感知力:成为数字化时代的领跑者

"本书将赋予读者这样的能力：赶上变化的步伐，在决策过程中将顾客置于中心地位，鼓励所在企业员工于其所处之位利用敏锐的数字化感知力，实现领先优势。 "

本书还将赋予读者这样的能力：学会利用EMF的方法将客户体验、社会商业战略和营销技术结合在一起；学会正确地扩展该内容，利用不同的技能来研究数字化；学会引导自己的企业在个人层面和集体层面培养更加敏锐的数字化感知力。

"[美]特拉维斯？赖特（Travis Wright），营销技术专家、数字营销策略师和顾问、主讲人、企业家、数据和分析极客、科技记者、创业企业的用户增长黑客、博客主持人和脱口秀段子手、赛门铁克诺顿品牌的前任全球数字和社交战略师。在过去30年中，特拉维斯已经帮助过数百家B2B和B2C公司，包括资金充足的初创公司、中小型企业乃至《财富》500强企业。 [美]克里斯？J.斯努克(Chris J.Snook)，是一位屡获殊荣的企业家、风险催化师，以及数字营销机构Ethology的品牌主管、Launch Haus的共同合伙人。克里斯还热衷于在全球范围指导创业公司发展，传授创业精神。他还是美国亚利桑那州立大学和创业者学院讲授黑客文化的导师。"

目录＜br/＞＜br/＞第一部分 综述＜br/＞＜br/＞第一章 竞速博弈＜br/＞＜br/＞贵公司为何需要数字化感知力 DNA 层＜br/＞博弈已被改写＜br/＞数字知识＜br/＞目标读者＜br/＞＜br/＞第二章 影响者、麻木者及企业里其他的所有角色＜br/＞＜br/＞数字变革的崛起＜br/＞关注度和信任度＜br/＞影响者、宣扬者、遵从者和麻木者＜br/＞＜br/＞第二部分 建立以客户为中心的公司＜br/＞＜br/＞第三章 介绍体验营销框架＜br/＞＜br/＞利用 EMF 提出有意义的问题＜br/＞体验营销框架＜br/＞在数字世界中，客户体验即战场＜br/＞从介绍体验营销框架中收获的要点＜br/＞＜br/＞第四章 洞察层面＜br/＞＜br/＞客户是关键所在＜br/＞客户、竞争对手及各种力量＜br/＞客户＜br/＞客户角色和客户旅程地图的重要性＜br/＞“受众设计”练习＜br/＞如实地研究竞争环境＜br/＞客户是资产＜br/＞由彼得?戴曼迪斯提出的 6D 方法（阶段）＜br/＞评估科技力量的问题＜br/＞不可抗力的问题＜br/＞文化力量的问题＜br/＞法律力量的问题＜br/＞从洞察层面收获的要点＜br/＞＜br/＞第五章 意识影响公司事务＜br/＞＜br/＞意识和大脑的运行机制＜br/＞实物俯拾皆是，我们只须动脑思考＜br/＞对“火柴人”图画的阐释＜br/＞使用“火柴人”图画来了解意识＜br/＞六大思维能力＜br/＞遭到麻木者攻击时应采取的措施＜br/＞突破舒适区＜br/＞没有什么是一成不变的＜br/＞ ＜br/＞第六章 愿景层面＜br/＞ ＜br/＞愿景层和社会商业＜br/＞愿景层测试＜br/＞客户旅程＜br/＞旅程地图触点练习＜br/＞范畴＜br/＞从愿景层面收获的要点＜br/＞＜br/＞第七章 成功层面＜br/＞＜br/＞何为社会商业＜br/＞先制定目标后采取行动 ＜br/＞循环、热爱和投资回报率＜br/＞优化操作循环＜br/＞审查 1：ROT 内容审查＜br/＞审查 2：品牌准则审查＜br/＞审查 