品牌营销

《高等院校市场营销专业系列教材:品牌营销》在系统地介绍品牌营销概念和理论的基础上，注重品牌营销战略的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使《高等院校市场营销专业系列教材:品牌营销》对读者和我国企业进行品牌营销、制定品牌营销策略时，起到积极的指导作用。《高等院校市场营销专业系列教材:品牌营销》共12章，系统阐述了品牌识别与品牌打造、品牌资产价值、品牌形象战略、品牌定位战略、品牌营销战略、品牌推广战略、品牌延伸战略、品牌文化战略、网络品牌营销战略和品牌保护战略等内容。

第1章品牌概述1
1.1品牌的概念及其基本属性1
1.1.1品牌的发展历史及概念1
1.1.2品牌的基本属性4
1.1.3与品牌相关的几个概念6
1.2品牌的特征、功能及分类7
1.2.1品牌的特征7
1.2.2品牌的功能8
1.2.3品牌的分类10
1.3品牌名称和标识11
1.3.1对现有国际知名品牌名称的分析11
1.3.2对我国现有知名品牌名称的分析14
1.3.3品牌名称应遵守的准则15
1.3.4品牌标识17
1.4品牌价值18
1.4.1品牌价值的含义18
1.4.2品牌价值的构成19
1.4.3品牌价值决定20
1.5品牌的作用及建立22
1.5.1品牌的作用22
1.5.2品牌的建立24
本章小结27
思考与练习27
案例分析27
第2章品牌识别与品牌打造29
2.1品牌识别的内容及作用29
2.1.1品牌识别的内容29
2.1.2品牌名称的作用35
2.2品牌识别的模式及其诠释36
2.2.1品牌识别的模式36
2.2.2诠释品牌识别38
2.3品牌识别的动态管理及其误区41
2.3.1品牌识别的动态管理41
2.3.2塑造品牌识别的误区43
2.4品牌打造内涵45
2.5品牌打造要从品牌基础入手46
2.5.1质量与服务永远是品牌打造的核心47
2.5.2不断创新，把品牌打造成世界名牌52
2.5.3成功的品牌打造借助于品牌传播54
本章小结57
思考与练习58
案例分析58
第3章品牌资产价值60
3.1品牌资产价值概述60
3.1.1品牌资产理论发展历程60
3.1.2品牌资产的界定61
3.1.3品牌的经济价值63
3.1.4品牌资产价值的经济意义64
3.1.5品牌资产价值的实质与特征66
3.2品牌资产价值的构成68
3.2.1品牌知名度68
3.2.2品质认知度70
3.2.3品牌忠诚度72
3.2.4品牌联想75
3.2.5其他资产77
3.3品牌资产价值的评估77
3.3.1品牌资产价值评估的意义78
3.3.2品牌资产价值的评估方法79
3.4适合中国市场环境的品牌价值管理体系83
3.4.1中国品牌特征83
3.4.2品牌价值管理的新理念84
3.4.3以客户为导向的品牌价值管理体系85
本章小结86
思考与练习86
案例分析87
第4章品牌形象战略89
4.1品牌形象概述89
4.1.1品牌形象的内涵89
4.1.2品牌形象的构成要素93
4.1.3品牌形象的有形要素与无形要素的区分95
4.2品牌形象的驱动力和驱动要素98
4.2.1品牌形象的驱动要素99
4.2.2塑造品牌形象的原则101
4.3品牌形象塑造重在突出品牌个性102
4.3.1品牌个性的概念103
4.3.2品牌个性的核心价值105
4.4塑造品牌形象的程序和要求106
4.4.1塑造品牌形象的程序106
4.4.2塑造品牌形象的要求107
4.4.3品牌形象战略的分类108
本章小结109
思考与练习110
案例分析110
第5章品牌定位战略112
5.1品牌定位的理论及其意义112
5.1.1品牌定位理论112
5.1.2品牌定位的概念113
5.1.3品牌定位剖析114
5.1.4品牌定位的意义117
5.1.5品牌定位中的若干关系问题118
5.2品牌定位原则121
5.3品牌定位点的开发124
5.3.1从品牌产品的角度开发定位点124
5.3.2从目标消费者的角度开发定位点126
5.3.3从品牌竞争的角度挖掘定位点127
5.3.4从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点128
5.4品牌定位战略的类型129
5.5品牌定位创新131
5.5.1品牌定位创新的动因132
5.5.2品牌定位创新的注意点134
本章小结134
思考与练习135
案例分析135
第6章品牌营销战略138
6.1品牌营销战略的概念及构成138
6.1.1品牌营销战略的概念138
6.1.2品牌营销战略的构成140
6.2品牌生命周期战略142
6.2.1投入期的企业营销决策142
6.2.2成长期的企业营销决策143
6.2.3成熟期的企业营销决策145
6.2.4衰退期的企业营销决策146
6.3统一品牌战略148
6.3.1统一品牌战略的优缺点148
6.3.2实施统一品牌战略需要具备的条件149
6.3.3统一品牌战略的类型149
6.4多品牌战略152
6.4.1企业实行多品牌战略的原则152
6.4.2多品牌战略的优缺点154
6.4.3多品牌战略的管理155
6.4.4多品牌战略中的独特的销售主张策略157
6.5副品牌战略157
6.5.1副品牌战略的优点158
