前 言2008年的美国金融危机，其实早在数年之前就已经埋下了祸根。当时很多客户和朋友都问我们这场危机有多严重，会持续多久，他们想知道这是一次短暂低迷还是长期萧条的危机。2008年10月当被问及同样的问题时，诺贝尔经济学奖获得者加里·贝克尔（Gary S. Becker）坦言：“只有天知道，反正我是不知道。”总之，千万别信那些自称洞晓危机的专家。 毫无疑问，我们已经进入全新的无序时代，甚至可以说是高度动荡的时代。曾担任美联储，在全球拥有重要影响力的格林斯潘在其回忆录《动荡年代》（The Age of Turbulence）中称，自己在处理各种经济问题和突发事件时只能靠摸索应付和祈求运气。作为左右美国经济发展方向的重要人物，格林斯潘面对的问题很多，如猛增的贸易赤字和退休金缺口，以及如何调整政府的管理角色等。 当今世界正以史无前例的速度加速连通和相互依存。全球化和技术进步是导致世界经济出现连锁效应的两大重要因素。全球化意味着生产国不断增加从其他国家的原材料进口和向其他国家的产品出口。技术进步，如计算机、互联网和手机的出现，推动了信息以光速在全世界范围内的流动。如今，无论是重大的科学发现、企业丑闻还是重要人物的死亡消息，转瞬之间即可传遍全球。这些变化带来的好的一面是降低了沟通的成本，坏的一面是加剧了世界经济的脆弱性。任何事物都有两面性，例如生产外包，这一政策既有拥护者又有反对者。全球化相互依存，在好的经济时代可以造福每个人，反之，在坏的经济时代也会带来深深的痛苦和巨大的破坏。 何谓无序和动荡？关于这一点我们在大自然中都有深刻体会。暴风、飓风、龙卷风、海啸，这些都是自然界的动荡表现。坐飞机时我们也会遇到气流，导致机身出现颠簸，这也是一种动荡。遇到这些情况时稳定性和可预测性荡然无存，每个人都会受到巨大的冲击和影响。有时候，自然界的持续动荡会使全球经济出现低迷、下滑甚至长期萧条。 经济动荡对人类造成的影响和自然动荡并无二致。例如，美国迈阿密大兴土木，修建了比市场需求多得多的公寓。这让很多投机者加大了房屋持有成本，无力支付到期的费用。我们听说很多家庭买房时申请的是“没有收入，没有财产”（No Income, No Assets, NINA）的贷款，现在因为无力偿付而面临房屋被强制没收的风险。这种风险进一步延伸到了银行，由于资产证券化银行出现大量呆坏账，导致它们不愿继续向顾客和其他银行放贷。得知这一消息后，消费者会一改贷款消费的习惯，开始储蓄和精打细算地过日子，导致生产汽车、家具和其他消费品的企业销售量减少。受此影响，这些企业会宣布裁员，以此应对购买力下降带来的危机。与此同时，它们还会削减对其他公司的采购，这又给供应商带来压力，进而导致供应商也开始裁员。 企业在这些困难时期倾向于采用全面压缩成本的方式度过危机。它们会大幅削减新产品开发预算和营销预算，这样做会严重影响企业的短期发展和长期目标。结果导致消费者、企业员工、生产者、银行、投资者和其他经济活动参与者全都被卷入，形成一场愈演愈烈的经济大动荡。 如果运气好，这种动荡很快便会结束。实际上以前发生过的经济动荡大多如此，表明它并不是经济活动中的常态。然而，尽管世界经济时常会回归“正常”，但当今时代的经济表现似乎表明动荡无序正日益成为各国经济中的主旋律。经济动荡会影响某个国家，例如，2008年的冰岛经济危机导致其银行业宣布破产。经济动荡也会影响某个行业，如广告业，越来越多的企业不再花钱做电视广告，而是通过网站、邮件、微博和播客等新媒体宣传产品。此外，某些市场也会出现动荡，如住房市场或汽车市场。当然，企业也肯定逃脱不了经济动荡的影响。例如，通用、福特和克莱斯勒在经济危机中损失惨重，丰田和本田等公司也受到了波及。 