营销策划(张科平)/

营销策划是一门能使企业在当今变化多端、竞争异常激烈的市场环境中运筹帷幄、决胜千里的重要经营管理学科。 全书分四篇，全方位、多层次、多角度论述营销策划。第一篇从营销策划的历史、发展、内容、原则、方法以及操作程序着手论述；第二篇着重从营销策划战略和战术策划运作进行论述。特别详尽地对4P及各种创新战术策划进行分析；第三篇重点论述市场营销策划书的设计与撰写技巧，并给出了范本；第四篇优选了数篇市场营销的经典案例，并为读者提供更多的理论与实践的借鉴。 本书可以作为高校MBA、经济管理类硕士以及大专院校工商经济管理市场营销专业营销策划课程的教材，也可供企事业单位的营销管理干部和职工培训及有兴趣的读者参考使用。

张科平，上海同济大学经济与管理学院工商管理系副教授（高级工程师）。 社会兼职：上海浦江商务专修学院副院长，民盟上海市委科技委员会委员，政协普陀区常委教育委员会副主任，上海市开业指导专家服务团理事会理事，全国外经贸经理人职业资质认证专家委员会委员，人事部全国人才流动中心、职业经理研究中心高级职业经理资质评价与培训项目特聘培训师。曾在复星高科技集团、华臣企业集团，嘉顿集团等兼任副总经理、董事长助理、营销总监等职。已为全国近百家外资、合资及国有企事业单位进行专题讲座及公司内训。 主攻企业经营管理、战略策划、领导修炼、沟通技巧。

第一篇 营销策划概述 第一章 营销策划的发展历史   第一节 营销策划的含义     一、策划及策划的性质     二、营销策划的由来及其含义   第二节 营销策划的发展历史及进程     一、市场营销及营销策划的发展历史     二、市场营销及营销策划的理论发展   第三节 营销策划的目的、作用及特点、特征     一、营销策划的目的、作用     二、营销策划的特点、特征 第二章 营销策划研究的内容和类型   第一节 营销策划研究的主要内容     一、营销的基础策划与运行策划     二、营销的综合策划和专项策划   第二节 营销策划的主要类型     一、按市场营销策划的主体划分     二、按市场营销策划的客体划分     三、按市场营销策划的性质、内容和要求划分 第三章 营销策划的构成要素、原则及分析方法   第一节 营销策划的构成要素   第二节 营销策划的原则和要点     三、营销策划的控制与管理     四、营销策划人员要求与管理 第四章 市场营销策划的操作程序及效果预测   第一节 营销策划的一般操作流程     一、国内外对策划操作过程的界定     二、营销策划的一般操作步骤     三、营销策划的专题操作步骤   第二节 市场营销策划的效果预测     一、策划效果预测的作用     二、策划效果预测的内容 第二篇 市场营销策划的运作 第五章 市场营销的营销环境分析 第一节 市场营销环境因素     一、宏观外部环境     二、微观外部环境     三、企业内部环境   第二节 市场营销环境因素分析     一、宏观环境因素分析     二、微观环境因素分析     三、企业内部环境因素分析     四、行业竞争环境因素分析 第六章 市场营销的整体战略策划 第一节 企业营销战略的含义、内容及特征    一、企业营销战略的含义及内容 二、企业营销战略的特征 第二节 企业营销战略的模式及选择方法 一、企业营销战略的模式 二、选择企业营销战略模式的方法 第三节 企业营销战略策划的基本内容、原则与步骤 一、企业营销战略策划的基本内容 二、企业营销战略策划的基本原则 三、企业营销战略策划的基本步骤 第四节 常见的几种企业经营战略策划模式 一、企业新增业务战略策划 二、企业市场竞争性战略策划 三、市场形象战略策划 第七章 市场营销的战术策划 第一节 产品策划 一、产品策划的概念、目的及意义 二、产品整体策划 三、产品组合策划 四、产品寿命周期策划 五、产品品牌策划 六、产品包装策划 七、产品整体策划流程 第二节 价格策划 一、价格策划的概念、作用及意义 二、价格策划的原则依据 三、价格策划整体流程 四、产品市场寿命周期的价格策划 五、产品组合价格策划 六、价格调整策划 七、价格竞争策划 八、价格策划中的风险防范 第三节 分销渠道策划 一、分销渠道策划的概念、内容及作用 二、分销渠道策划流程 三、分销渠道的策划 第四节 促销策划 一、促销策划的概念、内容 二、促销策划流程 三、促销组合的战略策划 第八章 市场营销的创新策划 第一节 企业形象策划 一、企业形象策划的概述 二、企业形象策划的操作程序 三、企业形象策划的主要内容与策划技巧 第二节 顾客满意战略策划 一、顾客满意策划的概述 二、企业顾客满意度的衡量及评价 三、企业顾客满意策划的主要内容与策划技巧 四、顾客满意度的报告 第三节 虚拟营销的策划 一、虚拟营销 二、虚拟营销的策划 第三篇 市场营销策划书设计与撰写 第九章 市场营销策划书的基本结构和特点 第一节 市场营销策划书的作用和撰写的一般要求 一、市场营销策划书的作用 二、市场营销策划书撰写的一般要求 第二节 市场营销策划书的一般程序 一、市场营销策划的一般程序 二、市场营销策划书的写作程序 第十章 市场营销策划书的撰写 第一节 市场营销策划书撰写原则 第二节 市场营销策划书的撰写 一、营销策划书(方案)导言部分的撰写技巧 二、营销策划书(方案)正文部分的撰写技巧 三、营销策划书(方案)附加部分的撰写技巧 第四篇 市场营销策划案例选 案例一 上海新天地运营模式策划案例 案例二 稀世宝整合营销策划案例 案例三 蒙牛酸酸乳的媒体事件策划案例 案例四 脑白金软文宣传策划案例 案例五 格力空调营销策划案例 案例六 华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例 案例七 巴黎公舍营销策划案例 案例八 春兰汽车广告策划案例 案例九 柯达与富士的市场营销战略 参考文献 后记