期货营销

期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。
魏振祥、陈光明著的这本《期货营销》试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为读者提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为读者正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。

魏振祥，管理学博士，不错经济师，现于大连商品交易所工作。1995年开始就职于郑州商品交易所20年，先后在研究发展部、交割部、交易部、市场部、期权部、品种发展部、非农产品部等部门工作。2015年6月调大连商品交易所工作。多年来参与中国期货市场法规、交易所规则和细则的制定和修改，以及新品种研究和上市培育等工作，长期从事期货、期权研究，具有丰富的期货交易理论知识和实践经验。参著书目：《中国期货市场理论问题研究》《中国期货市场运行机制》《期货经济学教程》《期货市场教程》《期权研究成果汇编》等。代表著作：《期权投资》《商品期权》，合著《期权操作》。
陈光明，管理学博士，金册管理咨询（中国）有限公司创始人、总经理，河南财经政法大学教授。多家政府机构的不错顾问，众多主流媒体的经济管理类特约专家。陈光明领衔下的金册管理咨询其咨询领域有公司治理、组织变革与转型、战略规划、集团管控、经营规划、营销规划、互联网营销、人力资源规划以及企业文化设计等，全案咨询百余家企业，为万余家企业做过项目单案或多案管理咨询。金册管理咨询已实现咨询过程标准化、咨询手段工具化、咨询内容模板化、咨询专家科班化。

前言
第一章 导论
一、期货市场营销状况
（一）期货行业竞争现状
（二）期货市场竞争现状
（三）期货市场营销现状
二、期货市场营销的意义
三、期货市场营销未来展望
（一）期货市场潜力巨大
（二）营销前景广阔
第二章 期货与营销的结合
一、营销的含义
（一）期货的基本知识
（二）市场营销
（三）“营”与“销”
二、营销的必要性
（一）市场营销的地位
（二）营销管理的实质
（三）市场营销的任务
三、营销过程管理
四、管理方法――科学管理
第三章 期货市场营销战略规划
一、营销环境
（一）营销环境分析
（二）竞争分析
（三）公司对策
（四）竞争策略
（五）客户行为分析
（六）机构投资者行为分析
二、营销调研
（一）营销调研步骤
（二）市场调研报告
三、市场细分
（一）市场细分的意义
（二）一般客户市场细分
四、目标市场
（一）目标市场选择策略
（二）目标市场营销策略
五、市场定位
（一）市场定位的任务
（二）市场定位的策略
（三）营销部职责定位
六、管理方法：二八法则和长尾理论
（一）二八法则
（二）长尾理论
第四章 期货市场营销战术规划
一、期货营销组合
（一）营销策略的含义
（二）营销策略组合的特征
二、产品策略
三、渠道策略
（一）渠道的定义
（二）渠道的作用
（三）渠道设计
（四）渠道控制与评估
（五）新市场开拓步骤
四、促销策略
（一）促销策略的分类
（二）促销组合
（三）推介会
（四）走访
（五）座谈会
五、常用营销模式
（一）关系营销
（二）体验式营销
（三）电话营销
（四）邮件营销
（五）互联网营销
（六）品牌营销
六、管理方法――人本管理
（一）人的管理第一
（二）以激励为主要方式
（三）建立和谐的人际关系
（四）积极开发人力资源
（五）培育和发挥期货营销团队精神
第五章 期货市场领导者素质管理
一、领导者使命
（一）描述前景
（二）建设团队
（三）制定战略
（四）沟通
（五）授权
（六）指导
（七）检查
二、领导者素质
（一）高层领导者素质
（二）业务层领导者素质
（三）营销经理角色
三、管理方法――领导风格与管理风格
（一）领导风格
（二）管理风格
第六章 期货营销团队建设
一、期货公司营销团队现状
（一）营业部
（二）事业部制
（三）资产管理
（四）IB业务
（五）居间人业务
二、营销团队建设
（一）确定营销目标和营销过程
（二）设计营销团队的结构和规模
（三）选拔和培训营销人员
（四）营销人员素质要求
（五）评估营销团队的营销效果
（六）技术对人员营销的影响
（七）打造“动车化”的营销队伍
三、营销过程建设
（一）寻找潜在客户
（二）接近客户
（三）讲解和演示
（四）营销过程要诀
（五）达成合作
四、管理方法――团队管理
（一）管理思想精要
（二）制订素质发展计划
（三）提高营销人员学习力
（四）建立学习型组织
第七章 期货客户信息系统管理
一、营销根据地管理
（一）做好市场分析
（二）有效经营自己的优质根据地
（三）建立客户培育计划
二、客户关系管理
（一）客户金字塔管理
（二）基于客户价值的客户关系管理
三、客户档案管理
（一）客户分类
（二）根据目标客户途径建立档案表
（三）根据目标客户性质进行列表管理
四、客户意见反馈管理
（一）如何处理客户抱怨或投诉
（二）内部运作流程
（三）部门沟通协调
五、管理方法――
（一）成功实施CRM的关键
（二）如何在短期内产生效益
（三）应用路线图
（四）管理系统
（五）系统目标
第八章 期货营销目标管理
一、公司层计划
（一）目标管理：“管理中的管理”
（二）工作计划指标
（三）绩效计划：财务指标
二、业务层计划
（一）利用6W2H法则设定有效的目标
（二）制订期货营销计划
三、新产品市场营销计划书
（一）新产品营销计划概要
（二）市场营销现状分析
（三）问题与机会分析
（四）新产品营销战略与营销计划
（五）经济效果概述
（六）新产品营销行动方案
（七）新产品营销的控制
（八）借助期货交易所的营销
（九）新产品上市先做内部营销
四、管理方法――目标管理
（一）权利、责任明确
（二）强调职工参与
（三）注重结果
第九章 期货营销绩效管理
一、绩效管理
二、领导决策原则
三、问题解决程序
四、管理者管理手段
五、绩效管理内容
六、评定绩效步骤
（一）第一步，给出市场推广关键任务有效分值
（二）第二步，分解营销部工作人员的工作任务
七、管理方法――绩效管理
第十章 期货营销审计
一、战略控制
（一）人员不稳定的问题
（二）期货公司营销活动专业性的问题
（三）期货公司营销培训的问题
（四）期货公司营销渠道建设的问题
二、期货营销审计
（一）营销环境审计
（二）营销战略审计
（三）营销组织审计
（四）营销系统审计
（五）营销盈利能力审计
（六）营销职能审计
（七）营销费用审计
三、管理方法――六西格玛管理
（一）六西格玛的核心概念
（二）六西格玛的核心思想
（三）六西格玛管理的基本原则
（四）推行六西格玛管理的基础性工作
后记
参考文献