3：启发式审查从＜br/＞成功层面收获的要点 ＜br/＞＜br/＞第三部分 社会商业战略和策略＜br/＞＜br/＞第八章 社会商业战略之营销篇＜br/＞＜br/＞恰当的活动目标＜br/＞社交媒体营销测试表＜br/＞内容营销和付费媒体的扩张＜br/＞现代企业搜索营销＜br/＞搜索引擎优化（SEO）＜br/＞影响搜索引擎自然排名的关键因素＜br/＞企业付费搜索 ＜br/＞预测性广告管理＜br/＞地理定位和基于 IP 的广告＜br/＞ ＜br/＞第九章 社会商业战略之销售篇＜br/＞＜br/＞何为社会化销售＜br/＞为什么社会化销售如此重要＜br/＞社会化销售目标＜br/＞谁来负责社会化销售＜br/＞社会化销售系统＜br/＞社会化销售的实施＜br/＞社会化销售挑战＜br/＞客户营销（ABM）＜br/＞＜br/＞第十章 社会商业战略之影响者、员工宣传者篇＜br/＞＜br/＞分散的影响者营销技术＜br/＞主要趋势 1：全球广告拦截器大量增加，导致广告业务量下滑＜br/＞主要趋势 2：影响者方案的发展推动更高的效率需求，提高投资回报率＜br/＞主要趋势 3：首席营销官正在推动营销技术支出的预算增长＜br/＞主要趋势 4：四个关键因素加剧了影响者营销中的混乱无序状态＜br/＞影响者营销技术的五大类别＜br/＞影响者营销平台“五项功能”模式影响者营销宣言＜br/＞社区：受众数量和类型内容：形式和类型＜br/＞渠道：社交网络和网站＜br/＞可信度：话题相关性＜br/＞契合度：品牌―影响者适合度＜br/＞争议：缺乏共鸣和透明度＜br/＞员工宣传＜br/＞员工是组织里最可信的声音＜br/＞员工宣传推动销量的增长 ＜br/＞谁在为员工的宣传权服务＜br/＞＜br/＞第十一章 社会商业战略之人力资源篇＜br/＞＜br/＞社会招聘＜br/＞利用社交媒体去评估文化适应度＜br/＞社会招聘的新面貌＜br/＞扮演神探夏洛克的角色＜br/＞广告主题＜br/＞＜br/＞第十二章 社会商业战略之客户服务篇＜br/＞＜br/＞我们都同样想要简单的乐趣＜br/＞社交媒体分类＜br/＞审核您的客户体验卓越中心＜br/＞从哪里开始＜br/＞ ＜br/＞第四部分 数据和自动化＜br/＞＜br/＞第十三章 设计终极营销技术栈＜br/＞ ＜br/＞如何建立坚实的营销技术栈＜br/＞基调＜br/＞CRM＜br/＞营销自动化＜br/＞标签管理＜br/＞分析和跟踪：必须跟踪您的绩效、广告、技术及其他所有内容＜br/＞投入保持营销技术栈的开放性＜br/＞对营销技术栈实施监控＜br/＞营销技术驱动商业发展＜br/＞敏捷力是救星＜br/＞营销技术框架和 EMF＜br/＞始终进行评价、评估和采用＜br/＞没有独占鳌头的平台赢家（即“营销操作系统”）＜br/＞是建立、购买，还是租用？ ＜br/＞移动营销技术栈＜br/＞通过测量投资回报率推动内部支持和利益相关者的影响力＜br/＞ ＜br/＞＜br/＞第五部分 面向未来＜br/＞＜br/＞第十四章 建立个人品牌，优化商业关系＜br/＞＜br/＞商业关系优化＜br/＞取悦之道＜br/＞生产消费分销制造者＜br/＞＜br/＞第十五章 跟上时代步伐，开拓前方道路＜br/＞＜br/＞过时的想法＜br/＞专家进化为释意者＜br/＞养成终身学习的良好习惯＜br/＞5G、IOT、AI、VR 和无人机，天哪！ ＜br/＞第四次工业革命＜br/＞虚拟现实版的“迷你 VR 度假” ＜br/＞虚拟现实智囊和可上传意识＜br/＞5G 将实现最短的网络延迟时间＜br/＞无人机的缺点＜br/＞5G 的可能性＜br/＞ ＜br/＞作者简介

