社群思维:互联网时代的新创业法则

新零售概念提出短短数月已在商业领域掀起了惊涛骇浪，互联网企业从线上向线下大规模渗透，传统企业积极拥抱变化、升级业态，甚至还有靠前的新商业模式和新物种进化出来。基于此背景，作者在战略方向指导下进一步探索商业落地方法，将新零售很新商业实践的方法论和案例总结和梳理成《新零售：从模式到实践》一书，相信一定可以为新零售趋势下的决策者和从业者提供战略业务的决策参考以及商业实践的落地方法。

很多人都通过社群获利或者成功创业，在看到了很多人尝过了社群的甜头之后，现在大家都知道社群好，但却不知道什么才是真正的社群？如何经营社群才能成为有效社群？社群的本质到底是什么？创业者如何利用社群思维解决创业难题？社群思维能给企业家哪些启发……社群思维作为一种人性化生存法则，其思维方式关乎人类的生存和价值观。社群对于创业者来说更是很好重要的，在"大众创业、万众创新”互联网时代，创业者可通过社群思维创造有效社群，并通过有效社群点燃用户，引爆产品传播。而且在社群经济时代，社群作为一种创新创业法则，可帮助创业者快速获得创业成功，总之，在当今互联网时代，创业离不开社群思维。然而很多人却对如何建立社群思维，如何利用社群思维，如何运营社群等内容不甚了解，甚至在很多方面走入了误区。本书正好抓住了很多创业者的这些痛点，教读者如何利用社群这种新思维创业，帮助读者解决社群思维创业所面临的所有难题。

"刘官华 润策咨询董事长，互联网转型创新专家，前腾讯战略发展部不错战略经理。离开供职近6年的腾讯后创立""润策咨询”。基于自己多年在互联网行业商业实践和理论创新的基础，通过咨询、顾问、投资 等方式，致力于帮助传统企业拥抱互联网数字经济，从而顺利实现新商业创新升级。 除了担任多家知名企业的战略顾问之外，刘官华先生每年受大量企业邀请，为零售、制造、金融等行业的创始人、董事会、管理层讲授《创新战略》、《新零售创新》等课程，受到各企业的高度好评 。 刘官华先生通过对商业咨询实践的系统化梳理，著成畅销书《人货场论》《腾讯之道》。其中《人货场论》是业内研究新零售、新商业的推荐阅读书目，《腾讯之道》是抢先发售由腾讯人从内部方法论角度剖 析中国互联网标杆企业腾讯的著作。 刘官华先生还担任腾讯众创、IDH、创业邦等多家创新孵化组织的创新创业导师。深圳润策管理咨询有限公司总裁，企业战略顾问、产品创新专家。 梁璐 润策咨询总裁，企业战略顾问，产品创新专家。 曾任美团点评产品总监，珍爱网产品总监，正略钧策不错咨询师。 基于多年互联网行业及管理咨询经验，梁璐女士将互联网用户及产品创新方法加以沉淀总结并形成新的应用，已成功为靠前多家上市公司提供战略与产品创新服务。 《人货场论》、《腾讯之道》作者。 "

第1 章 火爆异常的社群经济 ................................................................................. 1 1.1 社群发展的理论基础 ................................................................................ 1 1.1.1 互联网没有变平，而是圈层化了 ................................................. 2 1.1.2 “1000 个铁杆粉丝”理论 ............................................................ 3 1.1.3 社群才是“互联网+”的最大红利 ............................................... 5 1.1.4 “粉丝经济”不如“社群经济”牢靠 ......................................... 7 1.2 社群的概念与特性 .................................................................................. 10 1.2.1 你可能并不清楚社群的定义 ....................................................... 11 1.2.2 社群不是“贴标签” ................................................................... 12 1.2.3 社区、社群和社交的不同点 ....................................................... 14 1.2.4 新型亲密关系 ............................................................................... 16 1.3 马斯洛需求层次理论与社群思维的建立 .............................................. 18 1.3.1 经典马斯洛需求层次理论的新解 ............................................... 18 1.3.2 产品时代的“精神文明建设” ................................................... 21 第2 章 如何找准社群定位 .................................................................................... 22 2.1 用产品思维做社群 .................................................................................. 22 2.1.1 找准定位才能获得成员青睐 ....................................................... 23 2.1.2 企业与用户对社群的不同需求 ................................................... 25 2.1.3 社群共同价值观的5 个角度 ....................................................... 27 2.2 常见的几种社群类型 .............................................................................. 29 2.2.1 产品型社群 ................................................................................... 29 2.2.2 兴趣型社群 ................................................................................... 31 2.2.3 目的型社群 ................................................................................... 33 2.2.4 综合类社群 ................................................................................... 34 2.3 找准社群定位的窍门 .............................................................................. 35 2.3.1 为社群定位前需做的3 个判断 ................................................... 35 2.3.2 找准社群定位的5 种方式 ........................................................... 39 第3 章 如何吸引更多人加入社群 ....................................................................... 42 3.1 人格化社群是一个捷径 .......................................................................... 42 3.1.1 魅力人格体是最好的入群理由 ................................................... 43 3.1.2 人格化社群聚拢成员的8 个方法 ............................................... 45 3.1.3 “罗辑思维”在社群上的成功 ................................................... 48 3.2 普通社群吸引“粉丝”的常见渠道及方法 .......................................... 