市场营销

本书区别于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，为学生撰写具有“实践性强”特点的市场营销教材，从营销工作者应该率先树立“科学营销理念”入手,理清相关营销基本知识、理念，在此基础上制定营销战略规划和营销计划，进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，继而讲述如何制定产品决策、如何制定价格策略、如何构建渠道网络传递顾客价值，以及如何制定整合传播沟通策略。

杨洪涛，哈尔滨工程大学经济管理学院教授、博导，中国市场营销专业委员会首批专业委员，从事市场营销教学研究、营销咨询与培训20年。
主讲的市场营销课程被评为黑龙江省精品课程，配套课件获全国多媒体课件大赛一等奖；曾获得霍英东全国青年教师奖、教育部“精彩一课”教学示范奖、黑龙江省教学名师等国家、省部级奖20余项。
主持承担国家社科基金、国家自然基金等国家、省部级以上立项28项，出版著作12部，发表论文100佘篇。
为中海油集团、中船重工集团、雪花啤酒集团、黑龙江联通公司、黑龙江省邮政公司、中国邮储银行、哈尔滨银行等百余家企业提供过营销咨询与培训。

前言
教学建议
第一章  导论：如何树立科学营销理念 1
内容提示 1
专业词汇 1
开篇案例  香飘飘奶茶为何能做到几十亿 1
第一节  怎样认识市场与市场营销 3
一、怎样认识市场 3
案例1-1  宝洁和一次性尿布 5
二、怎样认识市场营销 8
案例1-2  IBM眼中的“市场营销” 9
案例1-3  成功的宝洁，失败的润研 10
案例1-4  小米的火爆 11
案例1-5  施乐的标杆管理 12
三、营销是一门科学还是一门艺术 13
案例1-6  福特汽车的生产观念 15
案例1-7  海尔自砸冰箱事件 15
案例1-8  从“推销”鞋子到“营销”鞋子 17
案例1-9  无所不洗的海尔洗衣机 18
案例1-10  比恩公司的营销观念 18
案例1-11  埃克森的引火自焚 21
四、营销经理进行营销管理的流程建议 23
第二节  科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值 24
案例1-12  SAS的资产观——满意的乘客 24
一、什么是顾客价值、满意和忠诚 24
二、为什么要为顾客创造价值 25
资料  顾客是最重要的人 26
案例1-13  与顾客一起创造价值 27
三、如何为顾客创造价值 27
案例1-14  顾客终身价值获取理论 28
第三节  解析关系营销：利益是纽带，信任是保证 29
案例1-15  卖米的学问 30
一、关系营销的含义、实质及作用 30
案例1-16  销售之王乔·吉拉德的7种武器 31
案例1-17  马狮的全面关系营销 33
二、如何构建关系营销网络 35
案例1-18  美国航空公司的频繁营销计划 36
案例1-19  淘宝网的俱乐部营销计划 36
案例1-20  顾客变成客户 36
案例1-21  McKesson的电子数据交换 37
案例1-22  西尔斯和迪士尼世界的联合 37
案例1-23  Sprint Nextel和Clearwire的WiMAX 37
案例1-24  Levi的电子数据交换系统 38
案例1-25  加多宝与《中国好声音》的捆绑合作 38
关键术语 39
本章小结 39
思考题 39
案例作业   “双簧战”：聚美优品 vs乐蜂网 40
讨论题 41
参考文献 41
第二章  如何制定营销战略规划与营销计划 42
内容提示 42
专业词汇 42
开篇案例  朵唯单品营销有创意 42
第一节  如何实施企业战略规划——步骤和方法 43
一、确定公司使命 43
二、建立战略业务单位 44
三、制定业务投资组合 44
四、规划增长战略 46
案例2-1  五粮液的市场渗透战略 47
案例2-2  迪士尼的失败 47
案例2-3  吉列公司的剃须刀片 49
案例2-4  花王株式会社的前向一体化 50
案例2-5  上上集团与上海电气的合作 51
案例2-6  青岛啤酒的水平一体化战略 52
案例2-7  海尔的同心多样化战略 53
案例2-8  古纳亚尔的水平多样化策略 54
第二节  如何进行市场营销战略规划 55
