现代实用市场营销

本书内容分为11个模块，模块一、认识市场营销。模块二、分析营销环境。介绍了与市场营销运作相关的环境，企业应如何对市场营销环境做出能动的反应。模块三、管理营销信息。介绍了获取营销信息的途径，营销人员如何实施营销调研和分析营销信息。模块四、探究消费行为。分析消费者和组织市场的购买行为及其影响因素。模块五、确定目标市场。介绍了如何把市场划分为有意义的客户群，选择目标客户群，向目标客户提供很能满足其需求的产品，并在顾客内心形成产品定位。模块六、规划竞争战略。介绍了在激烈的市场竞争中，如何分析竞争对手，并采取相应的竞争战略。模块七、规划产品策略。介绍了营销人员如何管理品牌、产品包装和整个产品组合，以及寻找和开发新产品的流程和产品生命周期的策略。模块八、制定定价策略。探索了影响价格决策的因素，提出了制定价格的三种基本方法，企业营销人员常用的几种价格策略。模块九、建立分销渠道。介绍如何设计和管理分销渠道。模块十、策划促销策略。介绍了几种促销组合工具的运用。模块十一、现代营销方法。介绍了如何运用平台类营销、手段类营销、服务类营销、工具类营销、传播类营销、资源类营销、方式类营销。

前言
教学建议
模块一认识市场营销
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一学习市场营销的意义
工作情境
相关知识
一、市场营销的基本概况
二、学习市场营销的意义
知识应用
任务二认识市场营销的核心概念
工作情境
相关知识
一、企业及其相关概念
二、战略及其相关概念
三、市场及其相关概念
四、消费者及其相关概念
五、需要及其相关概念
六、产品及其相关概念
七、营销及其相关概念
知识应用
任务三正确理解市场营销观念
工作情境
相关知识
一、市场营销观念演变阶段
二、市场营销观念新兴类型
知识应用
任务四了解市场营销组合理论
工作情境
相关知识
一、4Ps市场营销组合理论
二、6Ps大市场营销组合理论
三、7Ps服务营销组合理论
四、4Cs市场营销组合理论
五、4Rs市场营销组合理论
六、4Ss市场营销组合理论
七、4Vs市场营销组合理论
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块二分析营销环境
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一市场营销微观环境分析
工作情境
相关知识
一、内音B微观环境因素分析
二、外部微观环境分析
知识应用
任务二市场营销宏观环境分析
工作情境
相关知识
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科学技术环境
五、政治与法律环境
六、社会与文化环境
知识应用
任务三市场营销环境分析方法
工作情境
相关知识
一、市场营销环境的机会与威胁
二、企业的优势与劣势
三、SWOT分析法
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块三管理营销信息
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一获取营销信息的途径
工作情境
相关知识
一、营销信息的概念和作用
二、获取营销信息的途径
知识应用
任务二实施营销调研
工作情境
相关知识
一、营销调研的程序
二、营销调研的方法
知识应用
任务三分析营销信息
工作情境
相关知识
一、营销信息分析技术
二、客户信息分析
三、使用和传播营销信息
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块四探究消费行为
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一认识不同消费市场与购买行为
工作情境
相关知识
一、不同的消费市场
二、不同消费者市场的特点
任务二分析消费者购买行为
工作情境
相关知识
一、消费者购买行为的含义、特征及类型
二、消费者购买行为的模式、过程与决策
三、影响消费者购买行为的因素
知识应用
任务三分析组织市场购买行为
工作情境
相关知识
一、组织市场的含义及分类
二、生产者市场购买行为
三、中间商市场购买行为
四、政府和社团组织市场购买行为
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块五确定目标市场
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一认识市场细分
工作情境
相关知识
一、市场细分的概念和作用
二、市场细分的标准
三、市场有效细分的条件
四、市场细分的方法和步骤
五、反细分战略
知识应用
任务二选择目标市场
工作情境
相关知识
一、评估目标市场
二、选择目标市场的模式
三、目标市场营销策略
四、选择目标市场策略的影响因素
知识应用
任务三确立市场定位
工作情境
相关知识
一、市场定位的含义与效用
二、市场定位的步骤
三、市场定位策略
四、市场定位关键因素
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块六规划竞争战略
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一分析竞争对手
工作情境
相关知识
一、辨识市场竞争者
二、识别竞争企业的战略与目标
三、评估竞争企业的优劣势
四、判断竞争对手的市场反应
五、选择企业的应对策略
知识应用
任务二市场竞争战略
工作情境
相关知识
一、市场领导者战略
二、市场挑战者战略
三、市场跟随者战略
四、市场补缺者战略
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块七规划产品策略
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一认识产品与产品组合
工作情境
相关知识
一、产品概念与理论
二、产品开发策略
三、产品组合策略
知识应用
任务二产品生命周期决策
工作情境
相关知识
一、产品生命周期理论
二、产品营销策略
知识应用
任务三产品品牌决策
工作情境
相关知识
一、产品品牌概述
二、品牌的商标及其分类
三、产品品牌策略
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
能力训练
阅读与讨论
模块八制定定价策略
学习目标
能力目标
知识目标
素质目标
任务一定价考虑的因素
工作情境
相关知识
一、产品成本
二、市场需求
三、定价目标
四、产品特性
五、宏观经济因素
六、国家政策
七、心理因素
八、其他因素
知识应用
任务二定价方法的应用
工作情境
相关知识
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
知识应用
任务三制定定价策略
工作情境
相关知识
一、新产品定价策略
二、产品组合定价策略
三、心理定价策略
四、价格折扣策略
五、差别定价策略
六、地区定价策略
知识应用
任务四价格调整
工作情境
相关知识
一、主动改变价格
二、对价格变动的反应
知识应用
模块知识小结
复习思考题
企业案例分析
……
模块九建立分销渠道
模块十策划促销策略
模块十一现代营销方法
参考文献

