定位先定芯

张默闻著的《定位先定芯（中国花生酥创领者黄老五品牌全案）》主要以黄老五案例来诠释“定位先定芯”的营销体系，这个芯就是企业的品牌基因。芯有多大，市场就有多大，品牌就有多大。本书分为五篇，分别是初芯篇、创芯篇、开芯篇、酥芯篇，阐述了对黄老五品牌的策划全过程，书中所有卖点不仅经历了中国市场严苛的检验，更切实地为企业品牌带来了优异的销量战绩，是一部难得的定位成就品牌的大作。

张默闻，策划集团董事长、中国十大营销策划家、中国最具影响力广告年度人物、连续5年蝉联中国中央电视台广告经营管理中心广告策略顾问、中国广告协会学术委员会委员、受美国市长邀请赴美访问的中国营销策划家、安徽大学、天津财经大学兼职教授、在策划界有“北有叶茂中，南有张默闻”的称号。

陈刚序关于张默闻的晶莹
穆虹序默闻是兄弟
黄崇友序兄弟，我代表黄老五品牌谢谢你
王正序有一种老师叫默闻大哥
自序芯有多大，品牌就有多大
【壹·初芯篇】正宗营养花生酥好吃不过黄老五
中国花生酥创领者黄老五品牌全案001
【总裁观点】003
小企业大梦想，一路良心做花生酥003
【战略合作】012
那个下午我被黄老五品牌酥了一下腰012
【产品篇】026
做品质兼有的“七有”花生酥026
【品牌篇】044
1、2、3、4、5，好吃不过黄老五044
【营销篇】057
好吃的力量敲开消费者心门057
【传播篇】074
踏实做产品，全媒体传播074
【贰·创芯篇】酷夏酥脆不怕热冰冻之后更好吃
黄老五花生酥“夏季冰冻”整合营销策划纪实097
【总裁观点】099
黄老五花生酥，300多年正宗传承的秘密099
【产品篇】104
正宗营养花生酥，颠覆历史新卖法104
【营销篇】113
黄老五花生酥夏天不怕热，占据销售总冠军113
【营销活动篇1：全国大学生学院奖】118
黄老五品牌成学院奖大赢家118
【营销活动篇2：冰冻花生酥新吃法】121
黄老五品牌创新式冰冻体验营销，轰动川渝121
黄老五品牌冰冻视觉激起夏季酥脆热125
多点式信息传递冰冻黄老五花生酥，刺激全民创意热情142
【反响篇】162
营销创新颠覆花生酥夏季市场疲软旧观念162
【评论篇】166
黄老五品牌，是川渝的骄傲更是中国的骄傲166
【叁·开芯篇】火热坝坝舞欢乐黄老五
黄老五品牌“舞味俱全，炫动金秋”成都首届坝坝舞大赛活动营销纪实169
视角一：中国好食品就是接地气，《黄氏小苹果》嗨翻坝坝舞170
视角二：漂亮舞伴黄老五，快乐生活“好酥福”188
视角三：黄老五品牌营销秘诀，坝坝舞捆绑快乐198
视角四：比舞大赛植入营销品牌，销量双赢怒放201
【肆·花芯篇】黄老五品牌玩转线上线下花生酥开启花式未来
黄老五花生酥多元化营销案例纪实217
【总裁观点】218
黄老五花生酥在新消费时代下的营销变革218
【花样一】线上成绩不俗，30小时斩获40万元222
【花样二】糖酒会上有口皆碑，“武媚娘”穿越来助阵231
【花样三】“黄老五大电台”太得劲儿，大家都爱听272
【花样四】机器人也疯狂，看黄老五品牌玩转终端275
【花样五】最危险处有身影，最温暖处还有微笑282
【伍·酥芯篇】三年牵手学院奖创意酥脆齐分享
黄老五花生酥走进学院奖创意纪实297
【新传播】298
吃一口，爱一口，人人都是黄老五品牌的传播者298
【新市场】306
大学生口袋里从此多了一颗黄老五花生酥306
【新思想】310
百年品牌黄老五花生酥越活越年轻310
附历届回顾315
第11届学院奖杭州站，黄老五品牌完美收官315
黄老五携手13届学院奖巡讲重庆站，将创意“酥”到底316
第11届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题332
第12届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题344
第13届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题356
后记372
有一种好吃叫黄老五372

芯有多大，品牌就有多大 很多营销大咖都在说定位，定位到底是什么？从西方的营销大咖到中国的营销大咖无不是把定位作为吃饭的家伙。张默闻这厮服务中国两任中国首富，没有一个首富说自己的商业帝国是靠定位一个点完成的。如果一个创意诉求也算伟大的定位，在中国每一家广告公司都是一家顶呱呱的定位咨询机构。所以，我认为定位是副良药，但一定不是灵丹妙药！ 张默闻这厮喜欢定位，但是坚持认为定位不是不可替代，更不是一个定位就能拯救一个企业。那么，定位到底是什么？ 定位理论从1972年发展到今天，有人鼓掌也有人反对。甚至认为定位已经把菲利普？科特勒的营销管理干掉了。江湖上一片混乱，各种门派叫嚣不已，就像谁和定位过不去谁就会被追杀一样，形成了不同的阵营，大有鱼死网破之势。