一、如何认识有效的市场营销战略 55
二、如何规划营销战略 55
案例2-9  广州蓝月亮实业有限公司——洗衣液市场占有率领先者 57
案例2-10  格力空调市场占有率全球第一 58
案例2-11  富士康——全球化领导者 59
案例2-12  SONY随身听曾经的辉煌 60
第三节  如何进行营销管理与营销计划制订 62
一、如何实施正确的营销管理 62
案例2-13  柯达的失败 63
案例2-14  沃尔玛打造零售行业新式营销渠道 64
二、如何制订营销管理计划 65
关键术语 68
本章小结 68
思考题 69
案例作业1  顶新集团的营销战略创新 69
讨论题 70
案例作业2  撰写一份营销计划书 70
第三章  如何分析调研营销环境 71
内容提示 71
专业词汇 71
开篇案例  日本企业如何从大庆油田发现商机 71
第一节  如何理解市场营销环境 72
一、如何理解市场营销环境概念 73
二、如何理解市场营销环境内容 73
案例3-1  倒霉的美国小业主 74
案例3-2  各国文化中的数字偏好 74
三、如何进行市场营销环境评价 77
案例3-3  某烟草公司营销环境评价 78
第二节  如何进行市场营销调研 80
一、进行市场营销调研的步骤 80
案例3-4  某航空公司如何确定调研目标 81
案例3-5  Adults & Surveys公司开发的CATI系统 82
案例3-6  一字千金的调研报告 83
二、市场营销调研可以采用的方法 83
案例3-7  绝知此事要躬行 84
案例3-8  咖啡店老板的有趣实验 86
资料  日本企业的营销调研 86
第三节  如何进行市场需求预测 87
案例3-9  现代企业与市场预测 87
一、如何认识市场需求预测 87
案例3-10  李维斯牛仔裤的市场调研与决策 87
二、如何进行市场需求预测 88
关键术语 92
本章小结 92
思考题 93
案例作业  市场预测实训 93
参考文献 93
第四章  如何分析消费者购买行为 94
内容提示 94
专业词汇 94
开篇案例  消费者行为vs营销战略 94
第一节  如何分析消费者市场与购买行为 96
一、消费者市场及其特征是怎样的 96
案例4-1  “康师傅”开拓中国方便面市场 96
二、消费者的购买行为有哪些种类 97
资料4-1  “7OS”研究法 97
案例4-2  冲动性购买or诱发性购买 99
三、“刺激–反应”模型解释了消费者的购买行为模式 99
案例4-3  陌陌的逆反心理营销——欲擒故纵 100
第二节  如何识别影响消费者购买行为的因素 101
一、文化因素如何影响消费者 101
资料4-2  各种比萨所反映的文化 101
案例4-4  昌隆房地产公司的成功之道 102
二、社会因素如何影响消费者 103
案例4-5  斯航成为明星 104
三、个人因素如何影响消费者 105
案例4-6  雀巢占据日本市场的一招 105
资料4-3  麦当劳根据生活方式细分市场 107
四、心理因素如何影响消费者 108
第三节  消费者怎样进行购买决策 111
一、消费者购买决策过程的参与者有哪些 111
二、消费者购买决策的五步模式 112
案例4-7  通用电气公司如何把批评者变成忠诚顾客 115
第四节  如何认识组织市场 116
一、什么是组织市场 116
二、组织市场购买决策的八步过程 116
案例4-8  惠普——可信赖的顾问 117
案例4-9  对生产者市场推销失败的原因 118
关键术语 119
本章小结 119
思考题 119
案例作业  阿雯选车的故事 120
讨论题 122
参考文献 122
第五章  如何实施STP营销战略 123
内容提示 123
专业词汇 123
开篇案例  怕上火，喝王老吉 123
第一节  如何进行市场细分 125
一、什么是市场细分 125
案例5-1  宝洁公司洗衣粉的市场细分 125
二、市场细分的依据有几种 126
三、消费者市场细分的变量有哪些 127
案例5-2  地理变量：康师傅 127
案例5-3  人口变量：奇瑞QQ 128
案例5-4  行为变量：如家酒店 128
四、产业市场细分的变量有哪些 129
五、如何衡量市场细分有效性 129
第二节  如何选择目标市场 130
一、什么是目标市场 130