51 3.2.1 微博 ............................................................................................... 52 3.2.2 微信公众号 ................................................................................... 53 3.2.3 微信群和QQ 群红包“钓鱼” ................................................... 55 3.2.4 主流视频平台 ............................................................................... 56 3.2.5 贴吧和论坛 ................................................................................... 58 3.2.6 知乎 ............................................................................................... 59 3.2.7 主流购物平台 ............................................................................... 61 3.3 如何让“粉丝”数量实现可持续增长 .................................................. 62 3.3.1 初期种子成员数量的选择 ........................................................... 63 3.3.2 如何建立完备的加人奖励机制 ................................................... 64 3.3.3 达到一定规模社群的分组管理 ................................................... 66 第4 章 如何将新成员培养成社群“铁粉” ........................................................ 69 4.1 铁杆成员最有变现可能 .......................................................................... 69 4.1.1 留下“死忠粉”远比拉新重要 ................................................... 69 4.1.2 游戏上瘾套路中的启示 ............................................................... 72 4.2 留下成员首先要有存在感 ...................................................................... 75 4.2.1 社群是共同价值观联合体 ........................................................... 75 4.2.2 提升粉丝存在感的3 种方法 ....................................................... 77 4.3 建立成长体系，让用户不断投入 .......................................................... 79 4.3.1 阿里班委制对社群的启示 ........................................................... 79 4.3.2 增强社群仪式感的几个套路 ....................................................... 83 4.3.3 完善成员成长体系的要素 ........................................................... 85 4.4 做好制度建设是根本 .............................................................................. 88 4.4.1 成员“死忠”的前提是用户体验 ............................................... 89 4.4.2 社群必须严加限制的几种行为 ................................................... 91 4.4.3 如何设定社群“简单规则” ....................................................... 92 第5 章 提升社群活跃度的实战经验 .................................................................... 96 5.1 提升社群活跃度的关键要素 .................................................................. 96 5.1.1 增强成员间的连接 ....................................................................... 96 5.1.2 回报率高，则成员不可能不活跃 ............................................... 99 5.2 增强社群活跃度的4 种方法 ................................................................ 100 5.2.1 定期请来“大牛”嘉宾分享 ..................................................... 100 5.2.2 不断刺激成员UGC .................................................................... 102 5.2.3 定期/不定期发放福利 ................................................................ 105 5.2.4 开发社群周边产品 ..................................................................... 107 5.3 秋叶PPT 社群提升用户活跃度经验 ................................................... 109 5.3.1 枯燥的教学如何在网络上变得有趣 ......................................... 109 5.3.2 如何让成员愉快地交作业 ......................................................... 111 第6 章 如何做大有效社群的规模 ...................................................................... 114 6.1 如何判断已经适合扩大社群规模 ........................................................ 114 6.1.1 形成社群亚文化 ......................................................................... 114 6.1.2 社群5 大构成要素均已成熟 ..................................................... 116 6.2 如何建设从1 到n 的社群矩阵 ............................................................ 118 6.2.1 “种子”期重点挖掘KOL ........................................................ 118 6.2.2 永远保持超预期口碑 ................................................................. 120 6.2.3 不断筛选、重组和细分社群成员 ............................................. 122 6.3 做大社群过程中容易遇到哪些“坑” ................................................ 