智慧的品牌

深度解剖：品牌智能1.0、2.0、3.0的进化路线全面涵盖：移动定位、社交情感、交互展示、协同创新、虚拟游戏、搜索应答、内容共生、电子商务8大应用领域全案剖析：数字营销靠前外金奖案例100个（戛纳、OneShow、D&AD、CLIO、伦敦靠前广告奖、长城奖、艾菲奖、金投赏、虎啸奖、金鼠标等）

本书从2015年度靠前、靠前广告营销类很重要奖项的金奖案例中精心遴选出很成功、拥有代表性的100个数字营销传播案例，集中反映了当前品牌智能发展的优选水准。本书从多维视角立体呈现案例的全貌，探寻案例中的问题洞察和策略逻辑，不仅呈现案例的显著效果和市场评价，更探讨个案之于全体的创新点和局限之处。此外，本书提供了可供深入学习和思考的线索，包括代理公司、技术背景、相关视频音频及网页作品。

谷虹，暨南大学新闻与传播学院院长助理、网络与新媒体专业主任、暨南大学新媒体与传播生态研究中心副主任，副教授、硕士研究生导师。美国麻省理工学院社会科技研究中心柏拉图项目（MIT SSRC Plato）研究员，香港中文大学访问学者。中国广告协会学术委员会委员，中国商务广告协会数字营销研究中心研究员，中国信息经济学会电子商务专委会委员，暨南大学"靠前授课教师”。主要研究领域为数字营销、网络与新媒体、媒体融合，是靠前相关领域成果卓著的青年学者，已在靠前核心期刊发表学术论文60余篇，主持完成1项国家社科基金青年项目，作为第2参与人参与3项国家社科基金青年项目，代表著作《信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》（清华大学出版社）、《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》（电子工业出版社）、《智慧的品牌：数字营销传播金奖案例2015》（电子工业出版社）。    王静，海南师范大学新闻传播与影视学院副教授，华南师范大学博士。主要研究领域为网络与自媒体，媒介文化、数字营销。先后在广东省广告股份有限公司、广州日报、南方日报、广东省省情调查研究中心等多家广告、媒体与研究机构工作，参与策划、执行了全国报纸很好广告奖广州日报杯评选、岭南大讲坛？文化论坛、广东省社会工作内参等多个项目，在《学术研究》、《北京电影学院学报》、《现代广告》等靠前专业核心期刊发表多篇学术论文。

第1章  交互展示
001  亚马逊Kindle2000本书：移动图书馆  /  1
002  adidas Originals：这就是我  /  5
003  喜力啤酒：Heineken 72 Hour City Challenge  /  8
004  DUANG！雾霾不见了  /  11
005  慕思：从晚安到心安的音乐感官营销  /  14
006  别克君威GS第二张名片：脱下你的西装  /  17
007  逸致：陪伴计分器  /  20
008  小熊电器―爱不停炖：爱9在一起  /  24
009  “脱口秀报名表”体验活动：“The interactive form”  /  26
010  谷歌：Cardboard  /  29
011  Holograms For Freedom  /  34
012  柏林墙之声：最难以承受的音频广告  /  38
013  The Banner That Makes You Like Banners  /  42
014  K9FM  /  44
015  “Love Has No Labels”体验活动  /  47
016  我们的Surface平板电脑很轻  /  50
第2章  游戏玩乐
017  3M：喝出我的爱  /  54
018  喵星追缉令  /  57
019  冰桶挑战  /  60
第3章  移动定位
020  麦当劳：樱花酷跑  /  64
021  VISA：去我不一样的  /  67
022  最后一公里营销合作：大众点评＆理肤泉LBS合作案例  /  70
023  魔力变幻跑  /  73