二、目标市场的覆盖模式有哪几种 130
案例5-5  百合网 131
案例5-6  青年旅舍 132
案例5-7  柯达 132
案例5-8  娃哈哈 133
案例5-9  三联家电 133
三、目标市场选择策略的实施 134
案例5-10  七喜的差异化营销 135
第三节  如何开发和传播一个定位 136
一、什么是市场定位 136
案例5-11  中国移动“动感地带”的定位 136
二、市场定位的影响因素 137
三、市场定位的类型 138
案例5-12  《娱乐周刊》杂志的重新定位 139
四、市场定位的步骤 139
关键术语 140
本章小结 140
思考题 141
案例作业  蜜雪儿化妆品的山东市场细分与定位 141
讨论题 142
参考文献 142
第六章  如何超越竞争，塑造品牌定位 143
内容提示 143
专业词汇 143
开篇案例  海飞丝如何通过精准的品牌定位成为“去屑品牌”的代名词 143
第一节  市场竞争综述 144
一、什么是市场竞争 144
案例6-1  中国移动通信市场的竞争 144
二、市场竞争新思维——超越竞争 146
案例6-2  宝马在美国的竞争战略 147
案例6-3  IBM的“顾客至上、超群服务” 147
案例6-4  肯德基：为中国而改变 148
案例6-5  顶新食品的预测：高档方便面 148
案例6-6  谷歌眼镜引领顾客需求 149
第二节  如何实现超越竞争 149
一、竞争者识别和分析 150
二、如何选择和制定竞争战略 153
案例6-7  沃尔玛的竞争战略 153
案例6-8  可口可乐和百事可乐的竞争战略 155
三、如何实施竞争战略 157
第三节  如何认识品牌 160
资料 160
一、怎样理解营销中的品牌 160
二、如何理解品牌资产 162
案例6-9  耐克的品牌格言 162
第四节  如何进行品牌定位 163
一、品牌定位的内容 163
案例6-10  黄山香烟的上市 164
二、品牌定位的意义 165
三、品牌定位可选择的策略 165
案例6-11  宝洁的多品牌定位 166
四、品牌定位的步骤 168
第五节  如何进行品牌战略决策和设计 169
一、品牌战略 169
二、如何进行品牌战略决策 169
案例6-12  欧莱雅的差异化 170
案例6-13  迪士尼乐园的“快乐员工” 171
三、如何设计品牌战略 174
案例6-14  万宝路香烟品牌的重新设计 174
关键术语 175
本章小结 175
思考题 176
案例作业  三星与苹果竞争 176
讨论题 177
参考文献 177
第七章  如何制定产品决策 178
内容提示 178
专业词汇 178
开篇案例  肯德基为何在中国这样受欢迎 178
第一节  如何把握产品的整体概念 179
一、从整体概念的角度来分析产品 179
案例7-1  RC公司的产品销售问题 180
案例7-2  iPad的产品整体概念分析 181
二、对产品进行适当的分类 182
第二节  如何制定产品组合决策 183
案例7-3  可口可乐公司在中国的产品组合策略 184
一、明确企业产品组合及其四个维度 185
二、对现有的产品组合进行优化分析 186
案例7-4  A产品线的销售额和利润分析 186
案例7-5  X造纸公司的纸板品种定位图 187
三、进行产品组合的决策 188
案例7-6  宝洁公司的产品组合决策 188
案例7-7  力帆股份延伸产品线 190
第三节  如何制定新产品决策 191
案例7-8  苹果公司的新产品决策 191
一、明确新产品的种类和获取方式 192
二、确定新产品开发策略 193
案例7-9  宝洁公司新产品的失败 193
三、按程序进行新产品开发 195
案例7-10  苹果新产品开发的步骤 195
案例7-11  地毯中的指南针 196
四、推进新产品的传播 199
第四节  如何在产品的不同生命周期制定营销策略 201
一、了解产品生命周期的划分 201
二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略 202
案例7-12  康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场 203
