艺术品如何定价

为艺术品定价，本身就是一门艺术；艺术品的价格，不只是一个数字。
《艺术品如何定价(价格在当代艺术市场中的象征意义)》是首本从艺术社会学和经济社会学视角研究艺术品定价问题的著作。以大量的定性和定量研究，以及对纽约和阿姆斯特丹数十位艺术品商人的深度访谈为基础，奥拉夫·维尔苏斯在书中揭示：为艺术品这种看似难以确定金钱价值的特殊商品定价，亦有规律可循。
人们往往会对某些艺术品价签上的数字感到惊奇和不解，但比价格更值得探究的是制定它的过程。与其说它与作品本身相关，不如说它体现的是艺术家、画廊老板、拍卖行、收藏家等艺术交易参与者的角色和相互关系，从中可以窥见艺术市场特殊的游戏规则。在这里，艺术品避免按照质量定价，价格的变动不完全受供求关系影响，获取利润也不是艺术品商人的唯一诉求；在这里，简明的市场规律遇上了复杂的社会网络，艺术界守门人和生意人的身份相互融合，商业的逻辑和艺术的逻辑充满张力地并存。只有巧妙地处理好这些关系，才能为艺术品找到一个合适的价格。

奥拉夫·维尔苏斯，阿姆斯特丹大学社会学系助理教授，主要研究领域为艺术社会学、经济社会学和文化社会学，包括艺术市场的全球化、市场和礼品的相互关系等，近期，他集中于研究金砖国家艺术市场的兴起和发展。代表作《艺术品如何定价》，曾在2006年被美国社会学协会的“薇薇安娜·泽利泽杰出图书奖”评为最佳图书。

中文版前言
致谢
导论
经济生活的文化构造
本书的结构
经济学理论的空洞核心
阿姆斯特丹和纽约的当代艺术画廊
画廊的结构
本书研究的方法论
第一章 艺术市场的构造
引言
一个市场，两种逻辑
神圣与亵渎
画廊前厅
画廊后厅
“给我画个粉红的”
待价而沽与积极撮合
错误的和正确的收藏动机
传统画廊的尊严
小结
第二章 意义的交易
文森特和他的弟弟
保护人关系
开明的自利主义
定位交易
索纳邦诉哈雷案
“做讨巧的事”
折扣经济学
小结
第三章 推广者还是牟利者
引言
价值的晴雨表
反对拍卖
管理价格
一价定律
竖立边界
小结
第四章 价格的决定因素
引言
金融资产
数据描述
作品材质对价格的影响
凡勃伦效应
正式机构认可度与价格
画廊做了什么？.
可解释方差的变化
小结
第五章 定价的艺术
引言
定价脚本中的默会知识
天才的兴起
“试水”
涨价脚本
参考价值
小结
第六章 价格的故事
引言
修辞上的区分
“这件作品还不想让自己被炒到那么高的价格”
价格的差异与有差异的价格
艺术市场的分水岭
超级明星叙事
去除人为影响
审慎的市场
小结
第七章 价格的符号含义
引言
作为质量信号的价格差异
扮演画廊老板的角色
形构艺术界
受到争议的价格意义
作为一种牺牲的价格
小结
第八章 结语
市场的道德
超越领域和范围
附录A 访谈问卷
附录B 访谈样本的描述性统计
附录C 艺术品价格纪录
附录D 艺术品价格的多层因素分析
参考文献
索引

【中文版前言】 自1990 年代末我完成为本书英文版所进行的研究工作以来，艺术品市场最令人惊奇的发展无疑是其快速的全球化。在欧洲和美国之外的地区，新兴艺术品市场蓬勃发展，并且在某种程度上与全球市场整合在一起。在所谓的“金砖国家”（ BRICS，巴西、俄罗斯、印度、中国和南非的首字母缩写），这一发展进程尤为活跃。凭借估计高达112 亿欧元（约合884.8 亿元人民币）的总销售额，中国现已成为仅次于美国的世界第二大艺术品与古玩市场（McAndrew 2015），毫无疑问也是世界第一大新兴艺术品与古玩市场。 在2011—2016年间，我与我的研究团队开始以一种交叉比较的方法研究金砖国家的艺术品市场。针对艺术家的职业生涯、参展经历、拍卖结果，以及在这些市场中已经确立的文化制度等方面，我们收集了大规模的数据集。