广告文案写作进阶指南

本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。

Step 1 我是谁：欢迎文案君！
第一节 广告文案是什么
第二节 广告文案的构成
一、标题
二、口号
三、正文
四、随文
Step 2 我从哪里来：文案创意策略来自市场洞察
第一节 广告主的卖点
一、了解细节
二、将事实转化成利益
第二节 消费者的需求
第三节 目标市场的洞察
第四节 广告诉求
Step 3 用什么口气说话：品牌个性决定文案基调
第一节 品牌个性
第二节 广告文案的基调
第三节 品牌个性与文案基调的关系
Step 4 我是怎样炼成的：社会文化滋养文案写作
第一节 流行文化与广告文案
第二节 传统文化与广告文案
一、广告策略的全球化与本土化
二、目标受众的共通性和差异性
三、广告创意的常态性和独特性
第三节 视觉文化与广告文案
一、视觉文化的特点
二、文案与图像的关系
Step 5 人靠衣装马靠鞍：修辞帮助文案锦上添花
第一节 修辞对于广告文案的作用
第二节 广告文案常用的修辞手法
一、内容上的修辞
二、形式上的修辞
第二节 影响广告文案传播的因素
一、音节
二、节拍
三、韵脚
Step 6 你是我的眼：广告标题和口号写作
第一节 广告标题和口号的异同
第二节 广告标题的创作原则
一、标题的功能
二、评价标题的标准：Kiss和4U
三、典型标题的创作原则
第三节 本土文化中广告标题的创作技巧
一、主标题和副标题虚实相间
二、慎用催促逼迫语气
三、传递沟通的情感
四、意象烘托。托物传情
五、重视修辞和形式美
第四节 广告口号的翻译
Step 7 相信语言的力量：广告正文写作
第一节 广告正文写作的五要素
一、语气
二、主题
三、结构
四、细节
五、风格
第二节 长文案的创作技巧
第三节 短文案的创作技巧
Step 8 乱花渐欲迷人眼：移动媒体广告文案写作
第一节 移动媒体是什么
第二节 移动媒体对广告文案写作的影响
第三节 微信公众号植入广告文案的创作
一、微信公众号的类型
二、微信公众号植入广告的特征
三、第一微信公众号植入广告的共性与启示
四、微信公众号植入广告的创作技巧
Step 9 我到哪里去：广告文案写作的趋势展望
第一节 广告生态环境的变化及其对文案的影响
第二节 借势营销广告文案创作
一、比较广告的文案创作
二、“蹭热点”广告的文案写作
第三节 仿拟广告文案创作
第四节 传统纸媒广告文案推陈出新
一、创造独特新颖的文字表达
二、通过文案的版面位置组合来制造新意
三、通过隐私或争议话题的公开表达来制造新意
四、广告文案是事件营销的引发点
五、纸媒广告是整合营销传播中的一环
后记