024  巴黎欧莱雅：Makeup Genius  /  78
025  Hammerhead自行车行车导航仪营销案  /  82
026  沃达丰：VODAFONE RED LIGHT APPLICATION  /  85
027  SOS SMS（求救短信）  /  89
028  Search For Free WIFI Search For Missing Children  /  92
029  The Unforgotten  /  95
第4章  搜索应答
030  搜狗联合唯品会：引领撒娇经济新风尚  /  99
031  中国平安：不一样的互联网金融  /  103
032  通用汽车集团：品友PDB投放项目  /  106
033  当汽车遇见大数据：甲壳虫豆瓣大数据之旅整合行销案  /  110
034  达美乐比萨：Emoji Ordering（行走的英雄）  /  113
第5章  社交情感
035  百度全景：尼泊尔古迹复原行动  /  117
036  华为Mate7：爵士人生上市传播战役  /  121
037  腾讯：为盲胞读书  /  125
038  亚洲善待动物组织：用买卖制止买卖  /  129
039  Slidonation举手之善  /  134
040  联想笋尖S90：90后的笋尖态度  /  138
041  安索帕：天灯物语  /  142
042  汰渍：让爱先回家  /  146
043  护舒宝：“触摸泡菜坛子”活动  /  149
044  Jordan Brand  /  154
045  Water For Africa：The Marathon Walker  /  160
046  汉堡王Burger King：“Proud Whopper”骄傲华堡  /  163
047  巴西癌症儿童医院：光头卡通人物活动  /  166
048  世界粮食计划署：805 Million Names公益推广活动  /  169
049  Under Armour：I Will What I Want  /  173
050  Puerto Rico Tourism Company：郁闷的波多黎各之旅  /  178
051  沃尔沃：interception  /  181
第6章  电子商务
052  统一面：小时光面馆整合行销案  /  184
053  匠子烤鱼：吃鱼＆吐槽开业整合推广案例  /  189
054  全家Let’s cafe音乐特调  /  193
055  天猫年中大促  /  196
056  蘑菇街：“天生爱很多，天生是买手”  /  200
057  味丹真面堂：《真面不怕考验》超越产品，贩卖价值  /  203
058  MINI携手Uber玩转成都  /  207
059  一汽丰田极峰越界全能试驾会  /  210
060  联想30周年感恩大回馈  /  215
061  Joe Boxer：Inactivity Tracker懒人手环  /  218
第7章  内容共生
062  梅赛德斯：奔驰冠名赞助及产品植入优酷《侣行》第二季  /  222
063  欢聚这一杯：我的足球预言秀  /  226
064  美年达：2015“美年回家出去玩”数字整合营销  /  229
065  新百伦：New Balance英美产、致匠心  /  233
066  飞利浦·医  /  238
067  远传电信：因为有爱，所以每句话要好好说  /  241
068  杜蕾斯AiR 3小时广告直播  /  244
069  手机百度：春运火车票营销之《过年我不回家了》  /  249
070  玉兰油：OLAY逆龄传奇  /  252
071  美特斯邦威：《奇葩说》  /  256
072  叫上趣多多，一起甩无聊  /  260
073  美的小天鹅“我妈说”  /  264
074  超能洗衣液：每个女人都是超能女人  /  268
