前言只要涉及大数据，无论是谁都会注意到与之相关的争论已日益两极化。一方面，热情倡导大数据价值的人认为，大数据不仅彻底改变了我们的经营方式，而且还从根本上改变了科学和我们实际生活世界的组织方式；而另一方面，怀疑论者认为，大数据的宣传言过其实，它并没有从根本上改变什么东西。 本书关注的是，在营销方面企业该如何利用大数据，并从这方面对两极化的争论提出自己的见解。因此，本书阐述的是，我们人类理解数据并从中获取意义和生活在数据媒介世界的体验。虽然我们会不可避免地涉及其他一些方面，但这是本书的核心所在。本书所阐述的大部分内容也适合非营利组织和政府机构，但为了简化起见，还是把企业作为主要参照对象。 当然，大数据有时不免会被夸大其词。在这一点上，技术专家通常需要负主要责任。他们经常会让我们认为，只要把各种人类行为简化成一系列数据点，那么就能够预测未来的大部分活动。这种人类行为的简化主义观点没有认识到我们生活的世界、居住的微妙生态系统和行为发生的环境条件的复杂性。简单地利用大数据（指个人数据），意味着营销人员降低了大数据的作用，使之成为组织的战术而不是战略组成部分。 怀疑论者则没有看到大数据的潜在价值。我们非常全面、密切和连续一致地追踪我们的行为，可以获取极为丰富的资源，不可能看不到在这些“山里”确实有大量的“金子”。问题是，这是什么东西？如何才能找到？本书要阐述的是，营销人员如何从技术专家那里重新夺回大数据的控制权和如何更多地从战略角度来重审大数据的意义。这样做势必会使营销职业重焕生机活力。理解人类行为的数据是营销人员和社会科学家的一项长期有效的技能。我们开始看到，在大数据领域，他们的很多专业技能可以帮助我们有效理解和解释数据。当然，新的挑战也日益明显，而这恰恰意味着我们需要用原始的方式来考虑这些问题。 我们能够从数据痕迹中获取很多有价值的东西，但许多分析和解释仍然停留在很基本的行为层面上。企业力图差异化，但技术削弱了企业在竞争中脱颖而出的能力，而这就创造了一个机会。人类的行为是复杂的，但大数据提供了理解复杂性的新方式。复杂性应该是营销人员的朋友，因为复杂性提供了寻求差异化的机会。 在开发利用大数据带来的机会方面，社会科学家通常都走在企业的前面。诸如网络心理学（cyber psychology）、计算社会学（computational sociology）、文化分析（cultural analytics）之类的新领域正方兴未艾。因此，我们可以充分利用大数据和提高信息处理能力，对人类行为形成新的认识。通过这些新的领域，企业可以找到探索隐藏在数据泥沼中的意义的新方法。 在所有这些当中，我们不能忘记消费者体验。这是因为是消费者产生了这些数据，而且他们还是这些数据所产生的活动的接受者。消费者愿意参与其中吗？我们需要探索消费者理解其体验的方式，因为诸如隐私和授权之类的问题本身正在迅速成为企业差异化的来源。 虽然书中有很多有用的指导原则，但本书并不是详细的使用方法手册。本书号召组织抓住机会，了解如何以令人激奋的新方式利用大数据更好地理解消费者。本书的核心是，为了明智应对大数据，我们确实需要深入理解人类本身。如果我们不能了解在此过程中可能陷入的陷阱，也就不能解释数据。我们需要行为框架模式来帮助我们探索数据集。为了理解企业如何能够最有效地执行数据战略，我们需要理解人类如何应对数据媒介环境。 本书旨在帮助企业以独特的方式来分析思考数据。在这一过程中，你可能会开始以不同的方式来观察人类。作者希望本书能够激发大家的思考和辩论。感谢你阅读本书并加入其中。 致谢在本书的写作和出版过程中，作者有幸得到了许多个人和组织的鼎力相助，在此表示诚挚的谢意！首先，我要感谢我的妻子Joanne，在本书的各个方面，她都给了我非常热情的鼓励和支持。其次，我要感谢同事和朋友，他们和我一起仔细思考、分析讨论和查核了各种资料。我还要特别感谢Guy Champniss博士、Stuart Crawford Browne、Ryan Garner、Alan Mitchell、Corrine Moy、Anders Nielsen、Simon Pulman Jones 和 Iain Stanf?ield。 我也非常感谢亨利·斯图亚特出版社（Henry Stuart Publications）能让我在本书第12章引用发表在《应用营销分析》（Applied Marketing Analytics）上的一篇论文。我同样感谢IOS出版社（IOS Press）能让我在本书第11章引用发表在《数字启蒙年鉴2014》（Digital Enlightenment Yearbook 2014）上的一篇论文。我要感谢Simon Pulman Jones允许我引用我们在2013年市场研究协会会议（Market Research Society Conference）上共同发表的题为“视觉意识：在市场研究中运用图像语言的宣言”（Visual Awareness: A Manifesto for Market Research to Engage with the Language of Images）的论文，并以此为基础来撰写本书第9章的部分内容。我还要感谢Stuart Crawford Browne在本书前期写作中所做出的贡献。
