广告调研技巧（第四版）

    中国广告人的黄埔军校
    知名度美誉度位列全国之首
    中国广告教育研究会会长陈培爱担纲主撰

    《广告调研技巧》一书2003年修订版出版之后，2004-2005年度入选教育部推荐“研究生教学用书”。根据“研究生教学用书”的相关要求，2006年经过简要修订之后，更名为《广告调研方法》再版。2006年度版本和2003年的版本框架结构基本相同，内容既涉及商业研究，又涉及学术研究，用途既适用于广告专业本科学生，又适用于广告专业的研究生。作者的本意是想给本科学生以及给本科学生教授此课的老师更多的灵活性，让教师可以根据课程课时安排和学生的接受能力，选择主要章节进行教学，让学有余力的本科生可以通过自学，更加深入、全面地掌握广告调研的方法。没有料到的是，这同时也给上此课的老师和学习此课程的本科学生带来一定的困扰，即：哪些内容是本科生应该掌握的，哪些内容可以以后再进一步学习。为了让老师和学生更加明确本科阶段在广告调研方面应该掌握哪些知识、技能，我们在2006年版《广告调研方法》的基础上，做了进一步的修订，将修订之后定位为本科生用书，书名沿用2003年版本的《广告调研技巧》。
    此次修订的主旨有三：
    第一，去掉广告学术研究的相关内容，着重从商业角度来介绍；
    第二，删除2006年版中的“实验法”和“高级统计方法”两章，这两章对于本科生来说，学习起来难度较大；
    第三，根据学科的发展，补充、完善部分新的内容，如电话调查、网络调查。
    在本次修订中，陈素白老师对于新内容的增加，以及全书的进一步校订做出了贡献，因此她也成为了本书的作者之一。

《厦门大学广告学丛书》序
第四版前言
第三版前言
第一章 广告调研概述
  第一节 广告调研及其意义
  第二节 广告调研的主要领域
  第三节 广告调研的类型
  第四节 广告调研的基本原则
  第五节 广告调研简史
  第六节 我国广告调研现状
第二章 广告调研的基本过程
  第一节 计划阶段
  第二节 资料采集阶段
  第三节 分析报告阶段
  第四节 广告调研的薄弱环节
第三章 广告调研的组织机构
  第一节 市场调查机构的类型
  第二节 专业化市场调查机构的职能部门
  第三节 市场调查人员的构成及其职责
第四章 访问员的管理
  第一节 访问员的基本要求
  第二节 访问员的招聘
  第三节 访问员的训练
  第四节 访问员的监控
第五章 测量
  第一节 测量的概念
  第二节 测量的过程
  第三节 量表
  第四节 测量的信度和效度
  第五节 态度测量
第六章 抽样设计
  第一节 抽样设计的基本概念
  第二节 抽样的基本方法
  第三节 确定样本量的方法
  第四节 抽样决策
  第五节 抽样实施
第七章 问卷设计
  第一节 问卷设计的程序
  第二节 题目的种类
  第三节 题目的措辞
  第四节 题目的编排
  第五节 问卷的结构和形式
第八章 文献研究方法
  第一节 文献研究法的概念
  第二节 二手资料的收集
  第三节 二手资料的分析
第九章 定性研究方法
  第一节 深度访问法
  第二节 座谈法
  第三节 投射法
第十章 观察法
  第一节 观察法的概念和特点
  第二节 观察法的使用条件和应用范围
  第三节 观察法的若干问题
  第四节 观察法的优缺点
第十一章 调查法
  第一节 入户访问
  第二节 拦截访问
  第三节 邮寄问卷调查
  第四节 置留问卷调查
  第五节 电话访问
  第六节 网络调查
  第七节 固定样本调查
第十二章 资料的处理
  第一节 问卷登记和检查
  第二节 编码
  第三节 数据录入
  第四节 拟订统计分析计划
  第五节 统计运算
第十三章 基本统计方法
  第一节 频率分析
  第二节 描述统计
  第三节 差异的统计检验
  第四节 两个变量之间的关系测量
第十四章 调研报告的撰写
  第一节 数据分析和描述
  第二节 调研报告的基本要求
  第三节 调研报告的基本结构
第十五章 广告效果测定
  第一节 广告效果测定的意义和范畴
  第二节 印刷广告的效果测定
  第三节 电视广告效果测定
  第四节 广告活动的综合效果测定
附表一 随机数字表
附表二 标准正态分布～Z值
附表三 t分布临界值
附表四 γ2分布临界值
附表五 F分布临界值（FO．05）
附表六 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n（a=0．05）
常用语汉英对照
参考文献