124 6.3.1 入群门槛的设定 ......................................................................... 124 6.3.2 奖惩规则的制订 ......................................................................... 127 6.3.3 不能实现精细化管理 ................................................................. 128 6.3.4 学会“踢人”的技巧也是十分必要的 ..................................... 130 6.4 怎样让社群更长寿 ................................................................................ 133 6.4.1 社群“短命”七宗罪 ................................................................. 133 6.4.2 社群常见的5 种“死法” ......................................................... 135 第7 章 如何做好社群的线上运营 ...................................................................... 138 7.1 如何做到社群运营数据化 .................................................................... 138 7.1.1 社群成员行为数据化 ................................................................. 138 7.1.2 社群成员内容数据化 ................................................................. 139 7.1.3 社群业务数据化 ......................................................................... 141 7.2 高效线上运营团队的搭建 .................................................................... 142 7.2.1 组织架构的“去中心化”管理 ................................................. 142 7.2.2 运营KPI 如何设置 ..................................................................... 144 7.2.3 团队间如何有效沟通 ................................................................. 146 7.2.4 如何培养新人 ............................................................................. 148 7.2.5 如何应对核心成员流失 ............................................................. 150 7.3 高质量线上社群活动打造“心法” .................................................... 151 7.3.1 5W1H 法梳理社群运营目标 ...................................................... 152 7.3.2 社群线上活动的3 种主要类型 ................................................. 154 7.3.3 社群线上活动的7 大要素 ......................................................... 156 第8 章 如何依靠线下活动让社群落地 .............................................................. 160 8.1 线上线下搭配，成员兴奋不累 ............................................................ 160 8.1.1 为什么要发展线下活动 ............................................................. 160 8.1.2 场景纽带是线下最大优势 ......................................................... 162 8.2 如何打造一场高质量的线下活动 ........................................................ 164 8.2.1 线下活动团队基本分工配置 ..................................................... 165 8.2.2 邀请“大咖”嘉宾参加活动的技巧 ......................................... 167 8.2.3 寻找线下场地的攻略 ................................................................. 169 8.2.4 如何向更多城市复制活动经验 ................................................. 171 8.2.5 新世相爆款活动打造“心法” ................................................. 173 8.3 社群落地5 大“天坑” ........................................................................ 175 8.3.1 1 号坑：多人指挥更易混乱 ...................................................... 176 8.3.2 2 号坑：活动冷场 ...................................................................... 177 8.3.3 3 号坑：设备出现故障 .............................................................. 178 8.3.4 4 号坑：现场秩序混乱 .............................................................. 180 8.3.5 5 号坑：临时变更如何通知 ...................................................... 182 第9 章 如何利用社群实现盈利 .......................................................................... 184 9.1 做好用户画像与切分 ............................................................................ 184 9.1.1 社群中同样圈层化 ..................................................................... 184 9.1.2 如何“洗”出愿意付费的用户 ................................................. 186 9.2 常见的社群盈利途径 ............................................................................ 188 9.2.1 社群变现的基本商业逻辑 ......................................................... 188 9.2.2 最基础的广告变现 ..................................................................... 190 9.2.3 销售产品 ..................................................................................... 191 9.2.4 付费课程，知识变现 ................................................................. 