客观地说，张默闻这厮认为定位的概念很好，但定位真的不是一句话和一个品类确认这么简单，客观的看待定位这个东西会让我们的品牌活得更幸福更安全。 张默闻这厮认为：在营销的大竞争时代，最重要的不是了解顾客、满足顾客，宠爱顾客，溺爱顾客，而是要从竞争的角度重视顾客，那么竞争导向就是定位的第一个核心方法。 张默闻这厮认为：大竞争时代和大同类时代，成千上万的同类或替代商品被开发出来，顾客的需要被各种商品以各种方式满足着，包围着，控制着。如何被顾客认知、进入顾客心智，最终被顾客选择成了互联时代营销最核心的内容，也是营销竞争要达到的目的。占据心智是定位理论第二个核心方法。 传统营销理论认为营销是一场事实之争，营销就是提供比竞争对手更物美价廉的产品或服务的过程。企业认为产品或服务的名字没有关系，重要的是性价比。企业相信质量更好、价格更便宜的产品、顾客满意度更高的品牌终将胜出。这些想法非常合乎逻辑，也更加符合企业的管理层的管理思维。为了谋求和验证事实，他们请专业公司调研，对上市产品进行测试等等，结果获得了以自己的管理思维为核心的奇怪想法，但是，市场并不买账和同情。 张默闻这厮认为：营销是一场认知的战争，营销就是管理、控制顾客认知的过程。因为消费者从看到事实到做出选择，不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实是另一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。所以在营销上没有事实，只有认知。对于质量、服务、品牌等的评价，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量很好，那为什么你的产品卖的不是很好？如果你的品牌顾客满意度很高，那为什么你的品牌不被人所知？事实无法回答这些问题，但认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。我们需要了解营销正在发生的真相： 第一：对不起，顾客的大脑装不下太多品类。 原来大脑可以容纳很多的品类，同一个品类可以容纳多达7个品牌。现在顾客的大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1～2个品牌。因此，只有成为第一才更容易进入顾客心智。其他的品牌要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智，有的可能根本进入不了顾客心智。 第二：对不起，细分已经被分化所取代。 科特勒认为营销战略的核心是STP营销——细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。细分是STP营销的关键概念。分化则是定位之父艾？里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。分化成为继定位之后定位理论中最重要的概念。 细分（以及背后的STP营销战略）和分化（以及背后的品类战略）有何不同？ 首先，细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发。之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。分化立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。其次，建立在细分基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，都可以被明确衡量。而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果分化只是一种时尚，则只能是昙花一现。 第三：对不起，品牌已经被品类所取代。 传统营销理论认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用；品牌的目的是借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来；品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。强调打造品牌就是要做到与众不同，先是功能利益的不同，后是感性利益的不同等。迄今为止，品牌形象论仍在中国企业中占据统治地位。传统营销理论没有重视心智，对竞争的激烈程度和信息爆炸程度预计不够。 分化为开创新品类提供了无穷无尽的机会，也为第一个开创、主导新品类的品牌提供了无限的机会。品牌是消费者心智中与某一品类相关联的一个词语或概念，品牌不是形象，品牌是代表品类的名字。