实际上面对动荡的经济环境企业完全可以求得自保，做得好的话甚至可以挺过漫长的经济萧条，关于这一点安迪·格鲁夫已经在他的作品《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive）中有所阐述。作为英特尔的前CEO，格鲁夫必须解决公司在芯片制造行业中遇到的各种威胁和挑战。虽然身为行业巨头，但任何一个竞争对手推出的价格更低、性能更优越的产品随时都会把英特尔秒杀。换句话说，格鲁夫必须终日面对各种不确定因素。为此，英特尔不得不建立一套早期预警机制，随时提醒可能出现的麻烦和威胁。公司假设了很多种“如果……”情况，并针对每一种情况制订了不同的响应预案。 格鲁夫建立的这套系统可以抵御风险，可以对各种不确定状况做出响应。我们把这套系统命名为混沌系统。我们认为，如今每个企业都处在风险（可衡量）和不确定性（不可衡量）并存的时代。它们必须建立早期预警机制、情景假设机制和快速响应机制，只有这样才能在经济危机和各种动荡环境中完善管理和营销。遗憾的是，我们的调查表明大多数企业都没有建立混沌系统。面对动荡的经济环境，它们的防御方式既低效又分散。我们发现，摩托罗拉没有这套机制，通用汽车也没有这套机制；美国、欧洲、亚洲和世界各地的无数企业也没有建立这套机制。 对于经济危机，大多数企业深信市场的自我调节能力，这是因为经济学家的均衡价格理论早已深入人心。如果产品供大于求，厂家就会降低价格，促进销售增长，使市场上多余的供应量被吸收掉；反之，如果产品供不应求，厂家就会提高价格，直至供需出现平衡。 鉴于新经济时代的高度动荡性以及由此引发的各种无序、风险和不确定性，我们认为混沌状态已成为各个行业、市场和企业的新常态。在这种新常态中会定期或不时出现经济的繁荣和下挫，其中连续下挫会形成经济衰退甚至经济萧条。实际上经济动荡也有两面性，它会带来打击，迫使企业增强危机防御能力；同时也会带来机遇，值得企业利用和发挥。换句话说，“成事在天，谋事在人”，危机时代虽然令大多数企业感到头疼，但是对善于把握机会的公司来说也是难得的机遇。例如，表现强劲的企业可以趁此机会超越竞争对手，甚至可以用低廉的价格将其收购。再如，当竞争对手都忙着全面削减成本时，反其道而行之也会为企业带来发展机会。 以上面的假设为基础，我们认为企业要想战胜不确定性必须建立混沌管理机制。我们会在本书详细说明这套机制，以实际案例分析在这个新经济时代的失败企业和成功企业。最终，我们希望本书能帮助你在混沌时代求得生存、取得发展、赢得成功。 ·科特勒约翰A.卡斯林致 谢我们要感谢对本书构思具有深远影响的各位作者及其作品，其中至关重要的是管理学之父彼得·德鲁克的《断层时代》（Age of Discontinuity），以及吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》（Good to Great）、乔治·戴和保罗·舒梅克尔的《周边视野》（Peripheral Vision）、本杰明·吉拉德的《预警》（Early Warning）、加里·哈默尔和普拉哈拉德的《竞争大未来》（Competing for the Future）、彼得·舒瓦兹的《未来在发酵》（Inevitable Surprises）、彼得·圣吉的《第五项修炼》（The Fifth Discipline）、赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》（Hidden Champions）等。 此外，我们还要感谢Ellen Kadin的巨大支持和无私耐心，以及AMACOM团队的鼎力协助。如果没有你们的帮助，本书肯定无法及时和读者见面。 ·科特勒约翰A.卡斯林
