如何测试商业模式

大多数创业会失败。为什么?因为所有的创业条件不是平等的。无论你是多么很好的人才，无论你怎样努力工作，不管你有多少资本，如果创业开始之前你没有给你的想法一个严谨、关键的测试，你就会快速遭遇灾难。无论你是一个企业家开展新业务，还是一位高管为公司开发新产品或服务,你想写一个商业计划之前，首先应确保你已经搞清楚基本面了，给你的精益创业一个胜算的机会。

约翰·马林斯，拥有三次创业经历的资历创业者，伦敦商学院教授，讲授和研究方向是：创业、创业投资以及快速增长企业的管理。他获得了美国斯坦福商学院的工商管理硕士学位、美国明尼苏达大学的市场营销学博士学位。他还是另外三本书的合著者，其中包括广受好评的《制订B计划：突破到更好的商业模式》（Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model）。

你为什么要阅读本书
关于作者
作者的致谢
出版商的致谢
第一部分 创业机会测试
第1章我的创业机会是否能成功，为什么2
第2章鱼儿会咬钩吗20
第3章这是个好市场吗42
第4章这是一个好行业吗64
第5章竞争可持续性和经济可持续性：双管齐下87
第6章是什么点燃了你的创业梦想111
第7章你和你的团队有执行能力吗125
第8章你的关系网络至关重要：哪一个最重要146
第9章运用七大领域模型来开发你的机会161
第10章在启动你的精益创业前要做些什么173
第二部分 创业机会测试工具
第11章如何了解哪些事情是你并不知道自己不知道的186
第12章谁需要投资者197
第13章市场分析表208
第14章行业分析表211
第15章自己做创业机会测试的市场调查218
第16章以证据为基础的预测228
第17章获得创业机会测试的帮助237
附录研究方法239
注释241

你为什么要阅读本书英国每年有200万个创业者积极投身于创建新企业，但很多未能进入启动阶段，而那些得以成功启动的新创企业，也大多会遭遇失败。在美国，每年也有超过1500万个创业者在进行同样的尝试，而他们创建的新创企业大多也会遭遇失败。近来涌现出很多精益企业，它们绝大多数进入市场后很快就销声匿迹了。向企业天使或风险投资者提交了商业计划的创业者中，只有不到1%的人能成功地筹集到所需资金。
    因此，创业的总体形势并不美好—风险巨大，过程漫长而艰难。然而，为什么在英国每19个成年人中，在美国每10个成年人中，就会有一个人热衷于追求创业梦想呢？答案就是—机会！是的，这是一个把想法付诸实施的机会，而且这个创业梦想至少对于它的构思者来说似乎势在必得、胜券在握；这还是一个可以掌握自己命运的机会—不再有办公室政治，不再有裁员，不再为别人打工；这也是一个可以体验创业过程所天然具有的激动、兴奋、挑战和简单乐趣的机会。是的，我深知这些，因为我也经历过。
    但有一个问题。正如企业失败统计数据所显示的，绝大多数机会都是“看上去很美”，实则不然—它们大多都存在至少一个致命缺陷，从而容易陷入各种各样的困境，导致不稳定的、缺乏现金流的新创企业在转瞬间垮塌。大量研究表明，对于绝大多数新创企业来说，与机会相关的失败原因是：
    市场的原因—也许目标市场根本就不会购买新创企业的产品。
    行业的原因—竞争对手可轻而易举地窃取新创企业的消费者。
    创业团队的原因—团队能力不足，无法应对各种联合起来摧毁新创企业的力量。
    怎样凭借本书来应对挑战本书的理论或观点全部建立在对创业的深入研究（参见附录）的基础上。这些研究建议，如果严肃认真的创业者们想要抓住微乎其微的成功机会，想要更努力、更聪明地击败自己的竞争对手，就应该暂时停下来，不要匆忙启动精益创业或者制订宏伟的商业计划。是的，我说的就是你。在你出发之前或落笔之前，应先后退一步，对你的机会进行一次测试，针对本书所阐明的有吸引力的七大关键领域，逐一进行检查。也许你就会发现，在看起来似乎很有吸引力的机会之下，正潜伏着致命的缺陷。你的未来投资者将会寻找这个缺陷，所以，你最好先找到它。
    为什么要做这么麻烦的事对于想成为创业者的你来说，会有一个疑问：为什么不应该干脆一些，跳过本书倡导的七大领域创业机会测试，而直接着手制订一个商业计划，或更进一步地直接创建一个企业呢？主要有三个原因：
    第一，本书可以使你避免即将发生的灾难—很悲哀地说，根据企业失败的数据分析，对于大多数创业者来说，这是一种可能性极大的结果。基于七大领域来制订一个消费者导向的可行性研究报告，实际上就是给你自己制定一个简明备忘录，从而在创业早期—在你投入时间和精力制订一个完整的商业计划或踏上前途渺茫的创业道路之前，让你有一次选择的机会。
    第二，对于那些看起来确实有成功希望的机会而言，这个消费者导向的可行性研究报告可以成为快速启动创业过程的基础，因为它已经从市场、行业和团队的角度，分别地和综合地说明了你的新创企业可以成功的原因，提供了一个以消费者为中心的清晰愿景。
    第三，大部分商业计划的制订都是多此一举，没有多大价值。简单地说，正如当今的精益创业运动所证明的，商业计划和商业规划的价值被过于夸大了。
    借助创业机会测试，可以确保机会的方方面面都经过了认真的考察，使创业者避免了风险—创建一个根本没有成功机会的新创企业的风险。哪一个创业者愿意成为企业失败统计的下一个数据呢？你当然不愿意。而且，借助创业机会测试，你还可以提高你的成功概率—创建一个既吸引消费者也吸引资本的成功企业。
    从社会的角度来看，在制订和提交任何商业计划或开始踏上最精益的创业之路之前，先对七大领域做一番认真考察，可以减少由于宝贵的创业资源被投资在有根本缺陷的机会上而造成的浪费。创业者是全球经济的驱动力。他们的企业创造了新的就业机会，并为其他人提供了可追随的典范。让我们确保，今天的创业者们（包括你）所努力创建的新创企业至少可以赢得一线生机！
    哪些人应阅读本书本书主要适合那些以机会为导向的、严肃认真的创业者以及支持这些创业者的人们阅读，即适合那些渴望离开目前就职的庞大的、令人窒息和僵化的企业，而准备独立打拼天下的人；那些已经识别出一个或多个机会正好能满足其需要，但需要有一种方式来测试机会的人；那些想要经营自己的企业并受益于企业的巨大发展潜力，从而为自己带来经济自由的人。
    适合那些已经开始启动创业但发现所面临的挑战比他们想象的要艰巨的多的创业者们，也许他们正希望了解一下自己是否选择了一条很好的发展道路。
    适合工程师和发明者们，他们拥有的想法和技术不仅可以创造新产品，还可以造福一方。
    适合人数日益增多的咨询师、顾问和其他人，他们在致力于创造更好的创业生态系统，从而可在其中生活和工作。
    还有其他三个群体也可以从本书中受益，具体如下：
    总经理、新产品经理和企业发展专业人士—他们的企