市场营销--原理方法与实务(第2版高等学校经济管理类专业规划教材)

本书针对高职高专及成人学习的特点，突出探究性、自主性学习，强调基本理论、方法、实训与最新动态、深度探究相结合，形式新颖、信息丰富、视角独特、注重实操。本书主要内容包括：营销概述、市场营销环境分析、顾客需求与购买行为分析、竞争者分析、营销调研、目标市场营销、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。为教师和学生的教与学提供方便，本书还提供教学视频、电子教案、习题答案等多种教学资源。本书适用于普通高等院校（高职高专、应用性本科）、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场工商管理、经济管理、市场营销专业等经管类专业以及其他市场营销培训课程的教学，同时也可以作为企业市场营销培训教材。

第2版前言 第1章营销概述1 任务驱动达美乐比萨1 11市场营销及相关概念2 12市场营销理念5 13当代企业营销理念的发展11 营销方法客户满意度调查表16 不同层次的关系营销16 案例分析辣尚瘾和云海肴的创意增值 服务17 营销实训市场营销体验20 延伸阅读《营销管理》20 《需求：缔造伟大商业传奇 的根本力量》21 第2章市场营销环境22 任务驱动微软的成功22 21营销环境概述23 22宏观环境因素25 23微观环境因素34 24营销环境的总体分析37 营销方法竞争厂商调查表39 竞争者动向一览表40 案例分析车市兴起“雾霾营销”41 营销实训企业内外环境分析42 延伸阅读《世界是平的——21世纪 简史》43 《移动浪潮：移动智能如何改变 世界》43 第3章顾客需求与购买行为分析45 任务驱动消费者购车心态类型45 31消费者购买行为46 32组织市场购买行为56 营销方法消费者购买行为的 7O模式63 案例分析星巴克的“顾客体验”计划64 营销实训消费者体验分析65 延伸阅读《顾客为什么购买：新时仪 的零售业圣经（升级版）》66 《影响力（经典版）》67 第4章竞争者分析68 任务驱动竞争使中国手机行业大 洗牌68 41竞争者分析的基本框架69 42识别竞争者71 43竞争者的基本分析74 44企业市场竞争策略79 营销方法竞争者优劣势分析表83 良性竞争对手评估表83 案例分析IBM面临的挑战84 营销实训竞争对手分析86 延伸阅读《竞争论》86 《蓝海战略》86 第5章营销调研88 任务驱动美国航空公司88 51营销调研及其意义88 52营销调研的方法93 53市场需求测量与未来市场 需求预测97 营销方法市场调查表102 市场调研计划表103 案例分析IDEO的卓越营销103 营销实训营销调研体验105 延伸阅读《营销调研方法论基础》105 《22条商规》106 第6章目标市场营销107 任务驱动别克昂科拉：与198X 对话107 61市场细分108 62目标市场选择115 63市场定位119 营销方法定位图122 定位图的制作步骤122 案例分析宝洁公司的市场细分策略123 营销实训知名品牌目标市场 探究126 延伸阅读《定位》126 《首席品牌官日志》126 第7章产品策略128 任务驱动耐克：以技术创新引领行 业未来128 71产品与产品组合129 72新产品开发133 73产品生命周期138 74品牌与包装策略141 营销方法新产品构思评审表147 波士顿矩阵148 案例分析乔治·阿玛尼的品牌发展149 营销实训消费者对同仁堂品牌延伸 认知调查151 延伸阅读《品牌的起源》151 《品牌审美与管理》152 第8章定价策略153 任务驱动苹果公司的“撇脂定价”153 81影响营销定价的因素154 82定价的基本方法156 83定价策略与技巧160 营销方法价格确定表165 案例分析优衣库：低价的王道167 营销实训定价方法训练169 延伸阅读《定价战略与战术》170 《定价定天下》170 第9章渠道策略171 任务驱动小米为什么不全面开放 购买171 91分销渠道的基本模式172 92渠道的选择与管理179 93中间商的主要类型185 营销方法分销渠道选择的 加权计分表188 分销商评价表189 案例分析美即“贴面”营销的成功190 营销实训分销渠道实践192 延伸阅读《营销渠道：管理的视野》192 《科特勒的24堂营销课》193 第10章促销策略194 任务驱动王老吉15亿元赔偿款将 用于公益194 101促销与促销组合195 102人员推销198 103广告201 104营业推广207 105公共关系212 营销方法促销组合工具214 广告决策工具214 案例分析微营销实践215 营销实训商品推销演练217 延伸阅读《社会化媒体营销》218 《折扣：你不知道的打折促 销心理秘密》218 附录《营销师国家职业标准》 及本教材对应情况219 参考文献233