6.5.2副品牌的基本特征158
6.5.3副品牌的命名规则159
本章小结160
思考与练习161
案例分析161
第7章品牌推广战略164
7.1品牌推广概述164
7.1.1品牌推广的含义164
7.1.2品牌推广的模式165
7.1.3品牌推广的方式167
7.2品牌的广告推广168
7.2.1明确广告推广目标168
7.2.2确定广告推广预算170
7.2.3确定广告推广主题173
7.2.4确定广告推广媒体174
7.2.5评价广告推广效果177
7.3品牌的营业推广178
7.3.1营业推广的特征与功能178
7.3.2营业推广的主要方式180
7.3.3营业推广的目标182
7.3.4营业推广绩效的评估183
7.4品牌的公关推广184
7.4.1公关推广的目标184
7.4.2公关推广的方式185
7.4.3公关推广效果的评估187
7.5四个阶段的品牌推广策略188
7.5.1导入期的品牌推广策略188
7.5.2成长期的品牌推广策略189
7.5.3全盛期的品牌推广策略191
7.5.4衰落期的品牌推广策略192
本章小结193
思考与练习194
案例分析194
第8章品牌延伸战略196
8.1品牌延伸的概念、作用及风险196
8.1.1品牌延伸的概念196
8.1.2品牌延伸的作用197
8.1.3品牌延伸的风险201
8.2品牌延伸的准则与步骤203
8.2.1品牌延伸的准则203
8.2.2几种常见的品牌延伸模式205
8.2.3品牌延伸的动因分析206
8.2.4品牌延伸的步骤208
8.3品牌延伸战略209
8.3.1品牌组合战略209
8.3.2品牌延伸的方法210
8.3.3品牌延伸的规律212
本章小结214
思考与练习214
案例分析215
第9章品牌文化战略217
9.1品牌文化的界定及构成217
9.1.1品牌文化的界定217
9.1.2品牌文化的构成221
9.2品牌文化的体现与价值效应224
9.2.1品牌文化与品牌个性224
9.2.2品牌文化的价值效应227
9.3品牌文化价值230
9.3.1品牌文化战略的价值模式230
9.3.2品牌文化定位与品牌差异化231
9.3.3品牌文化价值传播232
9.3.4品牌文化价值体现：品牌忠诚234
9.3.5品牌文化战略发展的三个层次235
9.3.6品牌文化战略的优势236
9.4企业文化与品牌文化的相互比较238
9.4.1企业文化与品牌文化的传播对象比较238
9.4.2企业文化与品牌文化的形成机制比较238
9.4.3企业文化与品牌文化的具体比较239
9.4.4品牌文化对企业文化的意义241
本章小结244
思考与练习244
案例分析244
第10章名牌战略248
10.1名牌战略概述248
10.1.1名牌的含义及其属性248
10.1.2名牌战略的含义及特征253
10.1.3名牌战略的构成256
10.1.4名牌战略的意义259
10.1.5企业的名牌战略260
10.2实施名牌战略的问题261
10.2.1人们对名牌认证的误区261
10.2.2实施名牌战略应注意的问题263
10.2.3名牌的法律保护265
10.3名牌战略的心理效应267
10.3.1名牌的作用基础和构成要素267
10.3.2心理效应的作用与意义269
10.3.3创造名牌，促进消费者消费本国的产品274
本章小结275
思考与练习276
案例分析276
第11章网络品牌营销战略278
11.1网络品牌营销战略概述278
11.1.1网络品牌的内涵278
11.1.2网络品牌的建立282
11.1.3网络品牌营销战略的概念284
11.2网络品牌营销战略的推广与方法284
11.2.1移动营销284
11.2.2网络品牌营销战略的推广288
11.2.3其他战略292
11.2.4网络品牌营销战略的方法294
11.2.5网络品牌扇形生命周期299
11.3网络品牌与传统品牌的对比300
11.3.1网络品牌与传统品牌概念对比300
11.3.2网络品牌与传统品牌优势对比301
11.3.3品牌定位差异对比302
11.4网络品牌的保护303
11.4.1网络品牌保护的含义及原因303
11.4.2政府对网络品牌的保护措施304
11.4.3企业如何实施网络品牌保护305
本章小结307
思考与练习307
案例分析308
第12章品牌保护战略310
12.1品牌保护的内涵及原因310
12.1.1品牌保护的内涵310
12.1.2品牌保护的原因311
12.2品牌的自我保护策略312
12.2.1设计时的品牌自我保护312
12.2.2宣传中的品牌自我保护314
12.3品牌的经营保护策略315
12.3.1品牌经营保护策略的含义315
12.3.2正确使用注册商标315
12.3.3品牌保护的有效手段和方法318
12.4品牌的法律保护323
12.4.1品牌法律保护的原因323
12.4.2在法律程序范围内保护商标专用权323
12.4.3申请认定驰名商标325
12.5品牌保护的危机管理328
12.5.1品牌危机及其影响328
12.5.2品牌危机产生的原因328
12.5.3建立主品牌危机预警系统330
12.5.4品牌危机公关330
本章小结332
思考与练习333
案例分析333
参考文献336