我们主要研究的问题是：这五个国家的艺术品市场是如何产生和发展的。在这篇前言里，我将报告我们对中国艺术品市场的若干发现。 三点说明 首先，我必须声明三点：第一，尽管人们一般都将中国说成是新兴艺术品市场，但也许将其称为一个“复兴”（ re-emerging）的艺术品市场要更好，因为艺术品市场对中国来说显然不是一个新鲜的事物。通观中国历史，文化艺术品在多样化的制度环境中长期流通，这些制度环境包括官府、宗族或宗教组织。中国艺术品市场的历史可以追溯到宋朝（960—1279），当时，包括绣像本图书、陶器、漆器、瓷器、绘画，各种文化艺术品都在相对非人格化的匿名市场上交易买卖。在明朝（ 1368— 1644），参与版画和书法作品买卖的，有路边小贩、道士和属于精英阶层的乡绅等。在此后的几个世纪中，卷轴和屏风（还有其他艺术品）被单纯以销售为目的作为商品大量生产，有时在这种生产中还会雇佣帮工。尽管一个成熟的私人画廊和拍卖行体系并不存在，但在19 世纪和20 世纪早期，艺术用品商行扮演了职业艺术家和作品买家之间的中介角色 （Clunas 2007）。 第二，将中国艺术品市场的全球性维度视为全新的事物同样也是不正确的。在历史上，中国与日本、印度和欧洲等国家和地区已经建立了深厚的文化纽带，而艺术品的商业贸易一直是这种纽带的一部分。欧洲古董收藏家最晚在16 世纪以后就已经开始购买中国艺术品。在18 世纪，整个中国的制陶工业都在为面向欧洲市场的外国贸易公司生产。同样，中国的职业艺术家也在生产出口商品，其中以年画为最多。在这种文化贸易中，中外艺术家在风格上产生了相互的影响。例如，欧洲绘画的透视技法在这个过程中就被中国艺术家采用。在20 世纪，生活在上海周边的现代中国艺术家对欧洲的现代主义风格非常了解，并在他们的作品中有所体现，尽管在本土市场上没有取得多少商业上的成功。然而， 这种形式的全球化交流被“文化大革命”中止了，在某种程度上切断了中国艺术生产与欧美艺术发展之间的联系。 第三，尽管人们倾向于将中国艺术品市场描述成一个单独的同质化存在，但我们最好将其理解为多个艺术品市场的复合体。例如，我们可以将中国艺术品市场分为美术品（从材质上说包括油画、纸介质画和雕塑）市场、应用工艺品市场、民间艺术品市场，以及古董艺术品市场。在中国的美术品市场中，我们又可以区分出传统水墨画市场、（现实主义的）油画市场和所谓“当代艺术品”市场。我们的研究集中于当代艺术品市场。在我们的定义中，当代艺术品是在一个特定的组织框架中流通的，这包括各种博物馆、双年展、艺术中心、画廊等组织机构；并且它们借助一种特定的艺术评论话语体系被赋予意义，这种话语体系是围绕着诸如创新（ innovation）、原创（ originality）、突破常规（ transgression）和批判（ critique）等术语建构起来的（ Heinich 1998）。由于大多数创作了当代艺术品的艺术家仍然在世*1，所以我们的研究既包括了一级市场（艺术作品第一次作为新作出售的市场），也包括了二级市场（艺术品被收藏家等再次出售的市场）。 虽然在现实中，传统水墨画、油画和当代艺术这三种艺术品市场的界限是模糊的（一些收藏家在超过一种市场上购买作品，或者一些艺术家尝试跨越不同艺术类型，例如，创作“当代”水墨画），但在实践上，每一个市场都有自己的销售模式和基础结构。我们专注于中国当代艺术品市场是因为它具有全球化的特征，便于进行国际比较（巴西、俄罗斯、印度和南非没有水墨画或油画市场），也是因为我们预期当代艺术品市场的兴起过程尤其错综复杂。然而，我们所定义的当代艺术品在中国肯定不是最大的艺术品市场门类。 