075  百事集团：把乐带回家2015众创篇  /  271
076  OPPO：FIND巴西，至美一拍  /  275
077  互联网超级IP精准对话“双十一”：京东“11.11”品牌网络营销  /  279
078  索尼：Google?×?Sony Hackathon  /  285
079  3秒烹饪：“shrimp Frying Cannon”＆“super Fried Dumpling”  /  288
080  John Lewis：Monty’s Christmas  /  292
081  Easter 2015：The Rabbit Race  /  296
082  Mondelez International：This is wholesome  /  299
083  本田汽车：The Other Side  /  303
084  厄瓜多尔交通旅游部门：Blind Trip（盲目的旅行）  /  306
085  西铁城：Chasing Horizons  /  309
086  惠普公司：Print For Help  /  313
087  ALWAYS：像女孩一样  /  316
088  Adobe Photoshop：《Dream on》  /  319
第8章  协同创新
089  穿越城市，只为好想你  /  322
090  腾讯QQ与哆啦A梦跨界合作  /  327
091  康师傅老坛酸菜方便面：泡面四分钟，码上有奖  /  331
092  绿箭口香糖：能交流的条形码  /  334
093  可口可乐台词瓶  /  337
094  阿尔山矿泉水：手写瓶  /  341
095  英国等你来命名  /  345
096  耐克：House of Mamba  /  349
097  Ea Sports Madden Giferator：An Art, Copy ＆ Code Project With Google  /  353
098  纽卡斯尔棕色爱尔啤酒活动“Band Of Brands”  /  355
099  “搏上一切”整合营销活动“Risk Everything”  /  358
100  The Freshest Orange Juice Brand  /  362

数字营销传播为品牌注入智慧基因大约6亿年前，绝大多数无脊椎动物在短短2000多万年的时间内“同时”“突然”出现了，这被古生物学家称为“寒武纪生命大爆发”。学者们认为，是地球温度不断升高引发地表地貌和气候环境变迁、生物繁衍和进化加速等一系列连锁反应，最终出现了生命大爆发。事实上，品牌今天所处的时代与寒武纪并无二致。一场数字营销传播技术的完美风暴正在拉开序幕：物联网、云计算、大数据、增强现实、体感互动、位置定位、社交网络、UGC、RTB、HTML5、3D打印、全息影像、眼球识别……这是一个由信息革命带来营销传播环境变迁、商业生态演化的大变革时代，也是品牌向生命形态进化的关键时刻。只有最敏锐的人才会察觉到：一个全新的品牌时代即将来临。品牌生命大爆发如果某个实体表现出以下任何一种特性，它就具备了自主性：自我修复、自我保护、自我维护、自我控制、自我改进。就品牌而言，社会化媒体赋予了它自我修复的能力，UGC用户生成内容赋予了它自我改进的能力。大数据、云计算使品牌监控的自动化、智能化成为可能，这是自我维护的典型表现。RTB精准投放、位置定位、物联网又为品牌的自我控制提供了基础。营销传播的历史必将被改写。营销传播的目的不再是为品牌做推广，也不是管理品牌和创意，因为事实上你已经无法管理甚至不可能主导。在这种情况下，最明智的选择是把生命的基因注入品牌，赋予品牌以智能和智慧，让品牌像人一样会交流、会学习、会成长、会创造，有情感、有喜恶、有关系，让品牌以有温度的生命的形态与消费者共存共生。品牌从原始的前智能阶段进化到高级的智能阶段，从无生命的物化形态进化到有生命的有机形态——这无疑是一个激动人心的时代，却又是一个残酷无情的时代。