桐花蓝海5.0/特色小镇文创宝典

近年来，“客家桐花祭”已成为精准扶贫、特色小镇、田园综合体的典范，而从一朵桐花创造百亿财富的传奇到袁家村的成功，都蕴含着“特色小镇的成功密码”。 本书由“台湾地区百亿桐花祭的操盘手”揭露靠前手的“桐花实战文创密码”，同时汇集各家理论，发展出专享的“特色小镇策划心法”。从风土资本生图腾IP 到运营，从创生到永续，繁复而绵密的操作手法，环环相扣。依此心法必能打造一个有魂、有特色、有IP、有产业，能永续运营且独具风采的文旅小镇。 本书兼具理论与实操，给出了丰富的案例，以未来高度引领文化创意设计思维，可以落地也可以升级。对于文化旅游行业从业者和一切对文化旅游行业、文化创意产业、特色小镇建设等感兴趣的读者，本书均值得深读、运用。

未来思维  宇宙高度 明日思维力 / 宇宙高度之未来／ 003 时间移民、创新思维面对翻转世界／ 005 企业发展DNA（一）科技引领产业重组，大数据、金流掌握企业血脉／ 017 企业发展DNA（二）会员经济、平台思维贯穿企业命脉／ 019 企业发展DNA（三）掌握颠覆性创新、随时自我重组，迈向企业永续／ 021 百亿桐花  文旅传奇 写在再版之前／ 025 从行销角度  分享节庆文创传奇／ 026 VII 总论篇／ 035 桐花开创客家蓝海／ 037 桐花是客家的吗／ 048 桐花铭记／ 052 定位决定高度  桐花引领风骚／ 054 桐花文学  说唱艺术／ 058 十大要素  成就客家桐花祭／ 063 客家桐花祭与文创行销理论／ 068 产业篇／ 085 创意生财富／ 086 世奇饼铺―桐花入口  感动入心／ 102 锦香饼铺―美人饼  脱胎蜕变／ 110 郭家庄―桐花五感礼盒  品位口味一级棒／ 115 大房豆干―文化美学  迈向国际／ 125 客农知香―加上桐花就热卖／ 132 丫箱宝―邂逅桐花  木鸭展翅／ 140 桐花花布―一个灵感千万财富／ 148 金龙窑―桐花创意  窑厂再生／ 156 春田窑―陶艺会友  桐花再生／ 163 VIII 特色小镇文创宝典 ――桐花蓝海5.0 力马工坊―客家与本地居民的桐花梦幻／ 171 华陶窑―桐花入诗原乡时尚／ 179 卓也小屋―慢活蓝染谷仓民宿／ 187 油桐花坊―心灵行销桐花霸主／ 198 胜兴车站―铁道桐花再造风华／ 208 台湾文创  篇篇精彩／ 220 客家桐花文创  魅力商品设计心法／ 232 特色小镇  为子孙留下文化财 特色小镇成功密码―为子孙留下文化财／ 239 特色小镇自古即有，自然天成、有机多元／ 240 特色小镇产业多元，先谈定位分类／ 242 愿景引领、创意先行，房产转进文旅先改头脑／ 244 品牌思维―先定心、魂，全脉贯通／ 246 特色小镇策划心法／ 248 田园综合体：农业+ 旅游vs 旅游+ 农业／ 269 台湾“农业＋旅游”基底深厚、丰富多元／ 269 六大要素成就田园综合体／ 273 IX 目录 台湾案例分享／ 278 从“趣游碗”谈在地有机的多元链接／ 278 卓也小屋“产业一条龙”体验  产业、民宿就是一个IP 做到透／ 282 薰衣草王国“两个女人的浪漫梦想与坚持”／ 283 “台一农场”从种苗专业到田园综合体的范例／ 285 “花露农场”从圣诞红到香草梦幻王国／ 287 在淇滩古镇我们把文创玩透／ 289 文创5.0 创梦成真／ 298 文化创意产业世界观／ 298 文创1.0 ～ 5.0 ／ 299 文创5.0 的定义、特质、人才／ 300 文创5.0  全方位的有机生命体／ 301 开启创意的头脑／ 306 创意的来源先问“Why ？”／ 306 心智图―大脑的创意地图／ 307 设计思维全球趋势／ 308 UI 、UX、CX 设计真的不只是设计／ 310 头脑风暴  你懂我的想法／ 312 企业活力泉源：把头脑风暴变成企业DNA ／ 312 最有效的头脑风暴这样做／ 313 后  记／ 317 参考文献／ 321