创造市场 在中国建立一个当代艺术品市场是一个山重水复、旷日持久、层面多重的过程，也正是因此，研究这一过程才对经济社会学家充满了吸引力。这一过程显示出，当代艺术品市场并不是在艺术家开始创作当代艺术的同时就自发地产生出来的。在艺术品市场羽翼丰满之前，包括商业性画廊、拍卖行、艺术咨询公司、艺术博览会、艺术杂志和艺术博物馆在内，一系列分布广泛的组织机构都必须建立起来。建立这些组织的目的，从执行实际的艺术品交易，到塑造买家的艺术品位；从市场信息的传播，到艺术品价值的权威鉴定和维稳措施，不一而足。不仅如此，还有一系列制度需要被创造出来。我们将这些制度定义为正式和非正式的市场规则，从艺术品交易的法律框架，到各种规矩和惯例，这些规矩和惯例让市场的参与者能够协调彼此之间的互动，发展信任的关系，确保不会有损人利己的行为（例如出售赝品或竞拍成功之后拒不付款），等等。没有这些制度约束，艺术品市场将无法保持稳定。 正如许多经济社会学研究所指出的，从头开始创造一个市场，一般是一个漫长单调的过程，而创造一个当代艺术品市场甚至更为困难，因为当代艺术品的价值是高度不确定的，它是在一个内部人的小圈子中社会化地建构起来的。当代艺术品的价值往往很难被圈外人所理解。甚至在圈内人中间，对于当代艺术品的价值有多高，也是莫衷一是。因此， 当代艺术品的经济价值可能是高度不稳定的。例如，当玩世现实主义（ Cynical Realism）和政治波普（ Political Pop）在1980 年代末1990 年代初的中国刚刚作为一种艺术运动兴起的时候，这些作品的价格是很低的。可是十来年之后，它们却卖到了6 位数，甚至7 位数和8 位数的高价。相反，一些现在卖出高价的当代艺术品，在十年后可能一文不值。 中国艺术品市场兴起的四个阶段 为了理解中国艺术品市场是如何在不确定性的环境下成长起来的， 我将这一过程分成了四个阶段。第一个阶段，我称为“原始市场化”阶段（ proto-marketization phase），外国人在其中扮演了重要角色。这个阶段始于“文化大革命”结束之后，当时中国的艺术家被允许从农村返回城市，得以在艺术杂志、艺术书籍和艺术院校正在发生变化的课程中，更多地接触到了欧美的现当代艺术。在这个阶段中，以“星星画会”艺术家群体和“85 艺术新潮”为代表，第一波艺术运动兴起了，它可被视为中国当代艺术的最早样本。这些本土艺术家自我组织的艺术运动非常重要，它们为艺术家们提供了一种创作环境，在其中他们可以反思自己的作品，给予相互的支持，批判性地讨论彼此的作品。然而，这些本土艺术运动无法提供将作品展出给更广大公众的机会，更不用说出售了（ DeBevoise 2014）。除了由有影响力的艺术评论家栗宪庭、高名潞等主编的《美术》这样的艺术杂志之外，几乎没有可以称得上“艺术界”的制度化组织结构。一些展览只能在外国使节和记者的私人公寓中举办，后来则挪到了面向外国商务人士的饭店中。 在这一阶段中，购买中国当代艺术品的少数买家主要是外国人。交易一般是偶然发生的，因为这些买家来中国不是为了探索中国的艺术界，而是出于学习和工作的原因，如记者、学生和外交官等。在这些人中间，乌里？ 希克（ Uli Sigg，他后来将一部分藏品捐给了香港M+博物馆） 和盖伊？ 尤伦斯（ Guy Ullens，他建立了中国主要的非营利艺术中心之一北京尤伦斯中心）可能是最知名的。他们邂逅中国艺术界，或多或少是一个巧合。尽管这些外国人中的一部分已经在家里收藏艺术品了，但他们大部分还只是业余的艺术爱好者。他们直接从艺术家那里以较低的价格购买艺术品。这种交易往往更像是朋友间的礼尚往来，而不是钱货两清的市场交易。