正如自然界的优胜劣汰、适者生存，品牌的进化也是一个自然选择的过程：无论过去多么辉煌，无论历史多么悠久，大批不能进化为智能品牌的原始品牌将在市场上消亡，取而代之的是一批具有生命特质和智慧基因的品牌，它们会快速成长、壮大，从而统治整个市场。未来将是“智慧的品牌”的时代。智慧的品牌当营销传播中的品牌超越了简单具象的商标、口号、行为规范，超越了复杂抽象的精神、价值观、情感和关系之后，真正具备智能、智慧和生命力的品牌是什么样的呢？要描述未来世界中的品牌和数字营销传播，无疑需要具备一定的想象力。智慧的品牌将是技术的，也是生命的。一旦品牌的智能系统被启动，它的生命基因将由此被激发，从而开启从纯技术形态向技术与生命共生形态演进的伟大历程。智慧的品牌好比由存储在亿万普通消费者头脑中的离散的、非记忆的碎片汇总起来而从中涌现的事物。这些关于品牌的“半意识碎片”没有集中和固定的位置，它们随机分布在大众的大脑中。品牌的每一次亮相或呈现，在空间与空间之间会有所不同，在上一次与下一次之间也会有所不同。简而言之，品牌是半意识碎片在社会大众头脑中的分布式存在，任何人都可以改造它，却没有人可以完全控制它。当品牌进化到与人类协同共生的阶段，品牌将获得永生。智慧的品牌是一个连接生产力和消费力的智能系统，海量供需信息通过品牌智能系统实现实时匹配、交换、调适，生产能力与消费需求互为因果、往复循环。从这个意义上说，未来的品牌就是社会经济的总开关，它以高超的智慧、嵌入生命的独特方式实施对人与物，以及所有社会资源的调度。智慧的品牌将从创意策划、品牌咨询等专业精英的头脑中挣脱出来，成为可以自我管理、修复、成长的自主生命形态。如果真的到了那个时候，营销策划和创意人员还能够做些什么呢？对营销策划和创意人员来说，以前是操纵人偶，现在却有能力去唤醒一头神兽——尽管可能会失去对它的控制，但这难道不是一件很酷的事情吗？人和神兽的关系也许并没有想象中那么糟糕，不过人类确实应该学会后退一步，与品牌协同管理，而非全盘操控。正如生命的进化是一个连续跳跃的过程一样，品牌生命的进化有3个相互关联但具有显著差异的发展阶段，它使我们得以清晰地了解前智能品牌向智能品牌发展的演进路线。品牌智能源于万物联结品牌智能是指信息技术赋予品牌的生命特质和智慧基因，它为数字营销传播的理念和实践带来了全新的维度和空间。品牌的生命特质和智慧基因来自哪里？来自未来的联结。一种联结是人与人的联结，通过尽可能多的方式将每个人与除他自身之外的所有人联结起来。另一种联结是客观世界和机器的联结，它的实现依靠的是无处不在的传感网络和数目庞大的机器。在此，无论是人类、机器还是世间万物，都是节点，都能产生信号。未来的联结是由所有的人类智能及所有的人工智能联结在一起所形成的活跃的杂合体，它是一种泛智能。语义互联网是指人类的联结活动能被机器识别（反之亦然），这样两个网络之间就可以协作。人类的思想、动作、记忆都能进行机器解码并重新组织，而机器的联结行为也能被人类所理解。这就是Web3.0或者未来网络应该具备的特性。智能品牌正是语义互联网的产物。智能品牌所触发的一切广告活动将与我们今天所谓的广告有本质的区别。《互联网周刊》的主编姜奇平曾生动地描述了未来广告的图景：你走在大街上，低头系鞋带，发现鞋带断了，这时突然脚前的砖亮了，上面显示你右前方50米的第一个柜台有匹配你这双鞋的鞋带。实际上，语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。当你打开手机Chick in，开放咖啡数据0.001秒，根据每个人手机私有云上独一无二的数据计算结果，某个咖啡智能品牌直接告诉你：我知道你，你是我们的常客；你今天下午要开个会，而今晨5点才睡觉，需要2袋特浓咖啡……这是一则只属于你的广告。让同一个产品的广告对每个人的内容和意义都不一样，这个超级难题只花0.000001度电的成本就轻松实现了。未来广告的核心变化方向，是从现在每个人看同样内容的广告演化为每个人看独一无二的专属内容的广告。