"前言＜br/＞＜br/＞两条推文引发的风暴＜br/＞＜br/＞ 2012 年 9 月 9 日的橄榄球赛上，堪萨斯城酋长队（the Kansas City Chiefs）以24∶40 的比分不敌亚特兰大猎鹰队。次日晚上，特拉维斯（Travis）和从五年级就认识的老伙计布赖恩（Bryan）闲聊。他们抱怨道，薪金帽（Salary Cap）推行的第 5 年， 堪萨斯城酋长队球员们每年的薪资还不到3000 万美元。＜br/＞ 特拉维斯说：“你是说，薪金帽下堪萨斯城酋长队过去 5 年的总薪资大约为 1亿到 1.3 亿美元吗？天啊，我一定要发个推特。”＜br/＞接下来，特拉维斯就发了这样一条推文：“我不再是堪萨斯城酋长队的球迷了。在薪金帽的限定下， 克拉克?亨特（Clark Hunt，堪萨斯城酋长队的老板）给球员们的年薪加起来还不到 3000 万美元，这不扯淡嘛。贪婪的混蛋老板有朝一日会毁了酋长队 @nfl。” ＜br/＞特拉维斯知道这条推文并不友好。作为球迷的他相当气愤， 所以决定发推文以示不悦。＜br/＞ 实际上， 这就是一名极度不满的粉丝在推特上发了一条宣泄不满的推文。不过，这也仅是一条而不是一连串炮轰的推文。读完这本书，您就会发现，特拉维斯和克里斯（Chris）不论是在生活还是在商业中，两人都是求知若渴，乐于言传身教，幽默得体，谦卑得当，满腔热忱，直抒己见，愿意解决大小问题。＜br/＞ 特拉维斯吐槽完薪金帽后，也没多想，就把这事儿搁在一边了。直到第二天吃午饭的时候，他上推特查看私信时才猛然发现，酋长队给他发了私信。他差点被美味的墨西哥卷饼给噎到。特拉维斯思索了一会儿，将私信截屏下来。私信内容为：“不了解事实就别瞎说。当不当酋长队的球迷是你自己的事。长点儿心吧。”＜br/＞ 昨天，特拉维斯发布了这条内容粗鲁无礼的推文以表不满，3 分钟后， 酋长队社交媒体 团 队 的 某位 成 员 用 “@ kcchiefs” 的 官方推特账号私信了特拉维斯。从私信内容可以看出，当时这位工作人员明显比较情绪化（注：堪萨斯城酋长队在 2016 年将其官方推特账号更名为“@ chiefs”）。酋长队社交媒体团队的这位管理人员似乎没有太强的“数字化感知力”，很显然当时他正在气头上，但语言攻击特拉维斯可不是什么妙计。＜br/＞ 事实上，特拉维斯当时并没有怒不可遏。他不过是因为酋长队球员的收入如此之低，甚至大大低于薪金帽而感到几分不悦，所以才在推特上吐槽了几句。杰伊?贝尔（Jay Baer）的著作《拥抱你的憎恶者》（Hug Your Haters）于近日出版。酋长队的社交媒体团队本应试着缓和事态，而不是火上浇油。也就是说，酋长队在当时退一步方是明智之举，毕竟特拉维斯在推特上的粉丝多于酋长队官方推特号的粉丝。特拉维斯看到这条充满个人情绪的回复后，随即做了一件社交媒体老手都会做的事，毕竟他的这次用户体验非常糟糕。他把酋长队的回复截屏下来，并公开发布在推特上。＜br/＞ ＜br/＞一场社交风暴就此掀开。