这种交易至少在两方面扮演了中国当代艺术品市场兴起的关键角色：首先，它们让中国艺术家认识到，他们的作品是可以商品化的；其次，外国人对中国艺术家作品的购买意愿显示了他们的作品不仅有艺术或文化价值，还有金钱价值。因此，这些早期的中国当代艺术品商业交易的内涵很好地吻合了我接下来在本书中讨论的模式：当代艺术品交易绝不仅仅是严格的商业交易—艺术品以一个双方同意的现金数额成交。艺术家也可以认识到如下事实：外国人愿意在他们的作品上花费金钱，以表达对他们的鼓励和道德支持，这是他们第一次得到来自他们的艺术圈子之外的道德支持。至少在1990 年代之前，外国买家都在中国当代艺术品市场上占据主要地位。 在“原始市场化”的第一阶段之后，“国际承认”的第二阶段接踵而至：1990 年代以降，外国策展人、艺术评论家和艺术品商人对中国当代艺术品产生了兴趣。他们决定展出这些作品，并通过展出提高其国际知名度和艺术声誉。中国艺术家并非唯一被拉到新兴的全球艺术界聚光灯下的艺术家群体。他们是当代艺术界向传统艺术中心如巴黎、伦敦、纽约和柏林之外的地区更广泛地开放的缩影。这一开放进程的标志性事件是1989 年主题为“世界的魔术师”（ Les magiciens de la terre）的巴黎双年展。这次展览被普遍看作一次突破性的、有远见的尝试，它试图将“西方”艺术体制转化为一个全球包容性系统。 对于中国艺术家来说，在这方面具有关键意义的展览是1993 年的威尼斯双年展。虽然不乏争议，但它被认为是世界最具有影响力的艺术盛会，也是当代艺术家开启国际性职业生涯的最好跳板。这次展览包括了一个中国当代艺术的主题展览，名为“东方之路”（Passage to the East）。按照栗宪庭创造的术语，参展的中国艺术家主要可以分为两种风格：政治波普和玩世现实主义。其他中国当代艺术的重要集体展，包括中国现代艺术展（ China Avant-garde），后89 中国新艺术展（ China’s New Art, Post-1989），以及1990 年代末的“蜕变突破：华人新艺术”展览（ Inside Out: New Chinese Art）等，也纷纷登陆澳大利亚、欧洲和美国的各大博物馆。其他双年展，如1994 年圣保罗双年展—当时世界上第二重要的艺术双年展，和1999 年威尼斯双年展—由著名策展人哈罗德？ 泽曼（ Harald Szeemann）执导，再次对中国艺术投以相当的关注。受这些展览的影响，巴黎、伦敦、阿姆斯特丹和纽约的商业画廊展览也紧随其后。虽然价格还没有接近2004 年以后中国艺术品市场繁荣时期达到的水平， 但一个中国艺术品的国际市场正在形成。用法国社会学家皮埃尔？ 布迪厄的话来说，中国艺术家在国外的博物馆和展览中积累的符号资本， 开始被转化为经济资本：更多的销售和更高的价格。 然而，与此同时，北京、上海等城市的中国艺术品本土市场仍然很不发达。1991 年，第一个商业化的艺术画廊红门画廊（ Red Gate Gallery） 开业。其后在1996 年，北京四合苑画廊（ Courtyard Gallery）和上海香格纳画廊（ ShanghART Gallery）开业，上述画廊全部由外国人经营。此外，在1993 年，第一个本土拍卖行嘉德拍卖行（Guardian）正式成立。但是，直到21 世纪初，本土市场的基础结构才得到发展。为了发展这种基础结构，当代艺术的全球商业模式被引入中国。新制度主义社会学家将这个过程描述为模仿性同构（ mimetic isomorphism，参见DiMaggio and Powell 1983）：在不确定的情况下（这无疑适用于21 世纪初新兴的中国艺术品市场），复制预先存在的组织形式（如当代艺术画廊、艺术博览会或画廊集中区）以获得形式上的合法性的做法是合理的。