第2版前言市场营销在市场经济中的重要性，可以说怎么强调都不过分。在市场竞争中，产品即使有着精心的设计、优越的性能、上乘的质量，也不一定能带来销售上的大获全胜。相反，许多具备上述各项条件的“优秀”产品，在上市不久就默默无闻、黯然失色，甚至其中部分产品尚未来得及面世便早早铩羽而归。显然，在当今市场竞争日趋激烈的环境下，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。产品能否在市场上获得成功，实现“惊险的一跳”这一创新的最终目标，市场营销发挥着举足轻重的作用，这也对市场营销教学提出了崭新的课题。由于市场营销兼具科学性、技术性和艺术性，同时变化非常迅速，其策略讲究出奇制胜和差异化，因此照搬相关原理和理论在现实中必然碰壁。面对当今经济全球化趋势和时代的知识化、信息化要求，面临国际化市场对市场营销人才的全球资源配置要求，为了达到市场营销教学目的，市场营销教学必须摆脱传统的教学思想、教学方法的束缚，创新教学理论，重组教学各要素。 为此我们认为，高职、高专、成人教育市场营销专业教材应该注重培养学生的营销技能，这就是说，在“理论够用、注重实用”的基础上，还应当重点培养深度探究能力，扩展课堂教学，做到学以致用。因此我们在本书中做了初步探索。与国内同类型教材相比，本书强调理论重点突出、体系完整，案例新颖独特、实用性强，并提供了有关市场营销研究的最新发展动态和经典或畅销书目、专业网站等相关信息，以利于读者探究学习。 本书的特色包括： 【学习目标】针对每章具体内容，分别列出应重点掌握、理解、了解的内容，使读者一目了然，便于主动学习。 【任务驱动】针对每章具体内容，选择有代表性的短小案例，提出问题引导并驱动学生对答案的思考。通过任务训练，加深对理论知识点的理解和应用能力。 【营销实战】针对每章具体内容，补充了近年来较新、且具有典型意义的企业营销实战案例，为学生提供发挥所学、解决实际营销问题的机会。 【相关链接】针对具体内容，补充了近年来较新的相关专业知识、新闻和资料，便于学习者加深理解，拓展学习。 【营销方法】针对每章内容，提供对应相关理论的营销实际操作方法，包括常用表格，具体操作流程等，便于读者在实际工作中应用。 【案例分析】选取反映教材每章整体内容的综合案例作为读者讨论的蓝本，通过这种方式增强读者的理论联系实际的能力。 【营销实训】针对每章内容设置难易适中的实训题。通过这一环节，提高读者的营销实际运作能力。 【延伸阅读】针对每章内容提供经典或相关畅销书目2本，包括原著封面照片、作者简介和内容提要，为读者阅读营销经典提供引导。 【网站推荐】针对本章内容推荐相关网站2～3个，以追踪最新营销动态，便于自我学习。 与第1版相比，本书第2版保留了第1版的总体框架。但由于市场营销的实战需求变化多端，本书第2版中的“任务驱动”“营销实战”“相关链接”“案例分析”“延伸阅读”等板块，都全面更新为2013年之后的数据和案例，以便使读者能在最新的实战氛围中，更加深入地体会市场营销的特点和真谛。我们针对每章的内容，提供了相应的学习指导视频，可以通过扫描二维码进行观看。 本书由束军意构思、统稿，参加编写的人员有北京科技大学的束军意、汤宇军、闫洪伟，首都经贸大学的刘婷，另外内蒙古工业大学的冯银虎，南京信息职业技术学院的卢勇，昆明冶金高等专科学校的李亚斌，云南农业职业技术学院的董琳，也参加了本书部分内容的编写工作。 在本书的编写过程中，得到了机械工业出版社赵志鹏编辑的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。 编者