网络整合营销实战手记

本书根据作者三年来的行业数字营销传播实战经验，揭示与总结出现的各种数字营销现象，全面揭开网络整合营销项目操作和管理内幕，总结与分享品牌、产品在展开互联网营销时的经验，同时对数字营销涉及的受众、工具、渠道、内容等进行分析，针对企业数字营销全过程中涉及的各个环节进行了解剖，并且制定了详细的解决方案。本书涉及30多个家居建材、家电/小家电、软件、服饰鞋帽、快速消费品、酒店/旅游等多个行业的实战分享，同时将对全球范围内100多个具备一定创意和影响力的数字营销案例进行观察、总结和点评。同时，全面解密数字营销行业及策划人、策划公司、广告主有关的运作内幕。

邓超明，赢道营销顾问机构总策划，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、中国品牌谱CEO，创建有F4话题营销、FEA及FEAVA飞舞网络整合营销传播体系、代言推广F6网络整合营销和“营销四力”等理论模式。服务企业包括奥林科技、3A环保漆、BNN、金舵陶瓷、兴辉陶瓷、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴、欧神诺陶瓷、皇朝家私、嘉丽士漆、博德瓷砖、文都教育、建工培训中心等50余家，目前运营企业包括赢道顾问、火云咨询、中国品牌谱、3QS同城学苑等。著有《赢道：成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》，创作专业作品已超过200万字。

第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球1
江湖三年风起云涌2
对话网络整合营销传播4

第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘7
家居建材行业8
家电/小家电12
快速消费品14
汽车行业16
房地产18
3C产品19
服饰鞋帽业21

第三章 必做的功课：深度＆精准分析23
品牌营销现状分析的几项内容24
目标受众与消费群体、网民匹配度分析25
企业重点推广产品的卖点分析26
传播内容与通路分析30
推广效果指标分析32

第四章 几种路线和噱头：整合、病毒、互动、口碑等35
整合的魅力36
创意制造：病毒式营销/传播40
互动：参与的力量41
口碑：群众的力量44
1.0、2.0与3.0：代际的力量46
精准49
社会化媒体与社会化营销51
协同53
营销四力53

第五章 十二种潮流方式大解密57
方式一：搜索营销58
方式二：网络新闻营销59
方式三：网络事件营销62
方式四：网络活动营销65
方式五：网络博客营销66
方式六：网络社区营销67
方式七：网络视频营销69
方式八：网络动漫与图片营销71
方式九：SNS社交营销72
方式十：电子商务营销73
方式十一：网络广告营销73
方式十二：IM营销、Widget营销、电子阅读物传播、问答营销74

第六章 生存环境和生态环境79
对整个市场环境的看法80
这里仍然是达尔文法则的天下81
企业对互联网营销的认可84
从业者的收入与前景86

第七章 策划仍然是核心89
网络营销策划之兴90
我们的一些策划经验分享92

第八章 十一项推广内容创作95
一、媒体推广内容96
二、论坛推广内容106
三、微博内容116
四、博客内容119
五、网络视频内容119
六、网络专题内容120
七、图片内容121
八、IM内容124
九、话题讨论内容125
十、短信/彩信内容125
十一、对推广内容创作的整体看法126

第九章 十种武器：数字营销中的传播渠道129
一、专业化传播渠道之刀：网络媒体131
二、口碑化网络传播渠道之钩：网络论坛（BBS）133
三、自媒体传播渠道之剑：网络博客135
四、精准传播渠道之刃：搜索引擎136
五、立体化传播渠道之拳：网络视频分享网站137
六、生动化传播渠道之锏：电子阅读物138
七、框状化传播渠道之叉：社交网站（博客圈、社交圈）141
八、自媒体传播渠道之鞭：网络微博142
九、定向直投传播渠道之斧：电子邮件143
十、客户端传播渠道之戟：IM（即时通信工具）144

第十章 那些公司：营销江湖流派风云录145
第一类：专注于行业的互联网营销解决方案提供商146
第二类：网络广告创意、投放、代理与监测150
第三类：剑走偏锋的游侠派151
第四类：专注于某些推广方式的网络营销服务商152
第五类：传统公司设置的网络营销部门或者独立公司152

第十一章 那些人：互联网营销人物榜155
互联网营销策划人及创业者157
搜索营销与研究、培训者159
从红人推广到企业推广的互联网策划人160
互联网营销培训师160
公关广告公司里的互联网营销带头人161
电子商务与企业建站的创领者162

第十二章 如何制订网络营销策略和方案165
网络营销策划案的框架套路166
网络公关传播及主题项目策划方案样例、详解166
半年度及年度推广方案样例、详解174

第十三章 执行过程中的几个保障187
保障一：目标明确是首要任务188
保障二：制定相对完善的方案190
保障三：经费必须持续到位190
保障四：暂停扩员，委托专业的营销机构实施网络营销计划191
保障五：耐下心来，大刀阔斧地推行网络营销或者在互联网
上做细水长流的渗透，不抛弃不放弃191

第十四章 推广效果的测定195
网络广告的效果指标196
网络公关传播的效果指标200
搜索营销的效果指标203
网络视频营销的效果指标204
网络论坛推广的效果指标206
社交营销的效果指标207
微博营销的效果指标208
网络活动营销的效果指标209
网络事件营销的效果指标210
电子商务营销的效果指标211

第十五章 还原“水军”213

第十六章 从话题营销开始219
话题营销很给力221
揭开话题营销的面纱：如何组织传播221
让营销飞起来：F4话题营销225
一起来分享几个话题营销的案例227

第十七章 事件营销：让声势飞起来231
事件营销是如何炼成的232
网络事件营销的几种套路与案例235

第十八章 活动营销的做法249
活动营销的全景250
活动营销应该怎么做251
几起家居建材行业的活动营销案例252
汽车企业的活动营销创意254
家电业的活动营销创意256
快速消费品行业的活动营销257
IT数码业如何做活动营销261

第十九章 动漫/图片营销的热闹265
图片营销的全貌266
动漫营销案例解读267
挖掘族群营销的影响力价值：追溯3A族268
族群营销的深度把握：精准传播携手梯次传播270
“美”题材图片营销272

第二十章 视频热舞277
企业、受众、消费者与视频278
网络视频营销的种类281
视频营销的创意、创作、发布与推广、效果评估过程283
视频营销案例大观园286
微视频营销288

第二十一章 数字时代的品牌生存法则291
品牌塑造法则292
品牌声誉法则296

第二十二章 系统化之路：努力于整合营销F时代299
舒尔茨引发的IMC浪潮300
F4网络话题整合营销传播301
中国创造：FEA新力量303
F6代言网络整合营销传播305

第二十三章 协同营销：从传播到动销的探索309
客户对效果的关注310
落地有哪些表现312
网络营销是如何反映到终端上的313

第二十四章 个人如何炼就数字营销神功315
训练一：全面熟悉各类网络营销方式317
训练二：了解网络营销之外的各种品牌营销知识317
训练三：参与具体项目执行，实际操作各种网络营销方式318
训练四：按策划、创作、发布、监测及项目管理、客户
沟通等技能展开训练318
训练五：主持网络营销项目的执行319

第二十五章 数字营销工具库321