市场营销(第3版高职高专规划教材)

本书主要面向高职高专学生，以培养应用型人才为目标，以工学结合、任务驱动、项目化教学为指导思想，结合营销工作的实际需要，整合、序化了教学内容，突出理实一体化的教学设计。全书体例新颖、内容简洁、案例丰富，并将当今企业界、学术界的最新动态有机地穿插到各部分内容中，从而在较为成熟的营销学框架之上，构筑出较为新颖、充实的内容体系，具有较强的时代感，可以更好地启发学生思维，激发学习兴趣，便于学生掌握和运用现代市场营销学的基本理论和方法。全书共分10章，主要内容包括：认识市场营销、分析市场及竞争、市场调查、聚焦目标顾客、产品决策——企业营销的基石、定价决策——关乎企业的利润、分销决策——抢占市场的桥头堡、促销决策——做好与消费者的沟通、服务市场营销、营销计划与控制。为便于学习，每章都有明确的学习与能力目标，每节内容前均配有引导案例，每章最后都附有本章小结、知识检测与拓展、自主学习、实训项目及操作规范、案例分析。本书将营销理论与企业实践紧密结合，深入浅出、重点突出，适用于高职高专及成人高等院校各专业学生的学习需要，还可供企业管理人员和企业营销人员参考使用。

序 前言 第一章 认识市场营销................................... 1 第一节市场及市场营销的含义.............................1 第二节市场营销理念及新发展..................... .......6 第三节市场营销基础岗位及职业能力.......................17 本章小结...............................................21 知识检测与拓展.........................................22 实训项目及操作要求.................................... 22 案例分析...............................................22 第二章 分析市场及竞争............................. ....24 第一节营销环境分析.....................................24 第二节顾客需求及购买行为分析............... ...........34 第三节竞争分析.........................................49 第四节 SWOT 分析及应用................................55 本章小结...............................................59 知识检测与拓展.........................................59 实训项目及操作要求.....................................59 案例分析...............................................60 第三章 市场调查........................................62 第一节市场调查的内容及主要步骤.........................62 第二节市场调查的基本方法...............................68 第三节市场调查报告的撰写...............................73 本章小结...............................................81 知识检测与拓展.........................................81 实训项目及操作要求.....................................81 案例分析...............................................82 第四章 聚焦目标顾客....................................85 第一节市场细分的原理...................................85 第二节目标市场选择及营销策略...........................90 第三节市场定位策略及方法...............................94 第四节市场营销组合.....................................96 本章小结...............................................101 知识检测与拓展.........................................101 实训项目及操作要求.....................................102 案例分析...............................................102 第五章 产品决策——企业营销的 基石.....................104 第一节整体产品及产品组合...............................104 第二节产品生命周期与营销策略...........................108 第三节品牌、包装策略...................................112 第四节新产品开发策略...................................118 本章小结...............................................124 知识检测与拓展.........................................125 实训项目及操作要求.....................................125 案例分析...............................................125 第六章 定价决策——关乎企业的 利润.....................128 第一节企业定价的主要依据...............................128 第二节企业定价的基本方法...............................132 第三节企业定价策略.....................................137 本章小结...............................................142 知识检测与拓展.........................................142 实训项目及操作要求.....................................142 案例分析...............................................143 第七章 分销决策——抢占市场的 桥头堡...................145 第一节分销渠道的基本模式...............................145 第二节分销渠道策略.....................................149 第三节中间商的主要类型.................................154 第四节企业分销渠道管理.................................161 本章小结...............................................165 知识检测与拓展.........................................166 实训项目及操作要求.....................................166 案例分析...............................................166 第八章 促销决策——做好与消费者的 沟通.................169 第一节促销组合与整合营销传播...........................169 第二节人员推销.........................................174 第三节广告.............................................178 第四节营业推广.........................................184 第五节公共关系.........................................189 本章小结...............................................192 知识检测与拓展.........................................192 实训项目及操作要求.....................................192 案例分析...............................................193 第九章 服务市场营销....................................195 第一节服务市场的发展及服务营销的特殊性.................195 第二节服务市场营销组合策略.............................198 第三节服务业的关系营销................................203 本章小结...............................................207 知识检测与拓展.........................................207 实训项目及操作要求.....................................207 案例分析...............................................208 第十章 企业营销组织、计划与 控制.......................211 第一节企业市场营销组织.................................211 第二节营销计划的制订和执行.............................216 第三节企业营销控制.....................................219 本章小结...............................................223 知识检测与要求.........................................223 实训项目及操作要求.....................................223 案例分析...............................................223 参考文献...............................................225

《市场营销》（第3 版）是“十二五”职业教育国家规划教材。本书第1 版于2005 年2 月出版；第2 版于2010 年1 月出版，为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，多年来，被全国许多高职院校采用，赢得了营销学界专家、学者和师生们的大力支持和一致好评。 本次修订仍然坚持了前两版的编写思路和风格。毕竟高职高专教育不同于普通高等教育，高职高专在教学上更加注重技能与应用能力的培养，与之相适应，在教材内容上必须更加强调实操性，要更加便于学生的理解。为此，我们坚持从教材使用者的特质出发，力求在稳定的营销基础理论体系之上，将相对复杂的理论进行有效的简化，使得阅读变得简单但又不失真意，从而有效激发学生的学习兴趣。 第3 版根据当今市场营销理论和实践的新发展和新特点，更加强调立足于我国企业的实际以及全球化、网络化的时代背景，对原书内容进行了调整、充实和拓展。我们以工学结合、任务驱动、项目教学为指导思想，从营销工作的实际需要出发，整合、序化教学内容，设计、确定课程的学习及能力培养目标；突出了理实一体化的教学设计，注重营销实用方法及技能的引入，以每章为一个学习情境或模块，设计一个综合性实训项目，实训内容和要求尽可能与企业的营销工作对接；每章的“本章小结”通过简洁直观的框图形式概括各章内容，以便于学生对相关内容的复习掌握。此外，还对全书的案例资料进行了大幅度的更新。 第3 版修订提纲由张晋光、邹心之商讨拟订，具体的修订分工如下：深圳职业技术学院张晋光负责第九、十章，以及第一、二、三、四、五、六、七章的部分文稿及案例；湖南铁道职业技术学院黄国辉负责第二、五、六章；深圳职业技术学院邹心之负责第一、八章；湖南生物机电职业技术学院周庆负责第四章；湖南铁道职业技术学院何兰负责第三、七章（第二、四节文稿）。最后由张晋光协调统稿。 在编写中参考借鉴了国内外营销学者的最新研究成果，在此，谨向市场营销学界的师友及作者致谢！本书的编写和再版，得到了众多职业技术学院及机械工业出版社的大力支持，在此一并致谢！ 为方便教学，本书配备电子课件等教学资源。凡选用本书作为教材的教师均可索取，请发送邮件至cmpgaozhi@sina.com，咨询电话：010-88379375。 由于编者自身水平有限，本书内容难免存在谬误，敬请读者批评指正，我们会继续努力。 编 者