案例7-13  史玉柱为什么要卖掉给他带来成功的脑白金 205
关键术语 205
本章小结 205
思考题 206
案例作业  别克汽车的产品策略 206
讨论题 208
参考文献 208
第八章  如何制定有效的价格策略 209
内容提示 209
专业词汇 209
开篇案例  苹果定价策略揭秘——永不打折 210
第一节  定价时需要考虑的因素 210
一、市场需求状况 210
二、产品成本 211
三、竞争者的产品和价格 212
四、企业自身其他因素 213
第二节  定价时可以采用的方法与策略 213
一、可供选择的定价目标 213
案例8-1  劳斯莱斯汽车的“厚利限销” 214
二、定价方法 216
案例8-2  用逆向定价法为产品定价 219
三、定价时可以采用的策略 220
案例8-3  雷诺公司的撇脂定价 221
案例8-4  格兰仕的渗透定价 222
案例8-5  国外奢侈品再次掀起涨价潮 223
第三节  如何应对价格调整 225
一、降价策略 225
案例8-6  锤子手机定价反思 226
二、提价策略 227
案例8-7  华为手机的另类提价策略 227
三、购买者对调价的反应 227
四、企业对竞争者调价的反应 228
案例8-8  第四种对策：休布雷公司的奇特价格策略 229
关键术语 230
本章小结 230
思考题 230
案例作业1  如何评价iPhone 5C、iPhone 5S定价 230
讨论题 230
案例作业2  乐团经理的难题 231
讨论题 231
参考文献 231
第九章  如何通过构建渠道网络传递顾客价值 232
内容提示 232
专业词汇 232
开篇案例  安利在中国的渠道转型 232
第一节  如何理解价值网络和营销渠道 234
一、什么是价值网络和营销渠道 234
案例9-1  LG电子公司的渠道策略 234
二、如何认识营销渠道的功能、流程和层次 235
第二节  如何设计营销渠道策略 237
一、如何设计营销渠道 237
案例9-2  春兰与中间商的密切合作 239
二、如何管理营销渠道 240
三、如何整合营销渠道 242
案例9-3  渠道冲突最常见的形式——串货 244
第三节  如何设计电子商务网络营销渠道策略 244
案例9-4  梅林正广和：网络营销的先锋 245
一、什么是网络营销渠道 246
二、如何构建网络营销渠道结构 246
三、如何设计网络营销的分销渠道 246
案例9-5  快的与滴滴“疯狂”背后的O2O入口争夺战 247
第四节  如何构建和管理网络营销渠道 249
一、第一步，网络渠道的设计 250
案例9-6  海尔的多渠道发展 251
二、第二步，渠道成员的选择 251
三、第三步，确定物流配送 252
四、第四步，网络结算系统 253
五、第五步，网络渠道的管理 253
关键术语 253
本章小结 254
思考题 254
案例作业  西门子的通路运作 254
讨论题 256
参考文献 256
第十章  如何制定整合传播沟通策略 257
内容提示 257
专业词汇 257
开篇案例  雀巢咖啡与广告 257
第一节  如何制定整合传播沟通方案 258
一、可以采用的整合传播沟通组合 258
案例10-1  麦当劳的整合传播沟通 259
二、如何进行整合传播沟通设计 260
第二节  如何进行广告营销 262
一、如何理解广告及其功能 262
二、制订广告方案所需的五项决策是什么 262
三、如何进行广告方案设计 263
案例10-2  忽视了“中国特色”的伊莱克斯冰箱广告 266
第三节  如何进行公共关系营销 269
案例10-3  善于制造新闻的IBM公司 269
一、如何理解公共关系及其职能 271
二、如何进行公共关系决策 271
第四节  如何进行销售促进 272
案例10-4  宝洁促销新招 272
一、如何认识销售促进及其特征 273
二、销售促进的方式有哪些 273
三、如何进行销售促进决策 273
第五节  如何进行人员推销 275
一、如何设计人员推销流程 275
案例10-5  把梳子卖给和尚 277
二、谈判与关系营销：销售人员需要把握的两个方面 277
关键术语 278
本章小结 278
思考题 279
案例作业  整合传播沟通使IBM再现辉煌 279
讨论题 280