Preface  前  言随着国家的教育改革，未来要求绝大多数高等院校越来越重视应用型、技能型人才的培养，传统教材已经严重和应用型人才培养的需要脱节。尤其是“市场营销”这样一门实践性较强的课程，迫切需要一部真正实现“任务驱动，项目引领”的应用性、实用性较强的教材。为此，我们在多年教学实践的基础上，组织几位有企业营销实践经验的教师，精心编写了这本现代实用型教材。
    一、本书显著特点1. 以“岗位工作模块化需求为体例”，应用性强。通过真实工作情境的引入和布置典型任务，能够让学生真正清楚所学理论知识如何在企业营销过程中应用。
    2. 以“工作过程为导向”，实操性强。在不改变核心理论的前提下，以任务为载体，将知识内容进行重组，将传统教材理论知识的基础地位变为对学生实践操作的服务指导地位。
    3. 以“高度仿真的工作情境”引入，真实性强。每个模块中设有若干个任务，每个任务都设有一个相对应的情境，这和企业现实中遇到的情况基本一致，根据完成任务所需要的知识编写理论知识内容。
    二、本书内容概要全书内容分为11个模块，主要根据企业市场营销的工作流程来进行编写。
    模块一、认识市场营销。介绍了学习市场营销的意义，认识市场营销的核心概念，正确理解市场营销观念，了解市场营销组合理论。
    模块二、分析营销环境。介绍了与市场营销运作相关的环境，企业应如何对市场营销环境做出能动的反应。
    模块三、管理营销信息。介绍了获取营销信息的途径，营销人员如何实施营销调研和分析营销信息。
    模块四、探究消费行为。分析消费者和组织市场的购买行为及其影响因素。
    模块五、确定目标市场。介绍了如何把市场划分为有意义的客户群，选择目标客户群，向目标客户提供最能满足其需求的产品，并在顾客内心形成产品定位。
    模块六、规划竞争战略。介绍了在激烈的市场竞争中，如何分析竞争对手，并采取相应的竞争战略。
    模块七、规划产品策略。介绍了营销人员如何管理品牌、产品包装和整个产品组合，以及寻找和开发新产品的流程和产品生命周期的策略。
    模块八、制定定价策略。探索了影响价格决策的因素，提出了制定价格的三种基本方法，企业营销人员常用的几种价格策略。
    模块九、建立分销渠道。介绍如何设计和管理分销渠道。
    模块十、策划促销策略。介绍了几种促销组合工具的运用。
    模块十一、现代营销方法。介绍了如何运用平台类营销、手段类营销、服务类营销、工具类营销、传播类营销、资源类营销、方式类营销。
    三、编者分工说明本书由北京吉利学院管理学院管理系主任陈葆华教授、管理学院院长任广新教授担任主编，负责全书结构的设计、统稿、审稿；郭元担任副主编。编者均有企业管理工作经验。本书编写分工如下：陈葆华负责编写第三、五、八模块；任广新负责编写第四、九模块；郭元负责编写第一、七、十一模块；万振华编写第六、十模块；张建国负责编写第二模块。
    随着市场经济和科学技术水平的发展，市场营销的理论和实践也在不断发展之中，由于编者水平有限，时间仓促，书中仍存在不足之处，敬请广大读者批评指正。
    编者2016.2