"前言 这是一个有趣的尝试，具有书中书的概念，主要是希望保持“桐花蓝海”的原貌，加上文创5.0、特色小镇策划心法以及时间移民、设计思维的概念，提供给想要投入文化旅游（以下简称文旅）行业的人作为工具书。 近两年来特色小镇兴起，每次在壹方城的峰会分享完台湾文创后，总为无法及时提供《桐花蓝海》一书给与会者而苦恼。此外，因应特色小镇策划、规划、运营，个人结合了品牌、行销、文创等理念加上客家桐花祭的实操经验，衍生出一套“特色小镇策划心法”，也期待落实在书中与大家分享，因而兴起 出版此书的念头。而面对全物联网时代、平台经济兴起、人工智能、科技迭代迅速的今日，文旅产业不仅要专注文创，更需要具有“时间移民”的观念，以明日思维来解决今日的问题。再则，分析所有企业因变革成功的原因，“颠覆式的破坏性创新”与“设计思维的头脑风暴”已逐渐成为企业永续的DNA 与魔杖。为提供全方位的思维与方法，本书参考各家论述，结合理论与实操经验撰述而成，因此称为“特色小镇的文创宝典”，当然也算是《桐花蓝海》的升级版。 《桐花蓝海》原著完整阐述2003—2008 年台湾百亿桐花祭的传奇秘诀。通过“桐花图腾IP”在短短6 年内创造北台湾单季旅游超过百亿元台币的文化财富，不仅是品牌打造、文创引领、社区再造、文创升级的实操案例，更是全域旅游、精准扶贫、特色小镇的案例典范。 近几年，中国经济发展迅速，文旅产业跃升为明星产业，特色小镇、田园综合体成为新兴发展方向。这是一个正确的方向，以客家桐花祭为鉴，确实可以在“深耕文化、振兴产业、带动观光、活化客庄”的定位下，达到百亿财富的创举。但是，文创思维需要以消费者为核心、换位思考、创意引领、产业接地、文化衍生故事，通过设计、美学包装环环相扣，才能达到创造财富的境界。今日中国特色小镇缺乏特色，先盖房后招商，先建设后策划，先硬件设施后包装，不仅小镇难以存活，更令人担忧的是破坏好山好水，成为空心村。这也是我在演讲时特别以“特色小镇—为子孙留下文化财”为题的用心，也是 出版此书的初心。 文化创意产业从英国兴起，称为内容产业（Content Industry)，接手知识经济成为新一波的明星产业，从欧洲、美国、日本传到中国台湾，称为文化创意产业（Cultural Creative Industry)。其实名称不重要，重要的是思维的转变与执行方式的蜕变。 在中国，我们看到袁家村的成功，从空心村到年产值超过3 亿元人民币，从62 户286 人的小村子到汇聚800 创客，创造超过3 000 个就业机会，年游客超过400 万人次。此外，袁家村完全掌握网络话语权，袁家村的文旅模式就是典范。 对照客家桐花祭，为期三周，原本四月底、五月初是台湾旅游的最淡季，通过节庆营销，产值超过以往5 年产值之和（2008 年估值三周的旅游人次超过600 万人次，产值超过百亿元台币，获利核心辅导商家超过数百家，整体获利者无法估计）。 笔者走访袁家村时，发现与客家桐花祭确实有很多相同之处，当然也有不同点。 相同的是：都有一个强势且全心投入的操盘手（袁家村郭书记主导、说了算、事事关心、随时解决问题；桐花祭我决定一切高度、美学、策略与执行细节，头尾管理、手感经济为先），鲜明的图腾IP（关中特色美食 vs 桐花、客家），怀旧行销、故事包装、政府担保品牌信用度、产业为先、文化引领达 到精准扶贫的目的。