消费心理学

本书由绪论、消费者个体与消费心理、消费者群体与消费者心理的影响因素、营销策略与消费心理等知识模块构成，共17章。为了便于教师教学和学生阅读，书中结合当代社会生活中的热点，在每章安排了引例和章后的典型案例，此外还在止文中穿插了大量实例，拓宽了读者的视野。本书可作为普通高等教育市场营销相关专业的教材，也可供企业营销人员培训或自学使用。

前言
绪论消费心理学概述
本章提要
引例
第一节研究消费心理的意义
第二节消费心理学的形成与发展
第三节消费心理学的基本概念与研究范畴
典型案例速溶咖啡的消费动机研究
思考与训练题
第一篇消费者个体与消费心理
第一章消费者的心理活动过程
本章提要
引例
第一节消费者心理活动中的认识过程
第二节消费者心理活动中的情感过程——消费者情绪
第三节消费者心理活动中的意志过程
典型案例店铺色彩吸引顾客注意
思考与训练题
第二章消费需要与购买动机
本章提要
引例
第一节消费需要
第二节消费动机
典型案例驱蚊产品借儿童提身价
思考与训练题
第三章消费者态度
本章提要
引例
第一节消费者态度概述
第二节消费者态度的改变与测量
典型案例三只松鼠的“卖萌”营销
思考与训练题
第四章消费决策与购买行为
本章提要
引例
第一节消费决策
第二节消费者购买行为的一般模式
第三节消费者购买行为的过程与类型
典型案例现场充绒的示范效应
思考与训练题
第五章消费体验与品牌忠诚
本章提要
引例
第一节消费体验与满意度理论
第二节消费者的品牌忠诚
典型案例可口可乐的二战传奇
思考与训练题
第六章消费者心理行为特征
本章提要
引例
第一节消费者的个性心理特征
第二节消费者的气质、性格与消费技能
第三节消费者的生活方式
典型案例最女人的信用卡
思考与训练题
第二篇消费者群体与消费心理
第七章消费群体概述
本章提要
引例
第一节消费群体细分
第二节消费群体对成员的影响
典型案例市区加油站消费群体分析
思考与训练题
第八章主要消费群体的消费心理
本章提要
引例
第一节不同性别消费群体的消费心理
第二节不同年龄消费群体的消费心理
典型案例吸引年轻人是国货的首要任务
思考与训练题
第三篇消费心理的影响因素
第九章环境因素与消费心理
本章提要
引例
第一节政治法律环境与消费心理
第二节经济环境与消费心理
第三节社会文化环境与消费心理
第四节家庭环境与消费心理
第五节科技发展与消费心理
第六节参照群体对消费者行为的影响
典型案例寻找“中产阶级
思考与训练题
第十章消费习俗、消费流行与消费心理
本章提要
引例
第一节消费习俗与消费心理
第二节消费流行与消费心理
典型案例高端餐饮亲民化，新型消费渐流行
思考与训练题
第四篇营销策略与消费心理
第十一章产品策略与消费心理
本章提要
引例
第一节新产品开发与消费心理
第二节商品命名、商标、包装与消费心理
第三节消费者的品牌心理
典型案例给汽车起个好名字
思考与训练题
第十二章价格策略与消费心理
本章提要
引例
第一节商品价格的一般心理功能
第二节消费者价格心理
第三节商品定价的心理策略
第四节价格调整的心理策略
典型案例某冰淇淋产品的调价策略
思考与训练题
第十三章广告策略与消费心理
本章提要
引例
第一节广告的特性与心理功能
第二节不同媒体广告的心理作用特征
第三节广告传播的诱导方式
第四节增强广告效果的心理策略
第五节广告心理效果的测定
典型案例伊利纯牛奶的平面广告
思考与训练题
第十四章公共关系策略与消费心理
本章提要
引例
第一节消费者公众的心理特征
第二节公共关系心理策略
典型案例京港地铁：无文化，不公关
思考与训练题
第十五章商品零售策略与消费心理
本章提要
引例
第一节零售业态与消费者购买行为
第二节商店内部环境与消费者心理
第三节消费者购买心理与销售服务管理
第四节销售人员与消费者关系的协调
第五节当代销售服务新动向
典型案例蒂芙尼与劳伦泰勒的橱窗设计
思考与训练题
第十六章网络营销与消费心理
本章提要
引例
第一节网络营销概述
第二节网络营销的消费心理分析
第三节基于消费心理的网络营销策略
第四节移动网络消费与消费心理分析
典型案例7天连锁酒店的微信营销
思考与训练题
参考文献