在这种情况下， 假如中国的艺术企业家创造出新的组织形式，那么国外策展人、艺术品商人、艺术评论家等可能不会承认中国是一个“严肃的”当代艺术市场。 因此，出现以下现象并非巧合：798 艺术区在21 世纪初出现于北京，它与全球其他地区的画廊区类似，如纽约的切尔西。坐落于这些艺术区的画廊，无论在中国还是在美国，都被设计成白立方（ white cubes） 的样式：极简主义的空间看起来更像是博物馆而不像零售空间（本书的第一章对此有论述）。在过去几年的访谈中我们发现，中国的先锋艺术品商人很快就采用了西方同行的话语模式，他们使用一些艺术界常用的行话，如“推广”（ promotion），画廊是“艺术实验，而不是销售的载体”，以及他们试图为自己旗下的艺术家“建立一个稳定、安全的市场”，等等。这些正是我在1990 年代在纽约和阿姆斯特丹所听到的。某些（不是全部）在中国举行的年度艺术博览会完全是照抄西方同行的做法，同样，中国第一家拍卖行嘉德公司也事无巨细地学习苏富比拍卖行（ Sotheby’s），将其作为仿效的蓝本。总之，虽然以前的欧美观察家将中国艺术品市场描述为非常不同于全球通行模式，而且在商业实践上相当“原始”（例如，见Pollack 2010），但我想指出，在某些方面，中国艺术市场与西方艺术市场是非常相似的。而正因为是相似的，它才得到了外国人的认真对待，并能够被整合到一个全球性的市场中去。 然而，这些模仿过程只不过是故事的一部分：全球模式从未在中国得到完全采纳。中西之间有三个显著的区别，其中第一个与中介机构的性质有关。商业画廊在欧洲和美国是艺术市场的中心组织，而在中国， 画廊业却比较薄弱。画廊在与艺术家达成独家代理协议、推广艺术家、实现销售等方面举步维艰。相反，拍卖行一直是占主导地位的中介机构。艺术家定期交付新的作品给拍卖行，这在欧洲和美国被认为是高度不合法的做法。此外，艺术家在其工作室直接向收藏家出售艺术品是一种常见的行为。为此，艺术家的工作室逐渐向更便于吸引顾客的“艺术家村”集中，而这种组织形式在大多数其他国家是不太常见的。 第二个不同之处是，中国相对缺乏能给予当代艺术品权威认可的独立机构。在欧洲和美国，至少在一定程度上，当代艺术品需要通过公立艺术博物馆、非营利艺术中心、非商业性双年展，以及独立的艺术评论界的认证。这些机构不受商业利益的干扰，独立地判断一个艺术家的作品质量。它们让艺术家登上大雅之堂，提供机会展示他们的作品，推动艺术家的职业生涯，由此得以“稳定”当代艺术品天然不确定的价值。对于艺术品商人来说，这是至关重要的，因为如果没有这些正式机构提供的稳定性，要建立一个市场是非常困难的。 但是在中国，这样的独立机构几乎不存在。虽然在过去十多年，中国经历了一个令人印象深刻的私人博物馆建设热潮，但这些博物馆的专业水平在许多圈内人看来还有很多不尽如人意之处。有时，博物馆建成了，却没有艺术藏品可供展出。而且，由于这些博物馆通常是私人收藏家建立的，它们几乎不能被认为是独立的：它们为创始人的利益服务。其中一种利益是，通过博物馆提高藏品的经济价值，然后在一个有利的时机出售以获取利润。少数最近开业的私人博物馆，如上海当代艺术博物馆（Power Station of Art）、龙美术馆（Long Museum）和余德耀美术馆（ Yuz Museum）等—它们全部位于上海，是上述常态中的例外：它们有出色的藏品和专业的经营。 我区分出的第四个也是最后一个阶段，是艺术界评论家在谈到中国艺术品市场的兴起时一般所能想到的阶段：本土暴发户收藏家涌入市场。