袁家村的人充满自信、满足，互相扶持为同一个目标发展。而客家桐花祭的参与业者也相信上了这条“桐花船”，掌舵者可以引领大家到富有的目的地，而全船上的人都犹如兄弟姐妹般共同打拼。 不同的是：客家桐花祭多了文创思维，通过文创、图腾的运用，提升传统产业为四级产业，“桐花图腾”辅导上百家企业创造数百种文创商品，让游客能将“桐花的感动”带回家。这是袁家村可以借鉴的。而袁家村令人赞叹的合作社模式（全村入股）是桐花祭没有的。此外，袁家村是单点，桐花祭是全 域旅游概念。 袁家村与客家桐花祭都打造了“多元有机生态系”的文旅模式，通过当地文化加持产业，以强烈及接地气的方式带动起经营者的热情；通过体验经济的魅力吸引消费者欢欣地融入场景而消费，因而带动产业发展。而所有参与产业间的经纬交织、互助互荣更是成功的要素之一，这些细节都会在本书中详述。 投入文旅产业还有一个很重要的触角，那就是“明日思维”。这是一个快速翻转变迁的时代，人类从游牧、农业到商业，缓慢前进，改变与前进之步伐均有迹可寻。从游牧到波农业生产，人类走了漫长数万年；自18 世纪工业革命开启大量生产以后，进入第二波的工业时代；紧接着电子技术带动引 领第三波的资讯时代爆发；近十年加入创意、深耕文化，开启第四波的创新产业。从级产业到第四级产业，虽然慢慢加速，但仍循序渐进。 近几年来，智能手机改变人类的社交行为也开启“滑世代”，社群网站的兴起不仅改变了人类的沟通模式，更悄悄掀起全新的商业模式。世界扁平化、无限扩大化，分享经济崛起，各式直接链接人与人的商业模式与行销创意，正式引领世界进入文创5.0 的时代。 群众筹资商业营运模式从“筹资、成立公司、设计、生产、分享行销、通路、运送”翻转成“设计、分享行销、筹资、成立公司、生产、配送、通路”。只要有创意、会说故事，你就可以做大老板！而以消费者需求转换成大数据的“智能制造”时代已悄然来临，大单时代将结束，取而代之的是客制化的小单、微 订单时代。 未来科技进步将更进一步改变制造业，3D 打印机不仅产生“客制化的微型工厂”，让复制一个物件就像影印一份文件般容易！而3D打印结合食品产业，或许可以预见，未来能够打印出一块“上等的干式熟成牛肉”，素食者亦可以食用。 目前，阿里巴巴的淘宝网已结合VR 进行研究，让消费者上网购物像逛“虚拟大街”；更辅助农村成为淘宝村、镇，所有生产的农特产品全部在淘宝网销售，而所需之日用品均通过淘宝网购得，可预见的未来，淘宝网将成为“金流、物流、生产、销售”的完整经济模式，而这种经济模式，可以无限扩大，“销 售至全世界，购买全世界”，淘宝网的金流也遍布全世界，而无人商店也在东西两大强国推出：Amazon go vs 马云无人零售店。 有人预测，VR 将取代手机成为新一波人类的随身科技，通过VR 的多元运用，网购变成逛零售店，分隔两地之人将可虚拟式地千里共遨游。 人工智能的快速开发，不仅于日前打败棋王，亦可成为理财专家、撰写新闻稿、担纲翻译……无人车、无人机挑战着未来的法规管理。一波波无可阻挡的科技创新商业模式（Uber、Airbnb、FinTech），从“人”出发，通过网络平台分享，结合所有人的小资源创造大经济，是创举但也充满危机，这些都 考验着政府法规管理者的智慧与应变速度。 有趣的是，所有的变革产生出来的产业从定义上来看，都属于“文化创意产业”的范畴，“创意”决定上述产业的出生与成长，“设计思维”主宰产品的深入人心，而“文化的深度”将决定品牌的高度。 快速翻转的时代，今日文创5.0 正崛起，他日6.0 已在墙角。企业要永续，将面临极大的挑战，期盼本书能为中国企业、文化创意产业从业者提供一些思路与方法，陪伴大家挑战新高峰！ 庄锦华"