吃大鱼

很久以前，生气勃勃的大卫向庞然大物歌利亚发起挑战。四十多年前，租车公司安飞士（Avis）挑战行业中的大鱼——赫兹靠前租车（Hertz），通过“更加努力”的品牌战略赢得了更大、利润更丰厚的市场份额。如今，method、捷蓝航空（JetBlue）、任天堂Wii以及Linux等挑战者品牌通过重新定义对自身有利的消费者选择标准，成功地与各自市场中规模靠前的品牌竞争。《吃大鱼》的靠前版十分畅销，并且颇具影响力，第二版对原书进行了更新和修订，增加了30个积极行动的挑战者品牌的案例，反映了自靠前版发行以来，市场和媒体中出现的近期新进展。作者亚当·摩根和他的公司在过去10年中与挑战者品牌密切合作，呈现并分析了这些品牌为了提升知名度、占领市场份额所采取的有效的市场营销策略。摩根提供了实用性建议和大量便于学习的例子，展现了挑战者品牌如何获得人气，并从那些广告预算和市场预算靠前的竞争者手中偷走客户。他展示了挑战者信奉的八大信条，强调（挑战者品牌）要为市场带来一种新鲜的思维方式，建立一个具有情感吸引力的突出特征，运用一套具有说服力的传播策略，以及专注于创意而非消费者。新版探讨了在由媒体、技术和互联网构成的不断变换的传播局面下，挑战者品牌需要改变什么，而在哪些方面需要保持不变。很重要的是，书中断言，挑战者品牌是生动、健全，并且饥饿的。如果你想在对抗规模更大的竞争者时提升自己品牌的知名度以及盈利能力，本书将帮助你把大鱼变成盘中餐。

亚当·摩根，靠前品牌和市场咨询公司“吃大鱼”的合伙人（该公司专门研究挑战者品牌的战略、行为和文化）。作为全世界较大的广告代理商之一TBWA\Chiat\Day的前高管，他曾与包括宜家、联合利华、维珍以及“苹果”在内的客户合作。他和合伙人一起经营“挑战者计划”，研究挑战者品牌如何思考和行动。他们的思考、写作和演讲都基于此计划。

第一部分 大鱼的规模和本质
第一章 回报增长法则
回报增长法则
第一阶段：消费者意识
第二阶段：购物
第三阶段：购买和忠诚度
结果：盈利能力
总结
第二章 今非昔比的消费者
今非昔比的受众
今非昔比的消费者
今非昔比的商品类别
今非昔比的传播
第三章 什么是挑战者品牌
挑战者品牌是什么？
判定挑战者品牌的三项标准
我们主要考虑的挑战者品牌
金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么？
八大信条
第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条
第四章 信条一：智慧的天真
缺乏经验者的活力
提出上游层次的问题
在商品类别中加入全新的情感因素
经验覆盖
刻意割断与过去的联系：让一切处于动态之中
不知道什么是可能的，什么是不可能的
巨人和孩子
在自己的商品类别中拥有多年经验，我如何拥有智慧的天真
结论
第五章 怪物及其他挑战者：明确挑战的重心
定义我们的挑战
挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素
挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式
挑战围绕商品类别的文化
挑战广泛的当代文化
挑战市场领导者
了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏
公然的挑战对内化的挑战
战争和怪物
结论
第六章 信条二：建立灯塔式特征
导航，而非传播
什么是灯塔式特征？
完全属于自己的特征
情感和强度
突显度
牢固基础
灯塔式特征，而非灯塔式形象
特征的来源
重新解读过去
与核心用户的关系
灯塔不是一天建成的
一切都是投射对象
新媒体不一定是数字媒体
结论性观点
第七章 信条三：成为商品类别中的思想领导者
打破商品类别传统的行为
印象的传统
媒介的传统
产品性能的传统
产品和服务体验的传统
盟友和关系网的传统
关系的传统
对打破传统的一些误解
思想领导地位和品牌行为
第八章 信条四：创造重新评价的符号
打破主导的自满状态
主导的消费者自满状态：消费者如何看待你
主导的消费者自满状态：消费者如何看待商品类别
主导的消费者自满状态：一个公认的领先品牌
月球火箭和加速作用
针对其他对象的重新评价的符号
重新评价的项目
利用自己已有的东西
第九章 信条五：牺牲
强烈的偏爱是我们的唯一通货
牺牲和强烈的偏爱
牺牲目标对象：用更少的受众换取消费者参与度和忠诚度
用更少的受众换取品牌特征：牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度
牺牲信息数量：用更浅的广告纵深换取品牌特色
牺牲产品范围和产品线延伸
“苹果”对雅虎
牺牲的战略目的
第十章 信条六：过度承诺
打入夜店
寻找合适的经销商
过度承诺
瞄准砖块下方两英尺
什么是决定性时刻？
瞄准砖块下方两英尺：目标的定义
瞄准砖块下方两英尺：处理公司外部的阻碍
瞄准砖块下方两英尺：预见公司内部的阻碍
牺牲和过度承诺
第十一章 信条七：利用传播和宣传进入社会文化
一个创意的价值
识别社会交易中的人类需求
创意的战略优先级
引发波澜的创意——为什么品牌传说总是胜过品牌资本
波澜和风险
寻求机会
将寻求机会的习惯融入我们的企业结构中
二元化的世界及Beef的艺术
衡量和自信
第十二章 信条八：以创意为中心，不以消费者为中心
两种动力
保持动力——第一部分：不断生产创意
实验的氛围
亲近消费者，但跟着创意走
一、二、许多
保持动力——第二部分：用不同方式获得品牌特征和品牌体验
途径一：彼得·潘战略
途径二：产品革新战略
途径三：产品线更新战略
途径四：发展我们的挑战者姿态
炼金术与长生不老
第三部分 运用挑战者计划
第十三章 梳理挑战者计划：为期两天的脱产训练
为脱产训练做准备
一致认同的消费者起点
准备工作
两天的安排
阶段一：态度和准备
割断与过去的联系
我们的中心问题是什么？大鱼是什么？
阶段二：智慧的天真
阶段三：挑战者战略
阶段四：将战略转变成挑战者行为
总结和计划
下一步做什么？
第十四章 灯塔看守人的眼界
品牌何时不再是品牌？
究竟谁是灯塔看守人？
四个关键议程
与简便及便利相关的议程
与产品相关的议程：各方面的产品体验
与消费者参与相关的议程
与社会及环境相关的议程
整体看待议程
超越卓越的基础：在议程图中运用信条
在议程图中反映挑战者计划的成果
运用议程图：最后的观察
第四部分 心态、文化以及风险
第十五章 挑战者心态：保持第一名意味着像第二名一样思考
挑战者思维方式的宽泛含义
大鱼是什么？
领先品牌和大鱼
成功是件非常危险的事
挑战比我们更大的怪物
总结
第十六章 风险、意志以及土