＜br/＞＜br/＞ 特拉维斯又发了一条推文作为对酋长队私信的回复：“我总算知道了，原来堪萨斯城酋长队的社交媒体团队居然是由一群不成熟的青少年运营的。事实如此，就是亨特不给酋长队涨薪。” 用酋长队官方推特号回复特拉维斯的那个人不但缺乏常识， 还缺乏数字化感知力。他草率地认为，以私信的形式来捍卫酋长队是恰当的行为， 这表明了酋长队没有制定落实到位的社交媒体管理政策。那名工作人员既没有制定恰当的方案， 通过有效的对话及时主动地对特拉维斯的公开抱怨进行回应， 同时他也没有意识到，在这个喧嚣的世界里，特拉维斯最开始发的那条推文对酋长队形象的损害远远小于接下来的推特风暴造成的破坏力。＜br/＞ 数据显示，特拉维斯第一条推文的转发量仅为 15 次，而后续那条推文的转发量则超过了 3200 次！那么，这位社交媒体经理以如此粗鲁的方式回应一名粗鲁的粉丝，他究竟能得到什么呢？除了斥责别人带来短暂的满足感以外，一无所获。在个人推特账号上随时随地都可以这样做， 但若是在企业的官方推特账号上做出如此举动，一定会招致非议。＜br/＞ 要知道，特拉维斯刚开始不过是在抱怨而已。人们难免会对其支持的球队发几句牢骚， 这很正常。那天，特拉维斯公开回应酋长队的私信后，推特上一下子炸开了锅。他随即收到了不计其数的回复。＜br/＞ “特拉维斯，那条私信的内容属实吗？”——网友 1＜br/＞ “嗨，伙计，没开玩笑吧？酋长队真的这样说了？”——网友2＜br/＞ 特拉维斯在推特上收到了网友们很多的问题，他们中有很多人也都关注了酋长队的官方推特账号。甚至还有一些体育比赛解说员也向特拉维斯求证事情的真伪：“嗨，@teedubya（注： 特拉维斯的推特号），这是真的吗？酋长队在私信上真是这样说的？”特拉维斯回复道：“没错，的确如此。”＜br/＞ 接下来，酋长队在推特上屏蔽了特拉维斯的账号。这下特拉维斯再也看不到酋长队发的推特了，双方之间的私信也因此消失不见了。这下可把特拉维斯给惹恼了。＜br/＞ 特拉维斯被自己心爱的球队屏蔽推特后，他觉得他们缺乏数字化感知力，便决定给他们一点颜色看看。他要做的第一件事就是登录社交新闻网站 Reddit 的官网（Reddit.com）， 访问 NFL（ 美国国家橄榄球联盟） 子版块（Reddit.com/r/ nfl），在上面大发怨言。堪萨斯城酋长队的官方推特号（@kccheifs）叫球迷（即我本人）长点心，别再当酋长队的球迷了。——teedubya 发表于2012 年 9 月 11 日。堪萨斯城酋长队刚刚在推特上屏蔽了我的账号@teedubya。昨晚，我在推特上说酋长队已经连续四年处在薪金帽的底层了， 酋长队的老板克拉克?亨特却大肆敛财。酋长队因此一直表现不够突出，令我这个球迷心灰意冷……＜br/＞ 1. 我给他们发的第一条推特。＜br/＞ 2. 他们回复我的私信。＜br/＞ 3. 然后我回复道，我总算知道了，原来是一群不成熟的青少年负责运营酋长队的官方推特号。＜br/＞ 4. 接下来他们就屏蔽了我的推特账号。＜br/＞ 我是酋长队的球迷，看球近 40 年，却从来没有在超级碗的赛事中看到过酋长队登场，近 20 年来也没看到酋长队打赢过季后赛，在过去的 27 年中来，他们也未曾（在第一轮选秀中）签选到一名四分卫。所以，酋长队的球迷们有权表示愤怒。