战略营销：非营利组织的视角

《战略营销:非营利组织的视角》：
“现代营销学之父”·科特勒之经典著作!
为中国非营利组织的发展及营销实践
提供很全面、前沿的理论指导!
非营利组织在社会发展中的作用越来越重要！中国非营利组织的发展十分需要营销前沿理论的指导！
《战略营销:非营利组织的视角》是优选认可的“现代营销学之父”——·科特勒及其高足艾伦R.安德里亚森的合作力作，内容丰富、资料详实、观点独特，集当今非营利组织理论研究及实践之大成。
《战略营销:非营利组织的视角》长期接受市场考验，极具市场价值，受到优选营销领域和非营利组织的广泛关注，获得了很高的赞誉。

《战略营销:非营利组织的视角》是优选认可的现代营销学之父·科特勒及其高足艾伦R.安德里亚森的力作。《战略营销:非营利组织的视角》开创了非营利组织战略营销领域，体系完整，实用性强，在充分融通营销学精髓的基础上，根据非营利组织的特点，结合大量案例，详细地阐述了非营利组织的营销理念、战略规划、资源开发、战略控制及其在实践中的运用等问题。《战略营销:非营利组织的视角》受到了优选营销领域和非营利组织的广泛关注，获得了广泛的赞誉。
《战略营销:非营利组织的视角》适合经济、管理和市场营销类专业的本科生、研究生及MBA学员，也可作为非营利机构研究人员及工作人员的参考用书。

作者：（美国）艾伦R.安德里亚森（AlanR.Andreasen）（美国）·科特勒（PhilipKotler）译者：王方华周洁如

译者序
目言
教学建议
第一部分培养目标顾客
导向的观念
第1章非营利营销的成长和发展
1．1非营利世界
1．2一些误解
1．3为什么要学习非营利组织营销
1．4从学科角度看非营利营销的历史
1．5本书介绍
1．6非营利组织的发展
1．7非营利部门的重要性
1．8世界各地的非营利部门
1．9三大部门
1．10非营利组织营销的特性
1．11部门内的变更
1．12非营利部门的伦理道德挑战
专栏1-1非营利营销者的一些道德
问题
小结
问题
注释

第2章培养以目标客户为中心的观念
2．1营销范畴
2．2营销观念的演变
2．3以目标客户为中心的组织
2．4明确以组织为中心的导向
2．5以目标客户为中心的营销管理的特征
专栏2-1重视家庭健康计划的行动
2．6介绍一种以目标客户为中心的观念
2．7以目标客户为导向的程度如何
小结
问题
注释

第二部分战略营销计划与组织
第3章战略营销计划
3．1进行营销
3．2组织的营销策划
3．3分析组织的使命、目标和目的
3．4分析组织文化
3．5SW0T分析
3．6营销组合计划
3．7核心营销战略
3．8市场营销计划
3．9营销评价和控制
小结
问题
注释

第4章理解目标顾客行为
4．1行为的驱动力：BCOS因素
4．2交换的核心作用和价值主张
4．3了解目标消费者行为的层次
4．4个人行为
4．5高度复杂决策
小结
问题
注释

第5章获取和使用营销信息
5．1非营利组织的营销研究
5．2组织的知识管理
5．3进行具体研究
5．4营销研究方法：逆向研究法
小结
问题
注释

第6章细分市场、选择目标市场和定位
6．1市场细分
专栏6-1非营利组织项目的受益者分类表
6．2确定目标市场
6．3定位
小结
问题
注释

第7章品牌化
7．1品牌是一件好事吗
专栏7-1对非营利组织建立品牌价值的评论
7．2为非营利组织建立品牌
7．3建立品牌
专栏7-2联合之路在组织内部传播
品牌价值
小结
问题
注释

第三部分设计营销组合
第8章价值主张：管理组织的供给
8．1独特的挑战
8．2价值主张
8．3产品营销
8．4服务营销
8．5“纯粹”行为
小结
问题
注释

第9章开发和推出新产品
9．1供给开发：一个战略规划问题
9．2新供给开发的程序
9．3供给生命周期
9．4引进和增长阶段
小结
问题
注释

第10章管理感知成本
10．1成本的性质和作用
10．2成本管理
10．3确定货币价格
10．4选择定价策略
10．5成本因细分市场不同而变
10．6促销定价
小结
问题
注释

第11章促进营销行为
11．1简便化计划的性质与作用
专栏11-1美国健康保健的供给系统
11．2渠道战略的组成部分
专栏11-2“学校营销渠道”的应用
11．3协调和控制
11．4时机战略
小结
问题
注释

第12章制定沟通策略
12．1沟通过程
12．2有效沟通中的主要步骤
专栏12-1使用网站来“吸引”观众
12．3在准备阶段的沟通和交流
专栏12．2对免疫行为建模
12．4在维持阶段的沟通和交流
12．5综合
小结
问题
注释

第13章传播管理：广告与人员促销
13．1项目沟通
13．2广告
13．3建立广告目标
13．4确定广告预算
13．5选择付费媒体
专栏13-1不同传播工具的优点与缺点
13．6广告评估
专栏13-2评估公共服务项目广告的影响力
13．7个人营销
13．8其他沟通问题
小结
问题
注释

第14章公众传媒和公众倡议管理
14．1传统公共关系
14．2织层面的公共关系
14．3宣传层面的公共关系
14．4公众倡议
小结
问题
注释

第四部分开发资源
第15章募集基金
15．1平衡使命和资源
15．2资金来源
15．3筹款
15．421世纪的筹款
15．5理解基金的来源
15．6个人筹款的类型
15．7来自销售和服务的收入
小结
问题
注释

第16章吸引人力资源：员工、志愿者以及董事会成员
16．1吸引员工
16．2招募和管理志愿者
专栏16-1有效志愿管理的11个特征
16．3董事会和营销功能
小结
问题
注释

第17章与私营部门合作
17．1广告机构合作关系
专栏17-1枪支存放安全案例分析
17．2与私营部门的其他营销同盟
专栏17-2通过商业伙伴对于疟疾可持续防范的案例分析
专栏17-3詹姆斯·奥斯丁的“7C”合作战略
专栏17-4科特·艾什曼关于事业合
作的描述
小结
问题
注释

第五部分组织和控制营销策略
第18章组织执行
18．1营销概念的介绍：推力还是拉力
……