网络营销战略、实施与实践

    互联网作为一种工具，在当今营销活动中扮演着日益重要的角色。本书的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网的知识和技能，帮助读者了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介等问题。本书还介绍了营销实践者需要的实用网络营销技能、迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现，等等。
    本书可作为管理专业本科生、研究生、mba和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究参考资料，也可作为电子商务、工程硕士的教学和研究参考资料，还适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培洲资料。

    作为营销活动中的工具，互联网的功能日益增多，也日益受到欢迎。本书的目的就是帮助营销人员学习有效运用互联网所需的知识和技能。具体来说，本书主要针对下列需求应运而生：了解互联网在多大程度上改变了当前的营销模式，是否有新的模型和战略可以用于更有效地开发这种媒介，营销实践者需要的实用网络营销技能，迅速变化的市场特征和网络营销在实践中的良好表现。
    本书可作为管理类专业本科生、研究生、mba和各类企业高层管理研讨班的教材或相关自学、研究的参考资料，也可作为电子商务，工程硕士的教学和研究参考资料，还适用于从事企业信息化、网络技术及计算机应用的各类工程技术和研究人员的教育或培训资料。

译者序
作者简介
前言
致谢
第一部分  网络营销基础
  第1章  网络营销绪论
  1.1  网络营销的定义
  1.2  网络为营销人员带来了怎样的好处
  1.3  网络营销的战略方法
  1.4  网络营销沟通与传统营销沟通的区别
  1.5  网络技术简介
  案例研究1  eBay在全球市场的繁荣
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第2章  网络的微观环境
  2.1  市场
  2.2  顾客
  2.3  在线购买者行为
  2.4  竞争者
  2.5  供应商
  2.6  中间媒介
  案例研究2  Zopa实施一个新的借贷模型
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第3章  网络的宏观环境
   3.1  社会因素
  3.2  网络使用的法律和道德因素
  3.3  技术因素
  3.4  经济因素
  3.5  政治因素
  案例研究3  Boo h00：欧洲最大的网络公司失败的经验
  总结
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接

第二部分  网络战略的开发
第4章  网络营销战略
  4.1  网络营销战略整合
  4.2  通用的战略方法
  4.3  形势分析
  4.4  战略目标设定

  4.5  战略制定
  4.6  战略实施
  案例研究4  Tesco.com使用网络来支持差异化战略
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第5章  网络与营销组合
  5.1  产品
  5.2  价格
  5.3  渠道
  5.4  促销
  5.5  人员、过程及有形展示
  案例研究5  重振雄风的Napster改变了音乐营销组合
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第6章  基于网络的客户关系营销
  6.1  关系营销的关键概念
  6.2  电子客户关系管理的关键概念
  6.3  顾客生命周期管理
  6.4  e-CRM的实施方法
  案例研究6布茨在顾客数据中挖掘
  亮点
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接

第三部分  网络营销：实施与实践
第7章  实现顾客在线体验
  7.1  网站的设计规划与建设
  7.2  网站建设项目的初始
  7.3  研究网站用户的需求
  7.4  设计用户体验
  7.5  内容的开发和测试
  7.6  提升网站
  7.7  服务质量
  案例研究7  Dabs.com提升顾客在线
  体验
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第8章  交互式营销沟通

  8.1  交互式营销沟通的特征
  8.2  整合的网络营销沟通
  8.3  交互式营销沟通的目标和测量
  8.4  离线促销技巧
  8.5  在线促销技巧
  8.6  搜索引擎营销
  8.7  在线公共关系
  8.9  交互式广告
  8.10  电子邮件营销
  8.11  病毒营销
  8.12  站内促销技巧
  8.13  选择最优沟通组合
  案例研究8  快速消费品品牌在线
  声名鹊起
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第9章  维系与监测在线展示
  9.1  网络营销的绩效管理
  9.2  维护阶段
  9.3  网站维护的责任
  案例研究9  学习亚马逊的测量标准
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第10章  B2C网络营销
  10.1  在线顾客
  10.2  电子零售
  10.3  电子零售活动
  10.4  电子零售营销战略的实施
  案例研究10  lastminute.com：建立和维持竞争地位
  小结
  练习
  参考文献
  强化阅读
  网络链接
第11章  B2B网络营销
  11.1  B2B在线交易环境
  11.2  B2B市场的商业交易
  11.3  B2B市场中的交易关系
  11.4  网络营销战略
  案例研究11  电子市场的规模、成长
  与扩张
  小结
  练习
  参考文献

  强化阅读
  网络链接
术语表