因此，离开品类谈品牌，品牌就是无源之水、无本之木。这是因为消费者总是以品类来思考。 商业竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实际是品牌所代表的品类之间的竞争。一个品牌的价值首先决定于它所属的品类，其次才是它在这个品类的地位。品类衰落，品牌没落；品类消亡，品牌死亡。离开品类，品牌就一无所值。品类是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的机会在新品类中，品类是品牌之母。 第四：对不起，广告主导营销已经进入到公关营销时代。 传统营销理论很大程度上就意味着广告，营销即广告。广告是传统营销当之无愧的主角，公关不过是依附于广告存在的可有可无、微不足道的配角。商业社会正在经历一种广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显著转变。这是因为品牌需要在顾客心智中打造，公关具有广告所不具备的公众心智检测能力和公信力，公关可以借助媒体检测出那些所谓新的、独特的品牌是否可以被顾客接受，可以借助媒体等第三方获得信任，从而影响目标顾客的心智认知。在互联网时代和全球化的今天，信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸，广告已经失去了将一个新的品牌名称灌输到人们心智中的能力。 定位这么多不可一世的优点，难道它们就可以拯救营销和拯救品牌了吗？不，不可能，因为张默闻这厮认为一个准确的定位只是找了一个成功的品类或者卖点，这个卖点可能是战略，战术，或者一句广告语，真的没有什么神奇的东西，一个卖点能解决所有的问题吗？当然不能。定位的核心不是一句话，而是一个无比强大的芯。这个芯就是：用品类和竞争者战斗。 定位先定芯，这个芯就是企业的品牌基因。也是你变得更加优秀的能力，芯有多大，市场就有多大，品牌就有多大。 第一：定行业的芯 任何企业，任何产品都活在一个行业里。这个行业里有老大，有老小，还有不大不小的。所以一个企业的定位首先要站在这个行业的高度给自己先定位，你是这个行业的什么角，担负什么责任，用什么方法承担责任，要计算清楚。张默闻这厮认为：只有两个选择，要么做行业的第一，要么做行业品类的第一。那么企业在行业高度来定位的这个芯是什么呢？我认为这个芯就是行业的标准，这颗芯在现在的中国企业里，在行业里是非常重要的，你站在行业的标准高度上你的芯就是成功的。 第二：定企业家的芯 企业家就应该是政治家。没有政治敏锐性的企业家是没有能力把企业长久地发展下去的。企业家比企业的品牌和品类更需要定位。张默闻这厮认为，企业家定位的芯是有三个方面组成的： 1．真芯实意地把企业利益和国家利益绑在一起，国家需要全部奉送。 2．真芯实意地做好单品爆破，做好一个品类，企业家就是伟大的企业家。 3．真芯实意地为消费者和员工服务，建立起强大的心智认同。 往往我们的企业家在定位的时候只是截取某一方面，没有建立起一个强大的芯，所以特别容易出问题。我相信企业家的芯如果按照这三点做，企业做到300多年不死应该是可以的。 第三：定品类的芯 品牌已死，品类当家。一个企业先把规模、科研、梦想放在一边，好好想想你的企业是品类的第一品牌吗？我们应该忘掉品牌，拥抱品类。肯德基的鸡翅，加多宝的凉茶，张默闻的战略都是以品类构成的独特卖点。品类也许很好定位，但是品类的芯在哪里呢？张默闻这厮认为，品类的芯在于你创造了一个别人没有的产品和卖点。品类一旦拥有一个无与伦比的卖点，就连美国最尖端的武器也无法拦截你的增长。 第四：定文化的芯 企业文化，企业家文化，品牌文化，品类文化是所有企业都必须要拥有的文化。很多中国企业的企业文化太高大上，不接地气。企业家文化更有意思，说企业家文化就是企业文化，这是有点偏窄的，企业家文化要服从于企业文化，企业家文化和主张是企业文化的重要组成部分，如果企业家等于企业文化这个企业早晚要出事，因为企业家被神话后就不会再有创新和尖锐的声音，只有一堆堆的可爱、可喜、可疼的奴才出现，直到把企业家啃的尸骨无存。品牌文化是商标文化，是这个品牌传递给公众的情感和承诺，但是比起品类文化还是有点虚，所以建立起一个成功的品类文化对企业来说，对企业家来说，是最实惠的。 第五：定品牌的芯 品牌是个漂亮的媳妇。大品牌都是漂亮的，高贵的，骄傲的，上得了厨房，下得了厅堂，但是品牌在定位上更需要一个强大的芯。这个芯是有三部分组成： 1．品质，没有品质成不了大品牌。 2．品相，没有品相成不了大品牌。 3．品类，没有品类成不了大品牌。 品牌的芯，是一种信仰，是一种力量，是一种安心，更是一种竞争力。很多品牌也定位出了芯，但是这个芯没有力量，无法走进消费者的内心，再怎么伪装自己也没有办法让消费者对你的芯动心。 