品牌魔方

冯帼英著的《品牌魔方(6维度成就优选品牌)》从商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、优选基因6个维度详细展开讲解了企业应该如何去构建和塑造品牌，这6个维度不仅涉及企业品牌建设的各个环节和方面，而且形成了闭环。

冯帼英，资历品牌、营销、策划专家，从事品牌营销策划20余年，中国10大策划专家、中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区终审评委。1998年创建天进品牌营销策划公司，担任董事长，成功带领天进成为靠前品质品牌营销策划机构。先后为海尔、王老吉、慕思、欧派、箭牌、联塑、东鹏、恒安、招商、星辉互动娱乐、多彩贵州等提供品牌战略及营销策划服务，成就多个行业优选品牌。先后著作《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十个案例十种方法》《高端占位：就这么做品牌》，这些书成为不少企业高管和众多同仁的案上范本。

前言打破藩篱拥抱新时代
第1章商业模式：创造消费者价值，梳理赚钱逻辑
1.1简化商业模式创新的3要素
1.1.1信息流――消除信息不对称，减少搜索成本
1.1.2物流――减少中间环节，降低流通成本
1.1.3资金流――支付场景联通020
1.2单一品牌不能通吃，品牌架构协调业务布局
1.3战略联盟整合资源，厘清发展路径
1.4案例链接――天进品牌打造经典案例分享
案例1慕思：“卖产品一卖系统一卖场景”的战略升级
案例2东鹏：166.32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高
案例3欧派：从橱柜到定制家居的引领者
案例4星辉车模：玩具车模转型开启互动娱乐新商业模式
案例5联塑：管业领导者跨界泛家居领域
案例6多彩贵州：区域文化品牌的腾飞
第2章品牌定位：占据消费者心智，凸显核心价值
2.1品牌定位的4个维度
2.1.1行业分析
2.1.2用户洞察
2.1.3企业自身
2.1.4竞争对手
2.2目标人群划分的4种模型
2.2.1角色群体细分模型
2.2.2生活方式细分模型
2.2.3消费形态细分模型
2.2.4生命周期细分模型
2.3品牌核心价值
2.3.1品牌核心价值提炼
2.3.2品牌核心价值3大层面
2.4品牌定位方法
2.4.1产品中心定位法
2.4.2标签设置定位法
2.4.3情感导向定位法
2.5案例链接――天进品牌打造经典案例分享
案例1情感定位――欧派：“有家，有爱，有欧派”
案例2文化定位――王老吉：“过吉祥年，喝王老吉”
案例3创新品类定位――慕思：“健康睡眠系统”
案例4生活方式定位――红谷：“阅繁华，悦自然”
案例5品牌发源地定位――卡士：“经典滋味，欧陆风情”
案例6功效定位――水密码：“补水看得见”
第3章020营销：打通线上线下，构建全渠道营销
3.1切忌徒有表象：何谓020内核
3.1.1020的正确打开方式
3.1.2企业的020架构
3.2移动互联时代：如何布局020人口
3.3020以及线上销售模式
3.4场景思维重构线下体验
3.5案例链接――天进品牌打造经典案例分享
案例1欧派020――加持智慧定制
案例2招商银行020――变革中求进取
案例3红谷020――生活美学体验，引流时尚新潮
第4章视觉策略：打造独特视觉识别体系，嫁接品牌联想
4.1品牌是视觉设计的支点
4.2构建品牌视觉表达力
4.2.1主画面创意
4.2.2Vl设计
4.2.3产品和包装策略
4.2.4代言人／代言物策略
4.3案例链接――天进品牌打造经典案例分享
案例1欧派：激活年轻时尚品牌新形象
案例2慕思：另辟蹊径的代言人策略
案例3卡士：打造高端酸奶品牌
案例4明兴清开灵：中药品牌的逆袭之战
第5章多元化传播：整合传播资源，撬动目标市场
5.1社会营销中“双微”的正确打开方式
5.1.1微博――弱关系媒介，利于扩散品牌影响力
5.1.2微信――强关系媒介，深度品牌管理
5.1.3精准――新传播形态下的要义
5.2内容营销――用价值撬动传播
5.2.1人性和价值交汇处才是品牌传播原点
5.2.2信息流是主要的体验方式
5.3引爆――基于J隋感和关系的连接
5.4连接――传播一触即发
5.5案例链接――天进品牌打造经典案例分享
案例1欧派：成就品牌大家风尚
案例2慕思：开创品类到开创模式：传递理念，打造文化
案例3丹姿“水密码”：营销组合拳，突围“补水”市场
第6章冠军基因：提升企业社会形象，奠定行业领导位置
6.1企业进化论，如何裂变影响力
6.1.1企业原力
6.1.2黄金圈法则
6.2自媒体时代，商业明星闪耀
6.3美好的商业，品牌改变世界
6.4案例链接――天进品牌打造经典案例分享
案例1欧派：以“爱”之名，携手共进
案例2箭牌卫浴：匠心善意，成就行业冠军
案例3海尔：精英领袖，“创”造不凡