前言今天的企业面临5个来自外部环境的挑战：技术爆炸、能源紧缺、市场成熟、人才全方位流动和新消费理念的形成。中国消费者在经历了量的消费时代和质的消费时代后，带有感性色彩的个性消费理念逐渐占据上风。人们的消费观念和消费模式正发生着明显的变化，如一些高收入、高学历的消费者，不再把消费视为一种对商品或劳务的纯消费活动，也不再安于被动地接受厂家的诱导，而是要求作为参与者，与厂家一起按照消费者的个性需求，开发出个性化的商品，表现为发展型、享受型的消费占据了一定的市场。对消费者的研究是时代发展的需要，是合作竞争时代企业博弈的需要，也是消费者本人了解市场、科学消费的需要。
    消费心理学一门综合性学科。它直接派生于市场学与心理学，吸收了市场学、心理学、经营管理学、市场营销学、公共关系学以及社会学、数学、统计学等方面的理论与思维方式。本书在编写过程中，以实用性为宗旨，将这几门学科思想融会贯通，体现了完整的知识体系。
    本书有如下特点：
    （1） 在体系上将消费心理学的知识分为4篇：消费者个体与消费心理；消费者群体与消费心理；消费心理的影响因素；营销策略与消费心理。每篇再细分章节，加上绪论共17个部分。此种体系的划分便于学生系统学习，分类归纳，更好地掌握消费心理学的知识。
    （2） 越来越多的人在互联网上购物，网络营销正日益受到企业的重视，本书新增加了“网络营销与消费心理”一章。
    （3） 本书案例编写注重新颖，与当代社会经济生活中的热点相结合，与社会发展的经济问题同步。
    （4） 为了便于教师教学和学生阅读，除了每章前面的引例和每章的典型案例外，书中还穿插了大量的相关案例，增强了内容的趣味性，拓展了学生的知识和视野。
    （5） 本书由多名研究与讲授市场营销相关课程的高校教师编写，注重了学科内的理论交叉。
    本书第1版于2009年3月15日定稿，在出版后的五年多的时间里印刷了10次，被多所国内著名高校采用，并获得了用书师生和广大读者广泛、一致的好评。在此,我们首先要感谢所有的读者，尤其是曾经推荐本书以及给本书提出意见和建议的各位朋友！
    在本书第1版出版以来的几年里，消费市场，尤其是国内消费市场，发生了诸多重要变化。生产者和服务者想要占领市场，必须比竞争对手先想到消费者心里去，这就要求从业者高度关注市场消费心理变化，包括那些已经发生、正在发生、将要发生的变化。例如，在2015年11月中央财经领导小组会议上指出，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率。由此，我们推测压缩过剩产能可能会成为引导市场消费者心理变化的一项主要因素。此外，研究和实践均表明，改变消费者的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，中国的80后一代有16亿人之多，越来越成为消费市场的主导者，他们的消费心理，与之前几代相比的明显特征是个性突出，具有划时代的意义。而越来越多的90后正在引发和引领更多、更新的消费习惯和理念，令人瞩目。本书的很多内容和案例都是考虑这些变化和趋势而修订的。
    具体而言，本书在第1版的基础之上做了以下更新：
    第一，对绪论、第八章、第十章、第十六章的引例进行了修改。
    第二，对绪论、第一章、第二章、第三章、第八章、第九章、第十章、第十四章、第十六章的典型案例进行了修改，这些案例力争把80后、90后作为主流，使其更能体现当下消费特征。
    第三，鉴于网络营销的发展与网络消费的重要性（特别是移动网络消费方面），扩充了第十六章的内容,增加了“第四节移动网络消费与消费心理分析”，在第十六章的典型案例中加入了目前比较流行的微信营销的内容。
    第四，根据读者、教师的建议，修订了本书中的其他一些内容。
    消费心理学第2版前言本书可作为经济管理类专业的教材，也可作为营销人员的参考用书。
    本书由刘军、邵晓明任主编。编写工作具体分工如下：刘军编写前言、绪论和第五、十三章；邵晓明编写第一、四、十五章；肖克源编写第二、三、九章；李俊英编写第六、七、八章；李淑华编写第十四章；燕波涛编写第十六章；尚闯红编写第十章；杜航编写第十一章；李俊锋编写第十二章。全书由刘军、邵晓明统稿。
    编者在编写过程中参阅了大量的图书、报刊及网络资源，对这些文献的作者在此一并致谢！限于编者的各种条件，书中不当之处在所难免，真诚希望广大读者批评指正！
    编者2016年1月