电子商务运营管理/齐莉丽

本书是面向电子商务专业核心课程——“电子商务运营管理”编写的教材。全书共分十章。在介绍电子商务运营管理的相关概念、关键要素和发展的基础上，系统地阐述了“互联网+”时代下的电子商务运营战略、电子商务的赢利模式、网络营销、电子商务物流与供应链管理、电子商务客户关系管理、电子商务人力资源管理、移动电子商务运营、电子商务的线上线下运营策略、电子商务运营效果监控评测等内容。

前言
第1章电子商务运营概述
本章学习目标
案例导入
11电子商务的发展
111电子商务的产生与发展
112电子商务的发展特点
12电子商务运营管理的相关概念
121电子商务运营的意义
122电子商务运营的基本概念
123电子商务运营管理中的关键成功要素
本章小结
习题
参考文献
第2章“互联网+”时代下的电子商务运营战略
本章学习目标
案例导入
21电子商务战略规划过程
22电子商务运营战略
23电子商务运营平台战略
24“互联网+”时代下商业模式的重构
25“互联网+”时代下的管理战略
本章小结
习题
参考文献
第3章电子商务的盈利模式
本章学习目标
案例导入
31盈利模式的概念及内涵
32电子商务网站常见的盈利模式
321在线销售产品
322网络广告
323搜索引擎
324数字内容
325会员制
326交易佣金
327其他网络服务
33电子商务盈利的条件
331合适的产品
332网站功能定位明确
333有目标流量
334高转化率
335良好的客户关系
34电子商务产品的类型与选择
35电子商务目标市场
351确定目标市场
352发现用户真正需求
36电子商务创业分析与建议
361创业团队组建
362创业项目选择
363风险控制
364内部创业
本章小结
习题
参考文献
电子商务运营管理目录第4章网络营销
本章学习目标
案例导入
41网络营销的发展
411营销的概念
412网络营销的概念
413网络营销与传统营销的比较
414传统营销理论与网络营销理论
42网络营销的职能和主要方法
421网络营销的职能
422网络营销的主要方法
43搜索引擎营销
431搜索引擎的分类
432搜索引擎的工作流程
433搜索引擎优化的概念
434搜索引擎友好的网站设计
435关键词优化分析
436站内优化
437外部链接建设
438SEO优化误区与网站健康检查
本章小结
习题
参考文献
第5章电子商务物流与供应链管理
本章学习目标
案例导入
51电子商务物流管理
511电子商务物流的含义
512电子商务与物流的关系
513电子商务物流模式
514电子商务物流的基本技术
52电子商务采购管理
521采购管理
522电子商务下的采购管理
53电子商务库存管理
531库存管理的含义
532电子商务下的库存管理方法
54电子商务运输与配送管理
541运输管理概述
542电子商务配送管理
55电子商务供应链管理
551供应链与供应链管理
552电子商务环境下的供应链管理
56跨境电子商务物流管理
561跨境电子商务发展现状
562跨境电子商务物流管理
本章小结
习题
参考文献
第6章电子商务客户关系管理
本章学习目标
案例导入
61电子商务情境下的客户关系管理
611客户关系管理的作用
612电子商务情境下的客户行为特征
613电子商务情境下客户关系管理的特征
62电子商务客户信息管理
621客户信息管理的内容
622电子商务客户信息收集
623电子商务客户信息整理
624电子商务客户信息分析
625电子商务客户信息安全
63电子商务客户满意度管理
631客户满意的内涵
632电子商务客户满意度的影响因素
64电子商务客户忠诚度管理
641客户忠诚的内涵
642提高电子商务客户忠诚度的措施
65电子商务客户服务管理
651电子商务客户服务的分类
652网站客户服务流程的实施
66电子商务企业CRM应用与实施
661电子商务情境下CRM的应用
662电子商务情境下CRM的具体实施
663CRM的应用效果评估
664我国企业CRM的应用现状
本章小结
习题
参考文献
第7章电子商务人力资源管理
本章学习目标
案例导入
71电子商务情境下的人力资源管理
711电子化招聘
712电子化培训
713电子化学习
714电子化沟通
715电子化考评
72电子商务运营团队的人员组成
73电子商务运营团队的组织结构
731传统项目团队的组织结构
732面向电子商务的人力资源管理模型
733电子商务运营的虚拟团队
74电子商务运营的团队建设
741电子商务运营团队的建设原则
742电子商务运营团队管理制度的制订
743电子商务运营团队人员责任分配
75电子商务运营团队成员的考核与激励
751电子商务运营团队人员考核方法
752电子商务运营团队人员激励方法
本章小结
习题
参考文献
第8章移动电子商务运营
本章学习目标
案例导入
81移动电子商务概述
811移动电子商务的定义
812移动电子商务的驱动力
813移动电子商务的特点
814移动电子商务在企业中的应用
815移动电子商务带来的利益
82移动电子商务的发展
821移动电子商务的发展阶段
822移动电子商务的发展特点
83移动电子商务的技术基础
831移动计算技术
832移动设备
833无线通信网
84移动电子商务运营的思维与原则
841移动互联网时代的思维
842移动互联网时代的原则
85移动电子商务的运营策略
851移动电子商务的运营内容
852移动电子商务的运营策略
86社会化媒体运营
861微博运营
862微信运营
87移动电子商务的未来发展及趋势
871移动电子商务的未来发展
872未来移动电子商务的发展趋势
本章小结
习题
参考文献
第9章电子商务的线上线下运营策略
本章学习目标
案例导入
91O2O概念及其特征
911何谓O2O
912O2O 模式的优势与特征
92O2O网络联盟的发展与建立策略
921O2O资源合作的渠道与主要形式
922O2O模式存在的问题和瓶颈
923O2O网络联盟的构建策略
93影响O2O发展的关键技术
931二维码技术
932LBS技术
933未来O2O转型的关键技术创新
94O2O模式下的社会关系管理
941O2O模式下的社会关系管理的内涵与特征
942实现O2O模式下的社会关系管理的途径与策略
943O2O模式下的社会关系管理的危机处理
本章小结
习题
参考文献
第10章电子商务运营效果监控评测
本章学习目标
案例导入
101电子商务运营效果概述
102电子商务运营效果监测的重要性
1021确定最有效的网络营销方式及投入产出比
1022挖掘客户的潜在价值
1023使网站更吸引人
1024设计和应用有效的推荐系统
103电子商务运营效果监测的一般步骤
104网站运营监测的数据
1041网站流量分析
1042网站用户访问内容
1043网站交易统计
1044商品销售分析
105数据分析显示方式
1051折线图
1052柱状图
1053饼状图
1054雷达图
1055漏斗图
106数据统计和分析工具的选择
1061基础数据分析工具
1062网站分析工具
1063电子商务平台上的数据分析工具
107原始日志文件分析
本章小结
习题
参考文献