前    言期货营销与一般的现货营销有很大的不同，其难度要比现货大，这缘于期货自身的特点。比如，第一，现货产品投放市场可以试投，先在某一个区域试销，然后全面铺开，产品定价的高低，可以根据消费者的情况因地制宜或不断调整；而期货产品一旦上市就是一个全国性市场甚至全球性市场，价格由市场投资者决定，不是期货交易所定。第二，现货的营销产品，不论价格如何，客户买回去后它始终还是个有形产品，客户即便感觉上当，也只是多付一些钱，只要销售的产品不是假冒伪劣，客户还是可以勉强接受的；而期货就不同，有人赚就得有人赔，而且扣除手续费后，市场赔钱一方总体赔的钱要比赚钱一方赚的钱多，它是一个负和市场（不扣除手续费，一般说是“零和”）。第三，做股票一般不会亏为负数；而期货则是保证金机制，存在把钱亏为负数的可能。第四，对于市场发起者（交易所和OTC市场）而言，本质上是风险管理及资产管理工具的营销，对于期货公司而言，是对服务产品的营销，无形的虚拟市场营销自然与有形的实体营销在理念、方法、过程及管理上完全不同。第五，想想你家买的电器，可能多年也不用售后服务或偶尔售后服务；而期货开发来产业客户，赚钱你得服务，亏钱更得服务，服务三五年，而且需要保姆式服务、专业化服务、24小时服务（5+2、白加黑），你服务的素质越高、越持续，越能帮助客户提高盈利能力。因此，对市场营销主体的交易所、期货公司和其他金融机构提出了在专业和服务水平上的更高要求。总之，期货营销与现货营销有很多不同，期货营销比一般现货营销难得多。
    期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。
    本书试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为你提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为你正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。
    在期货行业的现实经营活动中，有许多营销行为，但并非是营销本身或营销的核心。营销是一个系统，是一个动态过程，是一个决策过程，从战略到战术浑然一体。
    说它是一个系统，不仅因它涵盖公司的人、财、物，还因它涉及上至最高决策者，下至基层操作者，从理论到实务整体划一。
    说它是一个动态过程，是因为营销不同于财务管理、人力资源管理、生产管理等具有相对的稳定性。对于营销来说，永远不变的真理是“变”。
    说它是一个决策过程，是因为期货公司的每一个活动、员工的临场言谈无不影响着公司形象。在公司的营销活动中，有许多概念困扰公司，比如销售、推介、市场开发等，许多公司也就把这些活动当作了营销。其实，这些活动只是营销众多职能或功能中的一种。
    营销分战略和战术，营销战略包括市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位等。营销战术包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。互联网时代，除传统的营销战术4P外，营销战术又增加了“定制化”“交互性”和“体验”等策略，共称“互联网营销7P策略”。前面所提到的销售、推介、市场开发只是传统促销策略中较小的一部分。一个公司如不能从营销整体去梳理概念，建立战略规划和战术规则，进而推进人才建设与客户管理、绩效管理等具体措施，而只是关注于某些具体细节，是很难在竞争中赢得市场、持久发展的。
    目前，期货市场学营销专业的不多，能把期货专业知识和营销学有机结合起来加以运用的，更是凤毛麟角。如果能用营销知识加以系统培训，用营销的理念指导工作，同时培养一支懂营销、重视营销的营销团队，则市场开发的潜力会更大、更有效。作为领导者更应该懂得如何激发大家的积极性、如何对市场营销进行管理、如何用营销的理念去贯穿工作的始终，从一定程度上讲领导者的管理更重要，要有一个持续的监督机制。现实中，不少公司由于换了新领导或领导学习了相关的营销知识，接受了正确的营销理念，思路变了，管理方法变了，人员也经过系统培训了，虽然还是以前那班人马，但效益却大为改观。
    市场上关于营销的书非常多，但是，我没有发现适合期货营销的相关书籍，更多要靠自己去揣摩。为了减少大家的读书成本，促进期货业的发展，我凭借20多年的期货市场一线的理论和实践经验，也试图将自己在西安交通大学读博期间学习的管理学知识和市场营销知识融会起来，把符合期货营销的内容进行融合。陈光明先生与我是复旦大学经济学硕士同学，也是公司战略与经营方向资深专家博士，从事战略规划、营销规划、人力资源、企业文化、品牌规划、企业变革规划近20年，成功全案管理咨询过100余家企业，从专业的角度对营销知识做了更详尽的分析指导和撰写。本书结合我们二人的期货经历和现货营销策划与管理经历，为你提供更切实可行的期货营销指导。
    本书关于市场营销的知识，有的内容已结合期货做了分析，有的没有做过多分析，因为仁者见仁，我们将其“留白”以便于智者见智。我在写作过程中也是不断推敲营销学的知识，寻求与期货的结