精益营销第一课

本书是一本旨在解决初创项目如何开展营销的书， 作者结合自身在职场社交 App 脉脉早期营销经历及在百度、腾讯、凡客知名公司营销经验，从初创项目如何获取种子用户、如何在用户中形成产品认知、如何正确传递产品核心价值等角度进行分析，形成了一套从“目标分析”到“产品价值点挖掘”再到“创意内容制作”和“精准渠道筛选”的营销方法论。本书对脉脉、摩拜、 ofo、知乎、得到、分答、小米手机、锤子手机、 vivo、 OPPO、滴滴、褚橙、快看漫画、映客等知名企业案例进行分析，为我们阐述了初创项目高效开展营销背后的基本逻辑。作者还旁征博引，将心理学理论、历史故事、网络段子、物理原理、建筑学理论结合在一起，让读者轻松愉快地接受枯燥的理论。本书适合初创项目从业者，天使投资人，市场、公关、品牌从业人员以及对营销感兴趣的读者阅读。

杨泽，10年资历营销策划人，曾就职于凡客、腾讯、百度，脉脉创始团队成员，参与脉脉从0到1的过程，前社会化媒体营销平台微播易市场总监。创业前线等多家机构营销顾问。人人都是产品经理、虎嗅、TechWeb专栏作者，插坐学院签约讲师。在早期项目推广、新用户获取、社会化媒体传播、事件营销等方面拥有丰富经验。

目录 第 1 章 制定一个简单且清晰的目标...................................................1 1.1 复杂的悖论 .................................................................................... 1 1.1.1 一箭双雕的悖论 ............................................................................ 2 1.1.2 资源越多越好的悖论.................................................................... 5 1.1.3 用户越多越好的悖论.................................................................... 7 1.1.4 整合营销的悖论 ............................................................................ 8 1.2 简单的力量 .................................................................................... 9 1.2.1 确定一个可量化目标.................................................................. 11 1.2.2 以目标为导向思考解决方案..................................................... 12 1.2.3 尝试单点突破............................................................................... 15 第 2 章 从用户角度寻找产品的价值.................................................22 2.1 用户思维 ...................................................................................... 22 2.1.1 多喝热水背后的用户思维......................................................... 22 2.1.2 营销就是传递产品价值 ............................................................. 25 2.2 需求即场景 .................................................................................. 27 2.2.1 使用场景........................................................................................ 27 2.2.2 场景四要素 ................................................................................... 28 2.2.3 核心使用场景............................................................................... 30 2.3 人性即卖点 .................................................................................. 39目录 XIII 2.3.1 一个场景多个卖点 ...................................................................... 39 2.3.2 差异化卖点 ................................................................................... 41 2.3.3 藏在人性中的卖点 ...................................................................... 46 2.4 符号，最小传播货币 .................................................................. 50 2.4.1 超级符号........................................................................................ 50 2.4.2 感觉即符号 ................................................................................... 52 2.5 场景―卖点―符号 ...................................................................... 57 第 3 章 正确的内容..........................................................................67 3.1 什么是正确的内容 ...................................................................... 69 3.2 制作具有传播性内容的方法 ...................................................... 72 3.2.1 细节描写........................................................................................ 72 3.2.2 参照物法则 ................................................................................... 76 3.2.3 知识缺口理论............................................................................... 79 3.2.4 “万万没想到”的段子模式....................................................... 82 3.2.5 制造冲突........................................................................................ 86 3.2.6 学讲故事........................................................................................ 91 3.2.7 情绪而非情感.............................................................................105 3.2.8 游戏 ..............................................................................................108 第 4 章 寻找精准的渠道................................................................. 114 4.1 营销渠道：产品本身 .........................................................115 4.1.1 产品使用前，做足“表面”文章.......................................... 116 4.1.2 产品使用中，分享产品特性...................................................120 4.1.3 产品使用后展示用户的成就...................................................123 4.2 免费渠道 .....................................................................................124 4.2.1 有搜索就有搜索优化................................................................126 4.2.2 发掘媒体感兴趣的话题 ...........................................................130 4.2.3 场景连接产生的合作机会.......................................................139精益营销课：产品冷启动 XIV 4.3 付费渠道 .....................................................................................141 4.3.1 有“人”的地方就有流量.......................................................145 4.3.2 碎片化渠道 .................................................................................147 4.3.3 信任，让营销变得更高效.......................................................148 4.3.4 红利，寻找特立独行的猪.......................................................154 4.4 有效营销 .....................................................................................157 4.4.1 黔之驴的启示.............................................................................157 4.4.2 复利的力量 .................................................................................158 4.4.3 提升转化......................................................................................161 第 5 章 精益营销实战案例.............................................................171 5.1 新产品如何引爆流行 .................................................................171 5.1.1 精益营销与引爆流行................................................................171 5.1.2 产品冷启动：爆发的序曲.......................................................175 5.1.3 付费产品冷启动 ........................................................................180 5.2 推广活动冷启动 .........................................................................182 5.3 毕业新人冷启动 .........................................................................185 后记 复杂环境的简单之道 .............................................................189