前言众所周知，互联网的迅速发展在使传统产业感受到危机的同时，也让传统产业获得了勃勃生机，为其发展注入了新的动力。2015年国务院政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。企业开展电子商务运营已成为其发展的必然途径。随着电子商务的迅速发展，电子商务专业的课程教学也必须跟上技术和应用发展的步伐。电子商务运营是电子商务教学的重要内容之一。从广义上讲，某个电子商务公司整体的运营活动就是电子商务运营，它涵盖了企业每一个运作环节的知识和技能。目前，相关教材虽种类繁多，但能将电子商务运营与“互联网+”和移动互联网等时代背景相结合且融合理论与实践的教材并不多。一些教材是电子商务涉及的各个方面的理论堆叠，缺少连贯性，内容较为空泛，广度和深度不够，难有较好的实际教学效果；一些教材过分注重运作技能训练，对网上开店论述过多，但对电子商务运营的全流程缺乏整体性的描述，特别是很少介绍和研究最近几年新发展起来的运营模式，缺少对电子商务运营管理理论的系统性阐述。因此，基于这样的情况，我们结合多年的教学心得和企业调研实践，编写了本书。“电子商务运营管理”是一门理论与实践相结合的综合应用课程，以能力培养和素质养成为核心，对于电子商务专业的人才培养大有裨益。本课程的教学从企业进行电子商务运营的整体角度出发，以电子商务运营和管理能力培养为突破口，结合电子商务运营案例，实现真正的理论与实践一体化。学生通过对本书的学习，能够从整体上掌握电子商务运营的整体流程和方法技巧，培养起以互联网思维方式开展电子商务活动的能力。本书教学内容包含电子商务运营管理的基础概念、盈利模式、网络营销、团队管理、移动电子商务运营、客户关系管理和运营效果监控等。全书由齐莉丽任主编，郭悦红、张波任副主编，参加编写的还有吴亮、蒋坤苹。本书的编写参考了昝辉 Zac、埃弗雷姆·特班等前辈的著作，得到了不少电子商务行业专家和学者的帮助，在此一并表示感谢。限于编者能力和电子商务发展的瞬息万变，不足之处在所难免，恳请读者谅解并批评指正。编者