第六：定消费者的芯 不管是菲利普科特勒还是特劳特，不管是营销管理还是定位管理，消费者都是最重要的检阅者。消费者的芯在哪里呢？张默闻这厮认为，消费者的芯在于四点： 1．你的品类和消费者的生活必须密切相关，并且真的享受到了美好的体验。 2．你的产品必须被大多数人所追捧，被大多数人所消费，被大多数人所认同。 3．你的品牌故事要非常接地气，消费者就会信任你。 4．你的品牌必须善于做公关，而不是用广告把消费者砸晕，前戏后戏都要做足功夫。 消费者的芯就是从大众，感觉值，让消费者有这种感觉你就对了。 第七：定传播的芯 无品牌，不传播。任何企业都要传播、传播再传播。但是传播也需要定位，也需要定位一个芯。传播的芯有三点：第一点是持久的；第二点是有好处的；第三点是不断创新表现却保留创意经典的。中国的企业大部分都是“移情别恋型”，今年的创意和明年一定要不同。结果以为创意很聪明却被消费者遗忘。我坚信，这个世界最美的沟通不是变着花样示爱，而是创造一种习惯，习惯你，就会依赖你。所以传播的芯就是创造消费者的习惯，你的传播才能立于不败之地。 第八：定动销的芯 我在本书里就提出动销容易论，你只要先让消费者动情就可以了。所以动销的定位特别关键，这颗芯是关键中的关键。动销的芯其实就是一句话，让消费者突然喜欢上你，乔布斯让大家一下子就喜欢上了苹果，马云一下子就让大家喜欢上了淘宝，所以大家只顾拥有忘记了金钱，可是很多企业做不到这一点。 对黄老五品牌而言，不管是四川酥还是中国酥，关键的芯在这一句话里——正宗营养花生酥，好吃不过黄老五。这是张默闻这厮为四川黄老五食品定位的品类口号。这口号为黄老五品牌的高速增长奠定了重要的基石。 这颗芯里面埋藏着4个点：一是品类芯，黄老五品牌，牢固地在花生酥品类里站稳脚跟；二是地位芯，卖正宗，在四川有很多花生酥，黄老五品牌依靠传统的工艺和完美的口味牢牢地占据了消费者的心；三是营养芯，花生本来就是营养大咖，不把营养的概念锁定清楚就浪费了这个品类；四是好吃芯，黄老五花生酥最大的卖点就是酥，就是好吃。 所以，对一个品牌的定位，一个品类的定位，一定不是一个简单的诉求，而是一系列芯的定位的聚合，这种聚合需要企业的坚持，需要企业的理解，需要企业的传播。 张默闻这厮不能保证在未来黄老五品牌的老板、我喜爱的黄崇友大哥会坚持已经形成的品类的战略和品牌的定位，但是，黄老五品牌在我和他之间已经架起一座精神桥梁，共同为这个300多年的老品牌、新品类保驾护航，这座桥梁就是味道的诱惑，文化诱惑。在共同定位这个品牌的电影里，我们都尽情地诠释了花生这个美轮美奂的可爱果实，完成了黄老五品牌三个巨变： 第一：品牌从川渝走向全国 通过连续几年的全案策划，黄老五品牌已经从川渝走向全国。张默闻这厮为黄老五品牌设计的花生标志也名扬四海，为黄老五品牌的视觉占位提供了无可撼动的创意，成为一个重要的文化符号。现在黄老五花生酥已经飘香在中国大学生广告艺术节学院奖，飘香在全国市场，张默闻这厮所有的客户都因为黄老五花生酥不断地给我电话，第一句话就是：默闻，我们想念你了。我立即回答：是想黄老五花生酥了吧。他们嘿嘿笑道，果然厉害，心里想啥你都知道。所以我想告诉黄崇友大哥：快点把货铺好，不然我要破产了。 第二：品牌从创造走向创意 黄老五花生酥就是好吃，黄老五已经创造了好产品，正在向好品牌好创意迈进。在张默闻这厮的推动下，黄老五品牌已经连续几年参加学院奖，收获了几万件作品，并进入全场大奖行列。品牌的美誉度得到了全面提升。一个创意化的黄老五品牌，一个创领化的黄老五品牌，一个创新化的黄老五品牌正从川渝走向全国走向世界。 第三：品牌从好吃走向创领 黄老五花生酥以好吃闻名天下，一句“正宗营养花生酥，好吃不过黄老五”将黄老五品牌的特点精准地表达了出来，但是，黄老五品牌并不满意，智慧地投入到学院奖大创意的环境里，智慧地投入到更大的品牌地位的占据里。中国花生酥创领者的定位再度将黄老五的地位进行的巩固，成了跨越300多年历史的酥香门第，更成为中国花生酥的创造者和领导者。 “芯”有多大品牌就有多大 张默闻这厮一直坚持“芯”诚则灵。定位要先定芯。我崇拜定位但是我们不能认为定位就是一个口号，它涵盖的东西很多很丰富，你只有把无数的“芯”都定位精准后才能在一个点上爆发，才能获得竞争对手无法超越的定位高度。黄老五花生酥是四川的酥，但更是中国酥，中华酥，它的好吃将带领它飞越万水千山，飞跃皇室宫墙，飞跃到全国老百姓的家里。 黄老五品牌之美，美在好吃，美在酥，美在丰润完美的百年传承，我相信，黄老五品牌一定能做到“芯”到自然成。 2015年的10月1日我没有在旅游的路上，却在为本书写序的道路上。我认为，这是我的使命，就像我设计的黄老五花生酥的花生标志一样，常想念，常想起，常想吃。 2015年10月2日于张默闻这厮办公室