酷牌热销的秘密

   

Y代（13~29岁人群）是有史以来对营销策略最了解、对广告最挑剔的一代人。他们的人口数量是前一代人即X代的3倍，对社会和经贸的影响力也比X代大得多。那么，他们背后的消费驱动力何在呢？为了让这挑剔的一代接受你的品牌，你又该如何设计最恰当的品牌策略呢？
本书要揭示的正是以上两个问题的答案。本书融汇五年新型密集研究的成果，对“千禧族”的消费心理和消费行为提出了深刻见解。本书将助你了解这一代新型消费者的好恶，掌握面向他们的广告策略、市场营销策略和品牌打造策略，从而与他们建立良好的关系。
本书汇集了丰富的案例和访谈，访谈的对象都是成功品牌（如杰克琼斯、诺基亚、海莫、耐克、李维斯、可口可乐等）的全球市场营销主管。以此为依据，本书还为你提供了许多创意，指导你更好地进行面向这一新型消费群体的品牌定位、品牌开发和营销工作。

  第一章Y代1
X，Y，Z：三代青少年3
Y代新十诫与七宗罪7
没有叛逆的事业：新亲子范式9
脑子不正常：青少年神经学11
刺激“瘾君子”16
支离的世界17
众包与共创20
肥皂剧《我》：青少年的新式自恋24
千禧神话：澄清对Y代的误解27
结论34
小贴士35

第二章打造适合新一代消费者的品牌模式37
口碑的力量37
研究基础：5000个品牌故事错不了38
Y代品牌成功五要素42
面向Y代的两个品牌打造案例45
结论50
小贴士51

第三章酷感53
Y代眼中的“酷”54
神奇的酷感指数方程式59
不是所有的产品都一样酷63
如何使你的品牌酷起来69
Y代忠于酷牌吗？72
如何发现“何为酷”83
彼得潘：留住青春和酷感的渴望89
结论91
小贴士91

第四章品牌可信度93
真实的根源：为什么品牌可信度大大流行95
真实故事与精心制作的时尚：品牌如何刻画可信度99
使用起源标志：头一个，末一个，我的全部103
讽刺扼杀可信度：Y代眼中的真实诉求107
Y代怎样评价诚实112
李维斯向Y代传递的可信度115
结论118
小贴士120

第五章我们都要独一无二的品牌121
你的销售主张够独特吗？121
品牌DNA125
爱即战场：识别市场驱动因素129
品牌吉祥物、体标记和模因132
结论139
小贴士140

第六章品牌认同感141
知我，知你：青少年的身份建构143
名叫“部落”的追寻：青少年寻找适合自己的生活方式149
每个人的三维镜：绘制自己的生活方式图152
无身份标志者不得入内：对品牌的启示158
从化身到优瞳（YouTube）：在线身份建构168
结论172
小贴士173

第七章快乐感：Y代对品牌情感的崇拜175
不够理智的理智：情感的核心作用176
你不是唯一拥有复杂情感的人：情感与品牌密切相关179
品牌如何挖掘情感183
敲诈、厌恶、录像带：当负面传闻盛行时192
忘忧得乐：体验带来快乐195
魔幻时刻：品牌支持快乐活动202
结论205
小贴士205

结论207

附录A研究团队寄语211

附录B“活着”基金会213

参考文献215