网络营销(第2版)/郦瞻

《网络营销（第2版）》针对电子商务与网络营销日新月异的发展形势，基于Web2.0，力求充分体现前沿性、规范性和优选性；突破靠前外原有的网络营销教材的逻辑体系与知识内容，创造性地构建网络营销基础与战略、网络消费者理论、网络营销组合、社会化媒体营销与网络营销技术和工具五大模块。全书共5篇，18章。其内容涵盖了网络营销理论知识与实践前沿的要点与工具，能够充分满足网络营销课程的教学与应用要求。本书立足前沿、结构新颖、体系规范、侧重应用，既可以作为一本面向大学生编写的电子商务专业基础教程，也适合有志于从事电子商务与网络营销的创业者进行通用性学习。

郦瞻，副教授。博士，阿里巴巴集团研究中心“活水计划”青年学者．阿里研究院新乡村研究中心客座研究员．杭州师范大学阿里巴巴商学院网络营销系主任，主要从事电子商务领域的理论研究与实践教学，主要研究方向为网络营销技术、跨境电子商务；主编教育部电子商务专业教学指导委员会规划教材“网络营销》．阿里巴巴“活水计划”青年学者联合调研成果《中国淘宝村》；主持浙江省新世纪高等教育改革项目“基于阿里巴巴商学院校企合作平台培养电子商务人才的路径探索”、中国高等教育学会高等教育科学研究课题“‘四位一体模式’培养高素质应用性人才”等，主持完成多项省市级电子商务领域科研课题。

