搜索引擎营销

本书在前两版的基础上，通过最新的知识和数据介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程、搜索引擎的工作原理、搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导读者一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值、向各位主管推销建议、建立团队、选择策略、实施标准评测，以及最重要的——执行营销计划。还增加了新的案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察，利用作者非常丰富的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。

宫鑫，射手学院创始人，搜索引擎营销专家，曾任百度认证负责人，品众互动首席优化师。著有《Google广告优化与工具》；主持编写《百度推广一搜索营销新视角》、《点金时刻-搜索营销实战前沿》；译著十余本。

第1部分了解搜索营销1
第1章搜索营销如何运作2
1.1搜索营销为何如此重要3
1.1.1搜索用户是高质量的潜在用户3
1.1.2搜索营销是非常划算的5
1.1.3搜索营销是件大事5
1.2搜索营销为何如此困难6
1.2.1搜索营销需要灵活性6
1.2.2搜索营销需要合作7
1.2.3搜索营销需要知名度7
1.2.4搜索营销需要资源8
1.2.5你面临的竞争较大8
1.3搜索营销是什么10
1.4搜索营销从何处入手18
1.4.1从自然搜索开始18
1.4.2从付费搜索入手24
1.5搜索成功的步骤30
1.6总结31
第2章搜索用户如何进行搜索32
2.1搜索用户行为33
2.1.1购买者行为34
2.1.2其他访客行为35
2.2搜索用户意图36
2.2.1导航型搜索用户37
2.2.2信息型搜索用户40
2.2.3交易型搜索用户41
2.3搜索用户的设备43
2.4搜索用户的输入44
2.5搜索用户的点击47
2.5.1搜索用户如何看待搜索结果47
2.5.2搜索用户为什么会点击某些链接48
2.5.3若搜索用户未点击搜索结果49
2.6搜索用户的后续行为51
2.6.1消费者行为分析与消费者路径52
2.6.2搜索营销与消费者路径54
2.7如何利用搜索用户的相关信息57
2.7.1不要选择“太热门”的关键词58
2.7.2不要选择“太冷门”的关键词61
2.7.3选择“恰当的”关键词63
2.8总结64
第3章搜索如何发挥作用65
3.1搜索引擎如何发挥作用66
3.1.1分析搜索关键词67
3.1.2为关键词寻找匹配目标71
3.1.3为匹配结果排名75
3.1.4展示搜索结果86
3.1.5为自然索引寻找内容87
3.1.6分析内容90
3.1.7发现平时看不到的文字91
3.1.8建立自然索引93
3.2如何让搜索引擎发挥效用94
3.2.1你的自然搜索写作理念95
3.2.2你的付费搜索竞价理念98
3.2.3你的内容理念105
3.3总结108
第2部分搜索营销计划111
第4章揭示搜索营销的商业价值112
4.1确定网站的目标113
4.1.1网络销售114
4.1.2线下销售119
4.1.3销售线索121
4.1.4市场推广123
4.1.5信息和娱乐124
4.1.6说服125
4.2评估网站的效果128
4.2.1统计你的转化128
4.2.2统计流量145
4.2.3统计收入147
4.3评估搜索营销效果149
4.3.1以第一个搜索营销广告系列为目标150
4.3.2评估现状156
4.3.3查看现有登录页面是否被索引收录160
4.3.4推测第一个广告系列的机遇167
4.4总结174
第5章制订搜索营销计划176
5.1制订搜索营销策略177
5.1.1选择搜索营销计划的范围177
5.1.2将搜索营销工作分工183
5.1.3选择搜索营销方法190
5.1.4规划你的搜索营销费用200
5.2推销你的搜索营销提案206
5.2.1整合搜索营销提案207
5.2.2向外围搜索团队推销你的提案214
5.2.3向主管推销你的提案229
5.3创建你的搜索营销计划235
5.3.1组织付费搜索235
5.3.2组织自然搜索240
5.3.3组织本地搜索242
5.4总结245
第3部分执行搜索营销计划247
第6章选择目标市场248
6.1了解目标价值249
6.1.1树立品牌认知250
6.1.2增加网站转化252
6.2选择主要目标252
6.2.1与团队的集体讨论254
6.2.2检查当前的搜索引荐257
6.2.3参考网站搜索工具258
6.2.4使用关键词研究工具259
6.2.5观察你的竞争对手260
6.3深化目标261
6.3.1利用消费者路径261
6.3.2为每一个付费搜索关键词找到匹配类型262
6.3.3目标本地化265
6.4组织你的目标269
6.4.1了解优先等级划分的重要性270
6.4.2选择关键词的层次272
6.4.3根据消费者路径区分关键词的优先等级274
6.4.4调整付费搜索关键词的结构277
6.5优化关键词模式279
6.5.1根据分类细分关键词280
6.5.2利用用户的兴趣改进内容282
6.5.3使用社会资料改进关键词283
6.6总结284
第7章收录网页内容285
7.1使你的网页收录在自然搜索索引库中286
7.1.1估计有多少网页被编入索引286
7.1.2增加被编入索引的网页数量296
7.2将社交内容收录在自然搜索索引库中322
7.2.1将你的博客编入索引322
7.2.2将你的视频编入索引323
7.2.3将你的图片编入索引323
7.2.4将你的社交网络的内容编入索引324
7.3使你的商品收录在产品搜索数据库中325
7.3.1将你的数据添加到产品搜索引擎中326
7.3.2充分利用产品信息源327
7.4总结329
第8章优化内容330
8.1选择搜索登录页面331
8.1.1如何选择搜索登录页面332
8.1.2针对多个关键词的登录页面334
8.1.3当找不到合适的登录页面时335
8.2分析搜索登录页面的评测指标337
8.2.1衡量自然搜索引荐339
8.2.2计算搜索转化339
8.3改进搜索登录页面的内容340
8.3.1改进搜索结果340
8.3.2改进登录页面356
8.4总结372
第9章检验内容质量373
9.1自然搜索质量要素374
9.1.1链接质量要素374
9.1.2社交媒体质量因素402
9.1.3人类评级质量因素410
9.2付费搜索质量因素414
9.2.1使用质量得分415
9.2.2了解产品搜索质量417
9.3通过协同优化提高质量418
9.4总结420
第10章运转搜索营销421
10.1运行搜索程序为何如此困难422
10.1.1多个专业团队423
10.1.2多个产品网站423
10.1.3多种受众425
10.1.4多个国家427
10.1.5多项技术428
10.2设置卓越的搜索中心429
10.2.1组建核心团队430
10.2.2培养团队成员技能431
10.2.3建立搜索引擎营销的最佳方法432
10.3跟踪搜索评价438
10.3.1评估站点的内容438
10.3.2检查搜索排名447
10.3.3监测搜索引荐451
10.3.4计算搜索转化456
10.3.5与他人一起评论评测结果460
10.4监测搜索健康463
10.4.1自然页面收录463
10.4.2全站自然搜索问题465
10.4.3付费搜索程序467
10.5总结468
术语表471