但是堪萨斯城酋长队并没有权利将怒气发泄到球迷身上。球迷是支付他们工资的金主。酋长队，真羞耻啊！噢，对了， 顺便庆祝一下，今年是你们搬迁到堪萨斯城的第 50 个年头。你们在过去的 50 年里，前 10 年战绩累累，余下的 40 年却只为牟利，真是可悲啊。＜br/＞ 克拉克?亨特（注：自 1960 年起，该球队就为亨特家族所有）待在德州达拉斯市，却在不断地捞堪萨斯城的钱。注意了，此次事件的导火索是一位球迷的看法。酋长队自 1983 年以来就没能在首轮选秀中选到四分卫，但现在是 2012 年了，情况依旧没有改变！对了，酋长队从 1993 年至今没有赢过一场季后赛。＜br/＞ 近 20 年来，酋长队在季后赛连年失利。酋长队已经连续输掉了7 场季后赛，队员们的薪金低于薪金帽数百万美元。早在 2012 年赛季，薪金帽的上限是 2660 万美元，后来又调整为 1610 万美元。2011 年，当还没有设定薪金帽时，酋长队球员的薪资就是最低的。从 2013 年开始，各球队开出的薪酬必须至少占薪金帽的 89%，否则就得交罚金。在美国，NFL 的橄榄球赛对花钱看球赛的球迷来说是一件重要的事。酋长队的球员们连续多年的薪金都低于薪金帽，这使很多粉丝十分愤怒。＜br/＞ 特拉维斯的这一斥责登上了 Reddit 网站的头条。有一些人对酋长队感到愤懑，也有一些人则对特拉维斯的行为表示恼火， 用形形色色的词语称呼他。正是特拉维斯的这一闹，让酋长队的这件事尽人皆知。这件事成为 Reddit 网站的头条后，社交媒体风暴便开始起势，这件事陆续登上各大新闻网站，当地媒体也纷纷报道。堪萨斯城一位名叫拉兹洛（Lazlo）的电台主持人于当日在其广播节目中讨论了这一话题。＜br/＞ 拉兹洛有一档叫《拉兹洛教堂》（The Church of Lazlo）的节目，于每天午后在堪萨斯城播出。他把在现实生活中胆小怕事、在网络上却大放厥词的网民怒称为“键盘侠”，并说他们软弱无比和荒唐至极。拉兹洛在广播中说：“键盘侠永远不会在公共场合发表这样的言论，却在互联网上开启侠客模式！今天在 Reddit 上发帖的那个蠢货说酋长队发给他的私信内容粗鲁无礼。咦，酋长队有叫他长点心吗？嘘！太可笑了。”特拉维斯的一个朋友打电话告诉特拉维斯：“拉兹洛在广播里谈论了你，还有你在 Reddit 上发的帖子及酋长队的事。你应该打电话给电台，和他聊一下。”于是特拉维斯打电话过去了，但是无法接通，所以他给《拉兹洛教堂》这一节目发了条短信：“您好，我是特拉维斯?赖特， 就是那个收到酋长队推特私信的人。要不我们聊聊吧。”拉兹洛回拨给了特拉维斯，于是他们即刻在广播节目中谈上话了。＜br/＞ 在如今这个数字媒体时代，关注和信任度就是王道， 所以为了节目的收听率，拉兹洛肯定不会放过这次炒作的机会。他迫不及待地想在电台节目直播中摧毁这样一个键盘侠。刚开始，他一直在附和一些 Reddit 网站用户的评论，试图让特拉维斯看起来像一个满腹牢骚的白痴。很明显，拉兹洛很鄙视那些只有在键盘上才变得勇于发表己见的键盘侠。但拉兹洛并不知道，特拉维斯在现实生活中也一样勇于发表自己的看法。＜br/＞ 直播时，特拉维斯就堪萨斯城酋长队的球迷本来就应该对该球队感到不满这件事，陈列出了一大堆理由。他举出该组织之前在战略、管理和文化上所犯"