中国长期的经济高速增长和经济自由化所提供的创业机会，导致了中产阶级的快速增长和超级富豪精英阶层的出现。据《福布斯》杂志报道，中国大陆亿万富豪人数从2005 年的10 位爆炸性增长到2015 年的335 位。这些新的中上层阶级不仅在寻找着能够用来装点自己城市新居的绘画，也在寻找各种途径进行投资，而艺术品似乎是另一种新的资产类型，使他们可以分散投资组合。更重要的是，这些富人承受着身份焦虑的折磨，他们想方设法要证明自己是成功人士，不只是在经济层面，也要在社会层面。他们想要通过采取一种精致的生活方式，来证明他们已经成为流行这种生活方式的国家或国际精英圈子中的一员。当代艺术日益成为这样一种生活方式的一部分。总之，购买当代艺术品让中国新富阶层能够彰显他们与较低的社会阶层之间的身份差别。 重要的是，要认识到，这些新的经济精英们最终并没有像很多人或明或暗地认为的那样推动了当代艺术品市场的兴起。这些精英只是到了市场形成的最后阶段才被吸引到中国当代艺术上来：一旦当代艺术已经转化为一种商品（第一阶段），得到全球艺术界的公认（第二阶段），同时，包括画廊、拍卖行、艺术博览会等在内的本土艺术市场基础结构业已建立（第三阶段），经济精英的最终加入也就是水到渠成的事情。换句话说，财富可能是当代艺术品市场产生和发展的必要条件，但肯定不是充分条件。本土收藏家有可能创造一次市场繁荣，但他们绝不能创造市场本身。 结 论 三十年前，中国连一家商业性画廊和拍卖行都没有，也没有制度化的当代艺术品市场交易。如今，按销售收入来看，它已经是世界第二大艺术品市场。一些中国艺术家跻身世界最畅销的当代艺术家之列。他们拥有着“超级明星”的价格（在本书第六章中讨论）；的确，就像他们在20 世纪80 年代的美国同行那样，这些艺术家们被认为表现得像超级明星，并受到了人们的追捧。 这种神奇的转变何以可能？答案是：一个繁复、费时、脆弱的市场形成过程。这一进程始于1970 年代后期“文革”结束的时候，一个文化的黎明刚刚开始，新的当代艺术运动兴起了，一些外国人偶然邂逅了中国当代艺术并爱上了它、收藏了它。随后，一大批具有企业家精神的艺术家、画廊经营者、策展人、艺术评论家、拍卖商、收藏家、本国和外国政府官员，共同促成了中国当代艺术品市场的兴起。 很多人会说，要确定中国艺术品市场是否像乍看上去那样健康还为时过早。事实上，令人惊奇的是，有很多本土艺术品商人在我们的访谈中形容中国当代艺术品市场“还不成熟”。他们抱怨那些进入市场只为投机的收藏家，抱怨拍卖会上中标者经常不支付拍卖款，使拍卖价格变得极不可靠。他们还抱怨那些不忠于自己画廊的艺术家；其结果是，画廊几乎没有动力投入时间和金钱去促进艺术家的职业生涯。 按照这些批评者的看法，解决上述问题的办法就是更加系统地采用全球或西方艺术品市场的通行模式。只有这样，市场才会趋于稳定， 变得更加成熟。然而，问题是，对中国艺术品市场来说，西方模式是否可取？是否可能？中国本土的文化、政治、商业惯例等永远无法抹去，总会在中国艺术品市场的组织和制度设置中留下一些印记。而且，虽然那些活跃在中国艺术品市场上的人可能将欧洲和美国的模式视为可以提供市场稳定性的范本，但这种西方模式本身已被动摇：就像中国一样，西方拍卖行也越来越多地活跃在当代艺术品市场，与商业画廊展开竞争；欧美的艺术家们似乎变得不那么忠于自己的画廊了；由于全球艺术博览会的崛起和艺术品网上销售的日益普及，目前的画廊模式的可持续性受到质疑；更重要的是，在西方，当代艺术的价值依然高度不确定、不稳定，很难为圈外人所理解。总之，在西方可能找不到一种能够让艺术品市场健康、稳定发展的灵丹妙药，中国当代艺术品市场必须走出自己的道路。 奥拉夫？ 维尔苏斯 2015年11月4 日于阿姆斯特丹大学