第一篇 网络营销基础与战略
第1章 网络营销概述
1.1 电子商务与网络营销
1.2 Web 1.0 时代的网络营销
1.2.1 Web 1.0 时代的特点
1.2.2 Web 1.0 时代的网络营销
1.3 Web 2.0 时代的网络营销
1.3.1 Web 2.0 时代的特点
1.3.2 Web 2.0 时代的网络营销
1.4 Web 3.0 时代的网络营销
1.4.1 Web 3.0 时代的特点
1.4.2 Web 3.0 时代的网络营销
思考题
第2章 网络营销战略计划
2.1 界定在线机会
2.1.1 定义市场导向的使命
2.1.2 市场形势分析
2.2 设定战略目标
2.2.1 设定目标原则
2.2.2 用于目标设定的平衡计分卡方法
2.3 战略决策选择
2.3.1 多渠道分销战略
2.3.2 产品与市场的开发战略
2.3.3 多渠道传播战略
2.3.4 自我定位和差别化战略
2.3.5 商业和收益模式战略
2.3.6 O2O营销模式战略
思考题
第二篇 网络消费者理论
第3章 网络消费者市场
3.1 网络消费者概述
3.2 影响网络消费者购买的主要因素
3.2.1 文化因素
3.2.2 社会因素
3.2.3 个人因素
3.2.4 心理因素
3.3 网络消费购买决策过程
3.3.1 需求唤起
3.3.2 信息搜索
3.3.3 选项评估
3.3.4 购买决策
3.3.5 购后评价
3.4 网络消费者市场主要研究方法
3.4.1 抽样方法
3.4.2 主要研究方法
思考题
第4章 客户关系管理
4.1 客户关系管理的时代背景
4.2 客户关系管理概述
4.2.1 客户关系管理的优势
4.2.2 客户关系管理的应用领域
4.2.3 客户关系管理的核心概念
4.3 客户关系管理流程
4.3.1 识别你的客户
4.3.2 差异化分析客户
4.3.3 与客户保持互动
4.3.4 定制：调整产品或服务以满足每个客户的需求
4.4 客户关系管理评测工具与指标
4.4.1 客户价值区分
4.4.2 客户满意度测量
4.4.3 客户忠诚度测量
4.4.4 对管理过程的监控――客户飞行监控系统
4.5 客户关系管理软件系统
4.5.1 信息技术对改善客户关系管理的意义
4.5.2 客户关系管理软件系统的一般模型
4.5.3基于 Web 2.0 的CRM软件技术
4.5.4 Web 3.0 下的客户关系管理软件系统
思考与练习
第5章 客户体验管理
5.1 客户体验的内涵
5.1.1 客户体验层次
5.1.2 客户触点
5.1.3 体验式营销
5.2 客户体验管理的意义
5.3 网络客户体验
5.4 客户体验管理架构
5.4.1 分析客户体验世界
5.4.2 建立客户体验平台
5.4.3 设计品牌体验
5.4.4 建立与客户的接触
5.4.5 致力于不断创新
思考与练习
第三篇 网络营销组合
第6章 网络产品与网络品牌
6.1 网络产品
6.1.1 网络产品的特点
6.1.2 网络产品的层次
6.1.3 网络产品的类型
6.1.4 网络新产品策略
6.2 网络品牌
6.2.1 品牌
6.2.2 网络品牌概述
6.2.3 网络品牌建构
6.2.4 网络品牌决策
思考题
第7章 网络营销渠道
7.1 网络营销渠道概述
7.1.1 网络营销渠道概念
7.1.2 网络营销渠道优势
7.1.3 网络营销渠道的去中介化与再中介化
7.1.4 网络营销渠道功能
7.2 网络营销渠道主体及决策
7.2.1 网络营销渠道主体
7.2.2 网络营销渠道决策
思考题
第8章 网络价格
8.1 影响定价的因素和定价策略
8.1.1 影响定价的因素
8.1.2 基本定价方法
8.1.3 传统营销中的具体定价策略
8.2 网络对定价的影响
8.2.1 网络对定价的影响：需求方的视角
8.2.2 网络对定价的影响：供给方的视角
8.2.3 网络营销中的定价策略
思考题
第9章 网络营销传播
9.1 基于互联网的整合营销传播
9.2 网络广告
9.2.1 网络广告的优势
9.2.2 网络广告形式
9.3 网络销售促进
9.4 网络公共关系
9.4.1 网络公共关系的工具
9.4.2 网络公关舆情监测
9.4.3 网络危机公关
9.5 网络直复营销
思考题
第四篇 社会化媒体营销
第10章 社会化媒体营销基础
10.1 社会化媒体
10.1.1 社会化媒体
10.1.2 社会化媒体类型
10.2 社会化媒体营销概述
10.2.1 从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化
10.2.2 社会化媒体营销的概念
10.2.3 社会化媒体营销的目标
10.2.4 社会化媒体营销的策略
思考题
第11章 微博营销
11.1 微博
11.1.1 微博的概念
11.1.2 微博的特点
11.1.3 微博的功能
11.2 企业微博建设
11.2.1 企业微博的创建
11.2.2 企业微博的主页设计
11.2.3 企业微博的运营
11.3 企业微博营销
11.3.1 微博营销的概念
11.3.2 企业微博营销目标
11.3.3 企业微博营销策略
思考题
第12章 微信营销
12.1 微信
12.1.1 微信的概念
12.1.2 微信的特点
12.2 企业微信公众号建设
12.2.1 企业微信公众号的创建
12.2.2 企业微信公众号的设计
12.2.3 企业微信公众号的管理
12.3 企业微信营销
12.3.1 微信营销的概念
12.3.2 企业微信营销的目标
12.3.3 企业微信营销的策略
思考题
第13章 SNS社区营销
13.1 SNS社区营销基础知识
13.1.1 SNS社区营销兴起的背景
13.1.2 什么是SNS社区营销
13.1.3 SNS社区营销的特点
13.1.4 常见的SNS社区营销方式
13.1.5 常见的SNS社区
13.2 SNS社区营销实施过程
思考题
第14章 视频营销
14.1 网络视频营销概述
14.2 视频营销优势
14.3 视频制作
14.3.1 企业的视频制作种类
14.3.2 企业的视频制作流程
14.4 视频营销策略
思考题
第五篇 网络营销技术与工具
第15章 网络口碑营销
15.1 网络口碑营销的含义
15.2 网络口碑营销的特点
15.3 网络口碑营销的优势
15.4 网络口碑营销的构成要素
15.5 网络口碑营销的推广策略
思考题
第16章 搜索引擎营销
16.1 搜索引擎营销
16.1.1 搜索引擎的含义
16.1.2 搜索引擎的工作原理
16.1.3 搜索引擎营销的实施流程
16.2 搜索引擎营销之自然搜索
16.2.1 搜索引擎优化概述
16.2.2 搜索引擎优化的实施
16.3 搜索引擎营销之付费搜索
16.3.1 付费搜索概述
16.3.2 付费搜索的优势和劣势
16.3.3 付费搜索的实施流程
思考题
第17章 客户界面设计
17.1 客户界面的用户设计
17.2 客户界面的设计原则
17.2.1 接近原则
17.2.2 相似原则
17.2.3 一致性原则
17.2.4 重复原则
17.2.5 优先原则
17.2.6 简单原则
17.3 客户界面的设计要素
17.3.1 场景
17.3.2 分类或频道
17.3.3 色彩
17.3.4 内容
17.3.5 定制
17.3.6 沟通
17.3.7 链接
17.3.8 商务
17.3.9 区域
思考题
第18章 联属网络营销
18.1 联属网络营销概述
18.1.1 联属网络营销的起源
18.1.2 联属网络营销的概念
18.1.3 联属网络营销的优势
18.1.4 联属网络营销的趋势
18.2 联属网络营销的主体与实施
18.2.1 联属网络营销的主体
18.2.2 联属网络营销的计费方式
18.2.3 联属网络营销的实施
思考题
附录A 亚马逊联盟术语
参考文献