市场营销学/普通高等教育经管类专业十二五规划教材

根据市场营销学的理论体系，谭俊华、李明武主编的《市场营销学》可分13章，主要包括市场营销学概述、营销环境分析、购买行为分析、市场调研、STP策略、市场营销竞争策略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销的新概念等内容。每章用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。
《市场营销学》在编排上既注重市场营销学理论基础的完整性，又强调突出市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的内容，同时也吸收了国内外最新的研究成果及营销理念，从而使内容更加丰富、体系更为完整。 此外，教材在每一章都结合实际安排了引导案例和思考题，有助于案例教学和启发式教学的开展，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。
本书既可作为高等院校相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

第一章 导论/1
第一节 市场及市场营销/3
一、市场的概念、构成及其功能/3
二、市场营销的含义及作用/5
三、市场营销的相关概念/7
四、市场营销组合/11
第二节 市场营销学的产生和发展/14
一、国际市场营销学的产生和发展/14
二、市场营销学在我国的引进和发展/16
第三节 市场营销哲学/18
一、生产观念/18
二、产品观念/19
三、推销观念/19
四、市场营销观念/20
五、社会营销观念/21
六、大市场营销观念/21
第四节 顾客满意和顾客价值/22
一、顾客满意/22
二、顾客价值/24
第五节 思考题/27
第二章 市场营销环境/28
第一节 市场营销环境概述/29
一、市场营销环境的概念及分类/29
二、市场营销环境的特征/30
三、研究市场营销环境的意义/31
四、营销环境与企业营销的关系/31
第二节 市场营销宏观环境分析/32
一、人口环境/32
二、经济环境/35
三、自然环境/38
四、科技环境/39
五、政治法律环境/41
六、社会文化环境/43
第三节 市场营销微观环境分析/45
一、企业/45
二、供应商/46
三、顾客/46
四、营销中介/47
五、竞争者/48
六、社会公众/49
第四节 环境分析和评价/50
一、SWOT分析法/50
二、市场机会和威胁的分析/51
三、企业应对营销环境影响的对策/53
第五节 思考题/55
第三章 消费者购买行为/56
第一节 消费市场概述/57
一、市场的分类/57
二、消费者市场的概念和特点/58
三、消费品的分类/59
四、消费者的购买行为模式/61
第二节 影响消费者购买行为因素分析/64
一、文化因素/64
二、社会因素/66
三、个人因素/68
四、心理因素/71
第三节 购买决策过程/76
一、消费者参与购买决策的角色/76
二、消费者购买行为的类型/77
三、消费者购买决策过程/79
第四节 思考题/84
第四章 组织市场购买行为/85
第一节 组织市场概述/87
一、组织市场的概念及分类/87
二、组织市场的特征/89
第二节 生产者市场购买行为分析/93
一、生产者市场的购买对象/93
二、生产者市场购买决策的类型/94
三、生产者市场购买决策的参与者/96
四、生产者市场购买决策的影响因素/97
五、生产者市场购买决策过程/101
第三节 中间商市场购买行为分析/105
一、中间商市场的特点/105
二、中间商市场的购买类型/106
三、中间商购买过程的参与者/107
四、影响中间商购买行为的主要因素/108
五、中间商市场购买决策的内容/110
六、中间商采购方式/111
第四节 政府购买行为/112
一、政府采购的含义及特点/112
二、政府购买过程的参与者/114
三、政府采购行为的影响因素/115
四、政府采购方式/117
五、面向政府市场的营销工作/118
第五节 思考题/119
第五章 市场营销调研/121
第一节 市场营销调研概述/122
一、市场营销调研的定义/123
二、市场营销调研的功能/124
三、市场营销调研的原则/125
四、市场营销调研的重要性/126
五、市场营销调研的内容/127
六、市场营销调研的类型/132
第二节 市场营销调研过程/136
一、市场调研过程的特点/136
二、市场调研的过程/136
第三节 市场营销调研的方法/145
一、文案调查法/145
二、实地调查法/147
第四节 问卷设计/155
