塑造品牌特征--市场竞争中通向成功的策略

    品牌特征是品牌定位和品牌个性结合后的特殊产物，它能够帮助产品和服务在消费者头脑中建立起独特的魅力。塑造或维持一个强有力的品牌特征，从来都不是一件容易的事情。尤其是现在，传统的媒介分崩离析，消费者对许多东西都不怎么信任，新的品牌又层出不穷，企业要想塑造和维持一个品牌，比过去任何时候都更艰难。 本书是由一位成功的品牌策略及营销传媒与交流工作的专家撰写的。为了帮助管理者们解决问题和开发综合策略，书中介绍了一些已经验证了的能在“品牌大战”中取胜的具体方法。 通过本书所描述的美洲银行(Bank of America)、Hunt-Wesson公司、敦豪公司(DHL)、Worldwide Express公司、SBYP公司(Southwestern Bell Yellow Pages)和其他一些著名公司的情况，作者教会您塑造和管理一个无敌品牌的最主要的技术，以便应付今天纷乱复杂的全球范围大市场。这些方法包括：     ――进行消费者分析，用最新的个性化的目标策略，瞄准自己的市场。     ――确认品牌的价值，利用它塑造一个持久的和强有力的品牌特征。     ――使用有应变能力的新方法，为产品或服务定位。     ――建树一个无敌的战略品牌个性，它能够使品牌在竞争中与众不同，略胜一筹。         ――现代交流方式下，对令人振奋的新品牌策略技术的利用，包括互联营销技术。         ――许多其他的内容。作者把生活中的诸多抽象概念与当前现实世界里的许多例子联系在了一起。这些实例来自不同的行业，其中五个深化剖析的历史案例格外值得借鉴。作者详细地描述了市场上成功企业成长的过程，包括迪斯尼公司(Disney)、耐克公司(Nike)、Southwestern Bell公司、P＆G公司和Saturn公司。这些公司已经把自己的品牌送入了千家万户。作者也阐述了Burger King公司为什么现在才能给麦当劳公司(McDonald’s)一些压力的原因。本书将赋予您完整的知识和手段，使您能在充满敌意的市场竞争中，塑造和维护成功的品牌特征。对于公司的营销管理者、广告决策人、公共关系专家，或者首席执行官来说，工作台上放置的关于公司生存与发展方面的书籍里，一定要有这本。

上篇  塑造品牌特征 第一章  品牌特征策略   一、迷惘市场中塑造品牌   二、我们经济中的“原子核”   三、品牌特征的意义   四、不可分的品牌价值和品牌特征   五、关于形象的误解   六、名称和标志托起品牌   七、定位与个性   八、核心的核心――品牌“实质”   九、构筑品牌特征的保护圈   十、品牌特征对价值的影响   十一、品牌崇信度的不确定性   十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度   十三、品牌特征策略   十四、实施品牌特征策略   附录1   附录2 第二章  评估品牌的现状   一、关于品牌的“三维”观点   二、了解什么时间测量“温度”   三、品牌现状分析的准备工作   四、品牌现状分析   附录3 第二章  注重每个消费者   一、我们觉得我们是谁？……消费者呢   二、规模很大的营销与研究   三、不要停止定量分析   四、量化了的目标与细分   五、重新发现您的客户   六、称作“效益计划”的无声革命   七、个性主义又回来了   八、注重每个消费者   九、目标选错了怎么办   十、比较性概况与个性化概况   十一、利用个性化塑造更好的品牌特征   十二、多层关系中的个性化   附录4   附录5 第四章  强有力的品牌定位   一、定位是品牌特征的“罗盘”   二、只有一种真正有力的定位――消费者定位   三、冷淡的情感与关系圈   四、均衡定位   五、定位的法则是如何变化的   六、定价及销售商品牌定位的变化   七、成功定位活动的特点   八、寻找与品牌和消费者一致的品牌定位   九、过去的和很快就要过去的   十、进行强有力的品牌定位   附录6   附录7 第五章  品牌特征的人性化   一、战略个性：品牌特征人性化的一个方面   二、实质性的结合体――品牌定位与品牌个性的结合   三、与潜在消费者的联系   四、品牌个性有多重要   五、拟人化的品牌   六、人与品牌的关系   七、品牌的超凡魅力   八、品牌个性的稳定性   九、品牌个性是从哪里来的   十、来自品牌发言人的品牌个性   十一、几个次要方面：品牌个性的聚焦点   十二、喜欢程度的重要性   十三、建立品牌个性的七个步骤   附录8   附录9   附录10 下篇  现实世界中品牌特征的塑造 第六章  现实中品牌特征的接触点   一、商业街上灵感的产生   二、欢迎加入零售队伍   三、“形象”和“战术”都是塑造品牌的手段   四、用联合品牌解决问题   五、通过品牌特征接触点塑造品牌   六、接触点的扩展   七、计划与非计划中的口碑   八、公司成员也是品牌特征的接触点   九、通过“综合交流”管理品牌特征接触点   附录11   附录12 第七章  案例一：运动鞋、米老鼠及家庭周围的品牌   一、品牌特征的六项研究   二、为什么是这六个品牌   三、迪斯尼传奇：强有力品牌特征的实力的增长   四、耐克公司(NIKE)的传说：精神导向的品牌特征   五、P＆G公司的计划：变更品牌特征   附录13   附录14 第八章  案例二：老的、新的和前途未卜的品牌   一、Swbyp ' s牌的故事：发挥电话广告簿的新能量   二、Saturn牌的奇迹：一种新的品牌特征   三、Burger King公司在冒险：很久都定不下来的品牌特征   附录15   附录16 第九章  在互联系统中塑造品牌特征   一、在“真实世界”里生活 ……  ……   十四、安排未来互联环境中的品牌   附录17   附录18   附录19 第十章  重视品牌特征   一、包装本来平淡的产品 ……  ……   五、听父亲的话