广告文案创意教程

对学习广告和研究广告的读者来说，这本书有助于全面了解广告文案创意的发展脉络和理论研究现状，明确判断广告文案价值的标准，掌握广告文案创作的操作流程。更难得的是作者通过流畅的文字和丰富的图片，营造了一种体悟广告文案创作的氛围，使读者切身体会到这一创作的魅力。         ——陈刚（北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学现代广告研究所所长）     这本书是沈虹工作经验的总结。书中细细阐述了她对文案的看法，此外，随处可见她一路走来所积累的宝贵识见，以及追求卓越的心路历程。除了初入行者外，也值得业内专业人士参阅，更适合有兴趣了解广告行业的各方人士作为案头参考书之一。     ——李传屏（李传屏品牌工作室创办人、中国传媒大学兼职教授）     关于广告的书，在国内很少作者身兼现役广告人与专业广告系教师；很少同时兼顾教育性与可读性；很少既为学生启蒙，又为行业通读。正因为沈虹在这么多身份中进进出出，使这本书能提供多重的视角与思考。     ——钟锡强（威汉营销传播集团中国区创意执行长）     沈虹的工作态度令我佩服之至……很少听到她抱怨客户，往往和平婉转地处理各种矛盾，不过有理必力争。遇上客户的制作预算问题，她会使出浑身解数，以有效的创意方案使得难题迎刃而解。     ——邓广?（互动通控股集团总裁、北京大学现代广告研究所兼职研究员）

本书的特色是根据中国广告业的特点，全面分析了中国式的广告创意和文案创作的模式和规律。应该说，这是目前为数不多的关于广告文案研究最有价值和新意的专著之一。     本书有助于全面了解广告文案创意的发展脉络和理论研究现状，明确判断广告文案价值的标准，掌握广告案例创作的操作流程。更难得的是作者通过流畅的文字和丰富的图片，营造了一种体悟广告文案创作的氛围，使读者切身体会到这一创作的魅力。     这本书是沈虹工作经验的总结。书中细细阐述了她对文案的看法，此外，随处可见她一路走来所积累的宝贵识见，以及追求卓越的心路历程。除了初入行者外，也值得业内专业人士参阅，更适合有兴趣了解广告行业的各方人士作为案头参考书之一。

沈虹，生于1965年，籍贯江苏。英语专业本科，南开大学哲学硕士，现为北京大学传播学博士生在读。1992年作为文案创意进入广告行业，先后任职于盛世长城国际广告公司、恒美国际广告公司、精信国际广告公司、智威汤逊国际广告公司、北京阳光加信广告公司、北京合力阳光广告有限公司。从文案创意到执行创意总监到副总裁，一直作战在广告传播运动第一线，亲自参与过众多国内外品牌的规划与推广，积累r广泛的广告传播策略和创意经验。 2001年受聘为北京大学新闻与传播学院的客座教师、北京大学现代广告研究所兼职研究员。2004年3月成为北京大学传播学硕士研究生导师，在北京大学新闻与传播学院广告学系教授专业课，并辅导广告专业学生的毕业论文。 沈虹在广告传播领域的成绩获得了业界充分的肯定。曾荣获“中国当代杰出广告人”的称号，入选《广告人·中国》大型系列丛书，2003年入选“中国广告业十大创意总监”。2005年10月，出任华语广告圈第一本广告学术研究期刊《广告研究》的主编

写在前面——寄本书的目标读者 序 序二 序三——出入之间 序四——我与沈虹的机缘 第一课 广告文案创意开讲 第一节 似乎没有边界——广告文案创意如是说 第二节 从昨天走来——广告文案创意的历史与未来 第三节 社会的徜徉——广告文案创意关注伦理道德 多孔之见：广告的社会责任——为观众减压或增压? 第二课 广告文案创意表现的基石 第一节 传播策略——重中之重 第二节 消费者——交流对象 第三节 创意理念——品牌之核 第四节 传播媒介——花开时节 多孔之见：创意以人为本 第三课 广告文案创意的写作特征 第一节 妙语连珠话口号 第二节 过目不忘的广告标题 第三节 文案内文见内功 第四节 随文附语不可小视 多孔之见：刀客报广文案自测16条 第四课 广告文案创意与文体 第一节 广告文体与目标消费者 第二节 广告文体与广告类别 第三节 海纳百川的广告文体 多孔之见：阳春白雪?下里巴人?——谈广告文案创意原则与文学创作原则之差异 第五课 广告文案创意与语言修辞 第一节 广告文案创意的遣词造句 第二节 广告文案创意的修辞手法 多孔之见：给新人及文案的建议(上) 第六课 广告文案创意在全方位广告传播中 第一节 产品命名、译名及包装的文案创意 第二节 影视广告的文案创意 第三节 平面广告的文案创意 第四节 广播广告的文案创意 第五节 直销广告与产品宣传的文案创意 第六节 POP的文案创意 第七节 网络广告的文案创意 多孔之见：给新人及文案的建议(下) 第七课 广告文案创意人的创意思维 第一节 创意思维：历程·原则 第二节 创意思维：认识·方法 第三节 当个人遇上集体 多孔之见：拥有神奇的力量，需要神奇的仪式 第八课 广告文案创意人 第一节 从文案到广告人——文案创意的素质与位置 第二节 广告文案创意内外——职责范围 第三节 广告公司的内部结构和配合 第四节 广告公司之外——客户与制作人员 多孔之见：平面高手与电视高手是两类人 第九课 尾声——广告创意平常心 第一节 存诚、能贱——广告创意心理准备 第二节 情理之间——广告创意的“平常心经” 第三节 我看见自己飞翔的影子——我的泛广告生活 多孔之见：智威汤逊的创意贴士 附录一 附录二：广告文案创意人必读书目 附录三：他眼看文案——广告文案创意话语录 后记