现代市场营销学

本书全面、系统地阐述了市场营销学的基本理论和方法。本书共十四章，包括市场营销概论、市场营销环境分析、市场细分与目标市场选择、市场竞争战略、消费者市场和购买行为、组织市场与购买行为、市场调查与预测、市场营销产品策略、市场营销价格策略、市场营销渠道策略、市场营销促销策略、市场营销计划、网络营销、中外企业营销的靠前比较。本书可作为高等院校市场营销专业、工商管理专业和经济管理专业本科生、研究生“市场营销”课程的教材，亦可供国有大中型企业、中小型民营企业、外商投资企业、外贸、金融、证券等公司的市场营销人员和经济管理干部作为学习和工作的参考用书。

徐长冬，哈尔滨工程大学硕士，现任黑龙江东方学院管理学部副教授、市场营销教研室主任，主讲《市场营销》、《市场调查与预测》、《现代广告学》等课程。曾主编及参编教材4本，包括《现代市场营销学》、《市场调查与预测》（哈尔滨工程大学出版社）、《市场营销学》（哈尔滨工程大学出版社）、《市场营销学》（上海财经大学出版社）。近5年发表教学和科研论文共15篇，主持及参与的省级、校级教学项目共计8项。

第一章 市场营销概论 1
第一节 市场营销概述 1
第二节 市场营销管理 5
第三节 市场营销观念 7
第四节 市场营销学研究的对象和方法 14
第五节 顾客让渡价值 15
思考题 19
案例 2016年十大营销关键词 19
第二章 市场营销环境分析 25
第一节 市场营销环境分析的意义 25
第二节 市场营销的宏观环境 26
第三节 市场营销的微观环境 35
第四节 企业对环境的分析与评价 40
思考题 47
案例 国酒茅台 48
第三章 市场细分与目标市场选择 50
第一节 市场细分 50
第二节 目标市场的选择 59
第三节 市场定位 64
思考题 68
案例 宝洁公司洗发水市场细分 68
第四章 市场竞争战略 71
第一节 竞争者分析 71
第二节 企业的竞争性定位 76
第三节 市场领先者竞争战略 82
第四节 市场挑战者竞争战略 86
第五节 市场追随者和市场补缺者竞争战略 89
思考题 91
案例 海澜之家的华丽成绩是如何完成的？ 92
第五章 消费者市场和购买行为 95
第一节 消费者市场的特征和消费需要 95
第二节 消费者的购买行为 99
第三节 消费者的购买决策过程 101
思考题 122
案例 麦肯锡：深入消费者决策过程 122
第六章 组织市场与购买行为 128
第一节 组织市场概述 128
第二节 生产者市场及其购买行为 131
第三节 中间商市场及其购买行为 138
第四节 政府市场及其购买行为 140
思考题 143
案例 同仁堂绝妙的采购法 143
耐克案例 143
第七章 市场调查与预测 145
第一节 市场调查与预测概述 145
第二节 市场调查的内容 149
第三节 市场调查方法 158
第四节 市场调查报告 169
第五节 市场预测 173
第六节 定性预测法 176
第七节 时间序列预测法 183
第八节 因果关系预测法 197
思考题 201
案例 …… 201
第八章 市场营销产品策略 204
第一节 产品组合 204
第二节 市场营销品牌策略 211
第三节 市场营销产品包装策略 221
第四节 产品生命周期 225
第五节 新产品开发策略 231
思考题 235
案例 华为创新设计，颠覆“中国制造”形象 235
第九章 市场营销价格策略 238
第一节 影响定价的主要因素和定价程序 238
第二节 定价的基本方法 244
第三节 市场营销价格策略的制定 251
思考题 257
案例 一瓶水3?000元：你知道什么才是真正的高端水吗？ 257
第十章 市场营销渠道策略 262
第一节 市场营销渠道概述 262
第二节 中间商的作用与类型 267
第三节 市场营销渠道的选择 272
第四节 实体分配决策 276
思考题 283
案例 加多宝的渠道策略 283
第十一章 市场营销促销策略 286
第一节 市场营销促销组合 286
第二节 市场营销人员推销策略 290
第三节 市场营销广告策略 295
第四节 市场营销营业推广策略 300
第五节 公共关系 304
思考题 311
案例 看屈臣氏促销方案 312
第十二章 市场营销计划 315
第一节 市场营销计划的作用与内容 315
第二节 市场营销计划的编制程序 318
第三节 市场营销的控制 320
思考题 328
案例 “香谷坊”花生油北京市场营销计划 328
第十三章 网络营销 339
第一节 网络营销概述 339
第二节 网上市场调研 348
第三节 网络营销策略与网络广告 354
第四节 网络营销常用方法 364
思考题 369
案例 Salala中国连锁鲜花网营销策略 369
第十四章 中外企业营销的国际比较 374
第一节 现代企业市场营销模式 374
第二节 现代企业营销观念的比较 378
第三节 中外成功企业产品策略 384
第四节 美日欧企业促销策略 391
思考题 394
案例 雀巢—名牌帝国 394
参考文献 398