语义网之所以重要，就在于它使内容从“死”的（无标记的）变为“活”的（有标记的），从难以加工出有意义的（非智慧的）变为容易加工出有意义的（智慧的）。品牌智能1.0品牌智能1.0的核心可归结为“生命特质”，目的是为品牌注入具有生命力的活性特质，使品牌像人类一样具备基本的生理机能和生物属性，是品牌的人性化阶段。形象地说，品牌智能1.0就是智能品牌的婴幼儿期，它能跑、会笑，可以进行简单的互动和反馈。与品牌的交互怎么可能产生与人类一样的感知呢？在信息技术的世界里，没有什么是不可能的。一家企业的实验室为一群7岁的孩子植入虚拟记忆，让他们相信自己曾与海豚一起游泳——这些孩子甚至能回忆出浑身湿透的场景。新加坡的艾德利恩·切克将爱情与机器人结合，设计了“热吻信使”设备，这是一对用来远程接吻的塑料嘴唇，可根据你和恋人的嘴唇预先成型、匹配，并通过互联网激活。这种设备能够将虚拟的交互行为转换为活色生香的真实体验。在日本，一名男性与一个性感撩人的虚拟形象结了婚。今天，技术赋予我们许多新的交互和感知能力：我们能够改变对现实的感知，构建多重自我表征，与虚拟代理和机器人建立关系。利用这些技术，品牌可以成为有血有肉的“人”。品牌智能2.0品牌智能2.0的核心可归结为“社会属性”，目的是赋予品牌以情感、记忆、身份、角色，使品牌进入特定消费者的朋友圈和社会网络，是品牌的社会化阶段。形象地说，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年时期，它开始学着与他人交往，融入社会，建立关系。从这个时候开始，品牌作为一个社会人的特质将不断丰满，它与每一个人的交互都具有特殊的意义，它的社会性格正在逐步养成。品牌可以以人的角色与消费者成为真正的朋友吗？消费者会向品牌透露心声、与品牌无所不谈吗？这不是想象，而是已经发生的现实。在品牌社会化方面，杜蕾斯比其他人走得更远。“小杜杜”不仅是杜蕾斯微博和微信的昵称，还是杜蕾斯品牌的人格化身。这边厢，“小杜杜”在微博上充满趣味和幽默感地嬉笑怒骂；那边厢，“小杜杜”在微信平台开展了有趣的“午夜陪聊”服务，即便在午夜2点，它都可以陪你“谈性说爱”。杜蕾斯的社会化营销团队无疑是出色的，然而面对成千上万的消费者一周7天、一天24小时的聊天需求和个性化互动，100%真人一对一的应对并非长久之计。因此，我们所谓的“品牌人性化”，并非真人团队的一对一服务，而是以人工智能、语义分析、大数据技术为支撑，为品牌打造专属的智能交互机器人。事实上，人工智能技术的发展远比我们所知道的要先进得多。早在20世纪60年代，麻省理工学院研究项目的受试者们就曾满怀热情地向四四方方的二进制聊天机器人伊莉莎吐露心迹。他们相信，自己是在与一个真正的人交流。计算机科学的创始人、英国数学家艾伦·图灵预言，到2000年，计算机能够在5分钟的谈话之后愚弄30%的人类评委。在过去20年里的每一年，人工智能群体都要举办一场最令人期待也最富争议的盛大集会——名为“图灵测试”的竞赛。2008年在英格兰的雷丁举办的该竞赛中，最优秀的程序仅以1票之差惜败，12名评审5次判断计算机程序比人类卧底更有“人味”。而在这5次中，评审们有3次被一套名为“艾尔伯特”的程序愚弄。该程序来自一家名为“人工解决方案”（Artificial Solution）的商用聊天机器人技术公司。要是“艾尔伯特”能再多“骗”成功1次，就能蒙蔽那年12名评委里的33%，超过图灵设下的30%的标准，进而创造历史。“艾尔伯特”夺下洛伯纳大奖的消息传开之后，该公司决定将“艾尔伯特”的软件优先应用于商业领域，所以不再参加2009年的比赛了。艾伦·图灵的预言迄今尚未实现。不过，在某种意义上，精灵已经离开魔瓶，再也没有回头路了。可以想象，未来的某一天，你也许会和一个品牌机器人成为无所不谈的挚友。品牌智能3.0品牌智能3.0的核心可归结为“协同进化”，通过信息和数据技术赋予品牌高级生命体独有的智慧，让品牌会学习、懂思考，能创造性地解决问题，可以自我修复、成长甚至繁衍。形象地说，品牌智能3.0就是智能品牌的成年时期，它已经具备成熟的智慧、自我意识和自主能力。品牌的智慧、