194 9.2.5 利用社群衍生品牌 ..................................................................... 196 9.3 社群变现经典案例 ................................................................................ 197 9.3.1 淘宝店主：通过社群年赚82 万元 ........................................... 197 9.3.2 伏牛堂：10 万霸蛮成就互联网餐饮 ........................................ 199 9.3.3 黑马社群：如何一年融资609 亿元 ......................................... 201 第10 章 如何利用社群打造爆款 ....................................................................... 204 10.1 利用社群打造爆款产品 ...................................................................... 204 10.1.1 社群打造爆款产品 ................................................................... 204 10.1.2 社群如何成就了小米 ............................................................... 205 10.1.3 天地社：利用社群渠道日销7 万册 ....................................... 207 10.2 利用社群打造爆款内容 ...................................................................... 210 10.2.1 持续创造好内容的三个方法 ................................................... 210 10.2.2 书友会对吴晓波频道内容的助力 ........................................... 212 10.2.3 有书公众号：用社群滚雪球 ................................................... 214 第11 章 如何利用工具提升社群运营效率 ........................................................ 217 11.1 社群工具的功能 .................................................................................. 217 11.1.1 优化入群流程 ........................................................................... 217 11.1.2 设置关键词回复，省去无用功 ................................................ 219 11.1.3 广告链接自动警告 ................................................................... 220 11.1.4 成员付费方便快捷 ................................................................... 222 11.2 常用工具推荐 ...................................................................................... 222 11.2.1 便捷付费入群工具 ................................................................... 222 11.2.2 H5 工具 ..................................................................................... 223 11.2.3 电商工具 ................................................................................... 226 11.2.4 直播工具 ................................................................................... 227 11.2.5 投票工具 ................................................................................... 228

"前言 2016 年10 月，马云在杭州云栖大会上发表演讲，首次提出了新零售这个概念。马云称“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。此论断发出后，新零售在全球范围内以惊人的速度疯狂地演化，出现了社区商业变革、无人货柜、商超+ 餐饮等新商业物种。新零售对传统零售业态持续进行商业压迫。我们预计新零售在未来24 个月内还会以更多的方式、更丰富的路径进行演化，并持续推动和催生远超人们预期的商业大变革，传统零售将会直面更加艰巨的挑战。 这不是第一次，当然更不可能是最后一次在这个创新时代上演新的商业变革。拉长时间尺度，我们从产业发展史的角度观察，在每一轮的商业重构和变革中，事后观察现象、解释现象的作用非常有限，真实的商业价值在于提前决策判断并积极布局。我们往往过度重视事后总结，但对未来趋势的提前布局常常不知所措。 新零售是真刀真枪干出来的。只在商业的现象层面进行描述，单纯为了解释新事物而创造更多的新概念、新名词并不能带来任何真实的商业价值。在新零售的战略机遇期，企业要快速获取商业行动和实践能力，提高战略视角层级，同时领会更为重要的下沉实战方法，在“一提一沉”的合力作用下，获得新零售的商业实践方法，并快速在业务决策中进行检验和迭代。 在新零售概念正式提出后，我们基于商业的洞见提出了新商业演化的三个抓手是“人—货—场”，并指出“人—货—场”的内核已经发生了深刻的变化，这需要有新的工作方法来指导商业实践。所以我们通过实践总结，提出了重新认识用户、重新进行产品创新、重新构建营销场景的方法论，并将工作的成果梳理成《人货场论》出版。 从《人货场论》付梓至今的12 个月，我们欣喜地发现，相当数量的研究新零售的报告或书籍中都反复提及“人—货—场”及其重构的概念，甚至阿里研究院发布的新零售官方报告中，也着重阐述了“人—货—场”的相关内容。这些商业的实践反馈说明具有洞察力的战略预判是有巨大的商业前瞻价值的，验证了新零售的核心抓手就是“人—货—场”重构这一商业判断。 此后我们在战略方向指导下进一步梳理商业落地方法，探索并积累商业实践经验，这项工作取得了令人欣喜的成果。我们将新零售最新商业实践的方法论和案例，总结和梳理成《新零售：从模式到实践》一书。相信此项工作会为新零售趋势下的决策者和从业者提供战略业务的决策参考以及商业实践的落地方法。 基于此目的，《新零售：从模式到实践》全书在结构上分为三个部分： 第一部分，将快速流动的新零售最新业态趋势进行梳理，总结并提炼出三种新零售物种“基因”，指出新零售演进的背后逻辑及动力，进而对新零售本质的第一性进行阐述。这部分内容会带给您一个清晰的新零售商业大视野，梳理出新零售的演进脉络，帮助您看清楚并把握住新零售的商业规律。您将在理解新零售本质的基础上核对现有工作和业务，从而激发和促使您对已有业务进行盘点和重整，规划新零售升级的业务方向。 第二部分，分别给出“人—货—场”的方法论：重新认识用户、重新进行产品创新、重新构建营销场景。通过此部分内容，您将可以拓展对新零售的洞察深度，并快速习得新零售方法论。 第三部分，介绍新零售的具体实战方法，里面有具体的工作方法指导和说明。您可以快速获得新零售所需的最为核心的工作方法，并在工作中将其落实以快速形成商业价值。您还可以在实践中进一步完善该方法，并最终形成适合自己业务特点的、更加行之有效的方法。 新零售是商业演化的最新趋势，必然包含大量的商业见解和落地方法，这需要企业家和业务决策者积极迭代知识结构，打开组织边界，与外界组织进行商业智力的价值交换。我们积极开展商业咨询业务，为企业客户提供高价值的咨询服务（战略级前瞻规划及模板级落地指导），将战略层级的商业见解和落地方法分享给更多的合作伙伴，助力企业在新零售方向上的升级进化。 新零售还在快速演进中，任何实践经验皆有其适用边界，欢迎读者提供批评和反馈意见。这是直连的时代，关于本书内容的讨论或咨询合作，您可以直连作者的微信Leo5002，与作者进行交流互动。 实践检验真理，行动创造价值。希望本书能够帮助您在新零售的实践中获得更大的商业成功！"