数据库营销（原书第4版）

《数据库营销(原书第4版)》是由机械工业出版社出版的。

本书系统地介绍了直接营销的理论、方法及应用，与传统直接营销教材不同的是，本书引入了数据库这种新的营销方法，详细阐述如何运用数据库营销来达到直接营销的目的和效果，并将其贯穿全书，颇具特色。本书体系完善、内容丰富，而且融合了学术界一些最新的研究成果，比如从社会网络这个全新视角探讨直接营销，非常符合当今网络社会的需求。此外，本书还在阐述运用数据库相关内容中，介绍了很多有关数据库营销的新方法和新理论，不仅丰富了该领域的知识，还为实践中出现的直接营销问题提供了新的思路和建议。
本书适合高等院校市场营销专业本科生、研究生，也可作为市场营销从业人员的培训教材和参考读物。

作者：(英国)艾伦？塔普 (Alan Tapp) 译者：黄静 等

译者序
前言
第一部分  直接营销简介
第1章  什么是直接营销3
1.1  什么是直接数据库营销3
1.2  直接数据库营销的定义7
1.3  实践中的直接营销8
1.4  直接营销的历史发展12
本章小结15
问题15
参考文献16
案例研究1-117
案例研究1-220

第2章  数据库22
2.1  什么是数据库22
2.2  数据的选取与储存24
2.3  数据来源26
2.4  数据库管理问题28
2.5  直接营销的法律法规35
本章小结37
问题38
参考文献38
案例研究2-139

第二部分  用直接营销分析营销形势
第3章  顾客数据库：分析和应用43
3.1  数据库的运用44
3.2  利用数据库细分市场46
3.3  分析技术50
本章小结60
问题61
参考文献61
案例研究3-162
案例研究3-265
参考文献66

第4章  外部数据库在直接营销中的运用67
4.1  外部数据库简介67
4.2  外部数据库用来做什么68
4.3  外部数据库解释75
本章小结89
问题90
参考文献90
案例研究4-191
案例研究4-291

第三部分  设定目标与直接营销战略
第5章  直接营销的目标和战略95
5.1  建立直接营销目标95
5.2  建立直接营销战略99
本章小结108
问题109
参考文献109
案例研究5-1110

第6章  战略对直接营销的影响113
6.1  直接营销的战略影响114
6.2  营销数据库在更广范围内的应用122
6.3  知识管理124
6.4  传递直接营销战略126
6.5  总体产品、服务131
本章小结137
问题137
参考文献137
案例研究6-1139

第7章  关系营销和客户关系管理142
7.1  关系营销142
7.2  客户关系管理148
本章小结154
问题154
参考文献155
案例研究7-1156

第8章  互联网157
8.1  什么是互联网158
8.2  互联网的发展160
8.3  公司如何使用互联网161
8.4  互联网的特点和功能166
8.5  互联网对直接营销和数据库营销的影响169
本章小结180
问题181
参考文献181
案例研究8-1182
参考文献185

第9章  社交网络：直接营销的新视角186
9.1  社交网络对消费者行为的影响187
9.2  与传统的营销方法匹配192
9.3  未来展望194
本章小结195
问题195
参考文献196

第四部分  直接营销的实施与控制
第10章  直接营销中的优惠和奖励199
10.1  定义优惠和奖励200
10.2  直接营销中奖励的运用201
10.3  现有客户计划206
10.4  吸引新顾客的接触计划215
本章小结221
问题221
参考文献222
案例研究10-1222
案例研究10-2223
案例研究10-3224

第11章  直接营销的媒介226
11.1  直接营销中的媒介范围226
11.2  影响媒介选择的因素227
11.3  对单一媒介的讨论232
11.4  互联网232
11.5  电子邮件240
11.6  直邮244
11.7  手机和短信息服务255
本章小结258
问题258
参考文献259
案例研究11-1259
案例研究11-2260
参考文献263

第12章  分众传媒264
12.1  全国性报纸264
12.2  杂志268
12.3  直接回应电视节目269
12.4  交互式电视274
12.5  插入式广告276
12.6  送货上门/挨家挨户送货278
12.7  直接回应广播281
12.8  新兴（特殊）媒体284
12.9  媒体相互结合以实现效率最大化：联合战略285
本章小结287
问题288
参考文献288
案例研究12-1289
案例研究12-2289

第13章  直接营销中的创意实践和消费者行为291
13.1  创意实践介绍291
13.2  创意：一种研究模式292
13.3  创意实践的战略驱动298
13.4  创意执行304
本章小结319
问题320
参考文献320
案例研究13-1321
案例研究13-2321

第14章  直接营销中的测试、预算和研究323
14.1  测试323
14.2  直销活动的预算332
14.3  直销中的市场调研336
本章小结338
问题338
参考文献339
案例研究14-1339
参考文献344