下，相信未来会有越来越多的人加入到互联网大军中来，成为这个朝阳产业中的一员。对于互联网企业而言，运营犹如人的心脏一般重要，这是一个全面驱动公司业务全速向前发展的光明职业。但在创业公司做运营绝不是件轻松活，品牌要从0开始建立，内容要从0开始规划填充，用户要从0开始培养，社群要从0开始冷启动，既无可复制的模式，也没有过多的推广资源和试错成本，这是对于运营人员的巨大挑战。预算不够，运营来补。互联网运营工作从一开始就注定了是个极其“重”的过程。狭路相逢“智”者胜，机会只留给有准备的人。本书通过解析互联网运营的本质，形成系统性的落地执行方法论，同时结合大量成功的案例，生动揭示各个行业低预算的创新、创业企业如何成功做运营的正确方法。如果你打算成为一名互联网运营人员，或创业公司正在遭遇如何开展运营工作的困境，这本书会是你职场称心的工具。汤亚舟于北京