网络营销实务

本书分四篇，共12章。第一篇为网络市场分析，包括网络营销概述、网络营销的理论基础与环境、网络市场与网络消费者；第二篇为网络市场选择，包括网络市场调研、网络营销的目标市场定位；第三篇为网络营销策略，包括网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略；第四篇为网络营销策划与执行，包括网络营销战略策划、网络营销实施与控制、网络营销综合应用。本书体系完整、结构严谨，强调理论与实践的结合，案例新颖、丰富且具有代表性，便于读者学习掌握网络营销的基本理论及实际运作的方法和手段。

前言
教学建议
第一篇网络市场分析
第1章网络营销概述/2
学习目标/2
导入案例2014年滴滴打车VS快的打车的烧钱大战/2
1.1网络营销的概念和特点/3
1.2网络营销与传统营销/9
1.3网络营销基础典型案例分析/13
第2章网络营销的理论基础与环境/18
学习目标/18
导入案例麦考林：从传统直复到网络直复的百货商店传奇故事/18
2.1网络营销理论基础/19
2.2网络营销环境分析/24
2.3网络营销环境典型案例分析/29
第3章网络市场与网络消费者/33
学习目标/33
导入案例中国手机操作系统市场格局：Android和iOS平分天下/33
3.1网络市场概述/34
3.2网络消费者分析/40
3.3网络市场与网络消费者典型案例/45
第二篇网络市场选择
第4章网络市场调研/52
学习目标/52
导入案例从网络调研看聚美优品的“闪购”秘密/52
4.1网络市场调研概述/53
4.2网络市场调研的步骤和方法/57
4.3网络市场商务信息/62
4.4网络市场调研典型案例分析/64
第5章网络营销的目标市场定位/70
学习目标/70
导入案例香蕉牛奶混搭时尚网络互动，领跑2014年乳制品新潮路线/70
5.1网络市场细分/71
5.2网络目标市场的选择/73
5.3网络目标市场定位/77
5.4网络营销的目标市场定位典型案例分析/81
第三篇网络营销策略
第6章网络营销产品策略/86
学习目标/86
导入案例《爸爸去哪儿》与《中国好声音》的网络营销对决/86
6.1网络营销产品概述/87
6.2网络营销新产品开发策略/94
6.3网络营销品牌策略/98
6.4网络营销产品策略典型
案例分析/103
第7章网络营销价格策略/108
学习目标/108
导入案例亚马逊公司的差别定价实验/108
7.1网络营销定价概述/109
7.2网络营销价格策略/112
7.3网络营销价格策略典型案例分析/119
第8章网络营销渠道策略/124
学习目标/124
导入案例舌尖上的联合国——1号店的“直采+分销”/124
8.1网络营销渠道策略概述/125
8.2网络市场的中间商/129
8.3网络营销渠道策略/133
8.4网络营销渠道策略典型案例分析/137
第9章网络营销促销策略/142
学习目标/142
导入案例电商搭车营销歌曲《江南Style》/142
9.1网络营销促销策略概述/143
9.2网络广告/147
9.3网络公共关系与网络销售促进/155
9.4网络营销站点推广/160
9.5网络营销促销策略典型案例分析/163
第四篇网络营销策划与执行
第10章网络营销战略策划/172
学习目标/172
导入案例可口可乐个性瓶成功的社会化网络营销策划/172
10.1网络营销战略概述/173
10.2网络营销战略策划制定/176
10.3网络营销战略策划典型案例分析/181
第11章网络营销实施与控制/189
学习目标/189
导入案例国美电器——事务处理型网站的网络营销实施与控制/189
11.1网络营销实施/190
11.2网络营销风险控制/192
11.3网络营销实施与控制典型案例分析/197
第12章网络营销综合应用/202
学习目标/202
导入案例微信营销催生网上“集赞第一”，为何被叫停/202
12.1社会化媒体营销/203
12.2移动媒体营销/207
12.3电商平台营销/211
12.4网络营销综合应用典型案例分析/216
参考文献/223

Preface?前    言产生于20世纪90年代的网络营销，发展至今，越来越被广大消费者所熟悉和接受，正悄悄地改变着人们的消费方式甚至生活方式。同时，网络营销也成为企业在激烈的竞争中角逐市场、发展壮大的新型营销手段。百度CEO李彦宏曾说：“5年后不会再有互联网公司，因为所有的公司都在用互联网！所有企业都在利用网络营销。” 随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，出现了越来越多的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。2013年，娇兰佳人新浪微博以“尊重植物、关爱地球”为主题，通过环保微拍大赛传播旗下植物日记系列产品的构成和功效，不仅提高了受众忠诚度和受众卷入度，同时建立了企业良好的品牌形象，是当时最成功的网络营销案例。2014年，雷军公布小米销售额达316亿元，公司估值已超过100亿美元，小米几乎以“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化网络营销模式，把小米快速打造成知名品牌！2014年，淘宝网“双11”交易额突破690亿元，再次刷新了2013年350亿元的纪录，网络营销已成大势所趋。阿里巴巴集团的上市也成为2014年最热门的话题。 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的；是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。而狭义的网络营销专指国际互联网营销，就是指组织或个人基于开发便捷的互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。 网络营销是一个发展更新很快的领域，新的技术手段和网络营销经营模式在不断涌现，并已显示出骄人的业绩。目前，企业常用的网络营销实务手段花样繁多、层出不穷，如搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通信营销、病毒式营销、BBS营销、博客营销、微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、体验式微营销，等等。其中，代购网站、无线电子商务等营销模式业绩斐然。网络营销已不单单是一种营销手段，更是一种文化、一种信息化社会的新文化，引导媒体和企业营销进入一个新的模式。 如何进一步开展对网络营销理论和实践的研究，尽快提高我国企业开展网络营销的水平，这是摆在电子商务界人士和网络营销人员面前的一个严峻课题。本书立足于网络营销的基本理论，对网络营销实务加以研究，希望能对广大网络营销爱好者有一定的指导作用。本书由北京联合大学商务学院刘宇涵、韦恒老师担任主编，设计全书的整体框架结构，提出完整的编写思路。第1、3、5章由渤海大学孟雷老师独立编写，第4、10章由北京联合大学刘宇涵老师独立编写，第11、12章由北京联合大学韦恒和刘宇涵老师共同编写，第6、7章由北京联合大学韦恒和大连金融职业中专王丽老师共同编写，第2章由黑龙江农业职业技术学院肖晓旭老师独立编写，第8章由广东工程职业技术学院罗杰君老师独立编写，第9章由大连金融职业中专王丽老师独立编写。参加资料收集整理工作的有北京联合大学雍泽轩等。 在本书出版之际，特别感谢网络营销的所有同行，本书的编写过程中学习、借鉴和参考了国内外大量相关文献资料和研究成果，为表示对这些作者的尊重和敬意，我们对所引用的数据及资料，通过注释和参考文献的方式尽可能详尽地加以标注。但是，其中难免有遗漏或难以查明原始出处的情况。在此，谨向这些作者表示诚挚的感谢！ 本书的出版，承蒙机械工业出版社华章公司策划编辑高伟先生的大力帮助和支持。高伟先生对本教材出版的前期工作及书稿内容提出了宝贵的建设性意见，再次深表感谢！ 网络营销发展迅猛，新的技术、手段不断出现，限于编者的学识水平，本书的错误和不当之处在所难免，恳请广大专家、同仁和读者批评指正！ 编  者2015年7月于北京