参考文献 281

前    言本书自第1版出版以来，受到了广大从事营销教学、培训的教师、学生和营销管理工作者的热情支持与厚爱，在口碑和市场销量两方面都取得了比较理想的成绩。如今，在营销的教学与实践工作中，又诞生了一些新的营销理论与营销实践经验。于是，我的精品课程教学与企业培训团队新编著了这本《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值》第2版。 本书基于课程特点，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。 本书的特点在于： （1）“一章即一步流程”的营销实务编著框架：本书区别于目前绝大多数教材“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全书，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构，整合成十章。 （2）“一点见一个案例”的营销实务编著构思：本书做到了为每个知识点提供一个案例的构思，全书共计提供了100多个全新案例，可能是目前国内教材中提供案例数最多的版本。突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讲解案例、列举案例、作业测试性案例”。 （3）“一例现一张图片”的营销实务编著范式：本书做到了为每个案例提供一张图片的编著范式，全书共计提供了近200张图片与100多个图表，极大地增强了其阐释功能，大大提高了学生的接受速度与记忆强度。 （4）“一师一同步课件”的教师配套课件保证：本书为教师提供方便教师备课、授课与考核的同步“立体化教材”——提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销》”并根据本书内容重新编辑与课程内容完全同步的新课件；该课件与本书完全同步，包括百分之百的知识点、案例、图片与图表、课堂讨论题，最大限度地节省教师备课时间，甚至可以让熟练教师有信心做到“零备课”；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题和综合测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题，可以让熟练教师有信心做到“零时间命题”。 （5）“一书飨各层学生”的实战流程编著逻辑：本书以实战流程为逻辑，内容易于掌握，根据中国营销环境特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固地掌握市场营销的实战流程，而且具有广泛的适用性：经济、管理类本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材，非经管类学生可作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材；营销实践人员可以将本书选为实战应用指导阅读书籍；本书在每章的开头都配有核心词汇的中英文对照，便于双语教学或研究生适用。本书适用于我国企业的市场营销理论、策略、方法和技巧的研究，希望读者能够从中获益。 本书是黑龙江省省级精品课程“市场营销”教学团队20年教学与营销培训实践的结晶，广泛吸取国内外各高校教学同人的经验，注重从教师和学生的双重视角集体撰写而成。由哈尔滨工程大学杨洪涛教授、张倩副教授、赵忠伟副教授、李潭讲师编著，具体分工如下：杨洪涛撰写第一章、第二章、第五章、第六章，张倩撰写第四章、第九章、第十章，赵忠伟撰写第三章、第八章，李潭撰写第七章。加拿大的吴显英教授以及国内各高校的杨敏老师、刘晓静老师、沈华艳老师、李钊博士和实业界熊陵琳女士、郑操先生、余雅婷女士等为本教材的编著工作提供了大量学术与实践的资料与建议，硕士研究生葛庭军、高芬、白杨俊、于丽等在资料收集和案例整理方面做了大量的工作，并撰写了部分内容，进行了文字校对工作，最后由杨洪涛对全书统稿，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。 教材引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。 编  者