前言  打破藩篱拥抱新时代距离我上一本著作《高端占位》出版已经三年了，短短三年却恍如隔世。    这几年，我们曾经使用了十几年的天进品牌资产管理地球模型已悄悄换为了天进品牌魔方。地球模型帮助我们成就了许多行业冠军，它着重于品牌资产的规划与积累，确立定位，合理布局营销与传播资源。然而在当下，商业生态和传媒环境发生了剧变，资源堆砌得再多，效果也大不如以往。过去只要解决了定位问题便成功了一半，但现在远远不够。事实是，品牌咨询公司遭遇到、前所未有的挑战。    而比我们更难受并急需变革的是我们所服务的客户。在这个过程中，我们看到很多传统企业很焦虑，很彷徨：有些知道需要改变，但不知道怎么改变；有些知道应该怎样改变，却举棋不定，不敢放开手脚。可是市场很残酷，永恒的定律就是要变，大家就像玩一个游戏一样，在一定的时间内，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一轮的竞争中被淘汰出局！    我们重新审视了环境、市场、客户，于是品牌魔方应运而生。品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、视觉锤、多元化传播、冠军基因。它是继承与创新的结果，迎合了互联网时代环境的变化，触及了商业的本质，帮助企业找到创造价值、维系用户的根源。幸运的是，这几年品牌魔方经受了市场的考验，全面落地开花。    许多营销品牌、营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它摆在了品牌魔方的第一位。因为经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样会事倍功半。中国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务？一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在。他们不会成为BAT这样的巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并非遥不可及。    在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就会更加科学，基于平台或基于产品和服务的差异化核心价值，寻找不同的粉丝，进而以品牌定位为依据去规划O2O营销路径。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，连接不同消费者，合理布局线下线上，从而打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？其实这里暗示的是，在移动互联网时代，消费者的社交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用视觉锤和多元传播。    视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视觉表达力很重要。如果说品牌定位是钉子，那么视觉就是把锤子，把定位植入到消费者心中。可仅仅是让消费者认识还不行，还需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”，而传播才是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋势。以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。    品牌魔方的最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。天进1998年就成立了，在这近二十年的历程中，服务和见证了很多行业领导品牌的成长，并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来，在市场中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因可成就行业领导品牌。    总之，在今天看来，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：商业要解决消费者的特定需求；品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的消费群；营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；传播要解决粉丝的聚合与维系。天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。现在天进已做到：在上一个十年已经取得成果的企业如虎添翼，再度领先；没在上一个十年取得较大优势的一些二线企业获得了新工具，实现了弯道超车；更有新一代的产业互联网企业平地崛起，掌握行业的话语权。这几年的精彩远远胜过过去十几二十年！    希望这本书可以让企业主们更加有信心，积极地拥抱变化，在变革的过程中有章可循，突破企业成长的边界，创造新的价值；同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发，哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉，我们的思想若能碰撞在一起，就可以汇聚成星星之火。另外，本书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料，帮他们打开思路，从这本书中感受到解决问题的快感。    感恩这个大时代，给我们不断创新的机会；感恩我们的客户，勇敢地和我们一起站在时代的潮头；感恩我的同事，和我一起不断地努力，他们大部分甚至都是80后、90后，在各行各业惨烈的竞争环境中，毫无惧色地和我一起共同创造了一个又一个新的经典；感恩机械工业出版社华章公司的杨福川和他的同事对本书提出了更高的要求，让新书的质量超越了以往任何一本！    也许三年后，或者更短时间，这本书也会过时，但事实就是这样，理论和实践本来就要与时俱进，永不停步！    世间之事本无完美，我们尽力呈现出精彩的观点和案例，却也难免瑕疵，还恳请各位读者不吝指正。    冯帼英天进品牌营销顾问机构董事长