一、问卷设计的原则/156
二、问卷的一般结构/157
三、问卷问题的类型/158
四、问卷设计中应注意的问题/162
第五节 思考题/163
第六章 目标市场营销战略/164
第一节 市场细分/165
一、市场细分的概念与作用/166
二、市场细分的依据/168
三、市场细分的原则/172
四、市场细分的程序与方法/173
第二节 目标市场选择/175
一、影响目标市场选择的因素/175
二、目标市场选择的5种模式/175
三、目标市场营销战略/177
四、选择目标市场战略的条件/179
第三节 市场定位策略/180
一、市场定位的概念与作用/180
二、市场定位的方式/181
三、市场定位的步骤/182
四、市场定位战略/184
五、市场定位策略/184
第四节 思考题/186
第七章 竞争性市场营销战略/187
第一节 竞争者分析/188
一、识别竞争者/188
二、竞争者的类型/194
三、判定竞争者的战略和目标/195
四、评估竞争者的实力和反应/196
五、确定攻击对象和回避对象/200
六、竞争性地位分析及市场竞争策略/201
第二节 市场领导者战略/201
一、扩大总需求/202
二、保持现有市场份额/204
三、扩大市场份额/205
第三节 市场挑战者战略/207
一、确定战略目标与竞争对手/207
二、选择挑战策略/207
第四节 市场追随者与市场补缺者战略/211
一、市场追随者战略/211
二、市场补缺者战略/214
第五节 思考题/215
第八章 产品策略/216
第一节 产品整体/217
一、产品的概念/217
二、产品整体概念对企业营销管理的意义/219
三、产品分类/219
四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点/220
第二节 产品组合/222
一、产品组合的有关概念/222
二、产品组合的类型/222
三、产品组合调整策略/223
第三节 产品生命周期/224
一、产品生命周期的概念/224
二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略/226
第四节 新产品开发策略/228
一、新产品的概念/228
二、新产品的分类/229
三、新产品开发的原则和方法/229
四、新产品的开发程序/230
五、新产品开发策略的类型/232
第五节 品牌和包装策略/233
一、品牌策略/233
二、包装策略/237
第六节 产品支持服务与担保策略/239
一、产品支持服务的概念/239
二、产品支持服务的策略/239
三、担保策略/242
第七节 思考题/243
第九章 价格策略/244
第一节 影响定价的因素/245
一、成本因素/246
二、供求状况因素/246
三、市场竞争因素/247
四、货币价值和流通量的影响/248
五、政府力量/248
六、产品差异性/248
七、产品生命周期因素/248
八、营销组合市场因素/248
第二节 定价的目标/249
一、利润目标/249
二、以提高市场占有率为目标/250
三、竞争目标/250
四、生存目标/251
五、质量领先目标/251
六、企业信誉目标/251
第三节 定价方法/251
一、成本导向定价法/252
二、需求导向定价法/254
三、竞争导向定价法/255
第四节 定价策略/256
一、新产品定价策略/256
二、心理定价策略/258
三、地理定价策略/259
四、折扣折让策略/259
五、促销定价策略/260
六、需求差别定价策略/261
七、产品组合定价策略/261
第五节 调价策略/262
一、降价策略/262
二、提价策略/262
三、市场对企业调价的可能反应/263
四、企业应付竞争者调价的策略/263
第六节 思考题/264
第十章 分销渠道策略/265
第一节 分销渠道的概念与类型/267
一、分销渠道的概念/267
二、分销渠道的功能/268
三、分销渠道的层次与宽度/269
第二节 分销渠道的选择、管理和改进/270
一、分销渠道的选择/270
二、分销渠道的管理/273
三、分销渠道的调整与改进/274
第三节 分销渠道中的中间商/275
一、中间商的作用/275
二、中间商的类型/276
第四节 实体分配决策/282
一、实体分配的内容/282
二、实体分配的目标和原则/283
三、实体分配策略/284
第五节 思考题/286
第十一章 促销策略/287
第一节 促销和促销组合/289
一、促销的概念/289
二、促销组合/290
第二节 广告策略/292
一、广告的概念与种类/292
二、广告的目标和内容/296
三、广告技巧的运用/298
四、广告媒体选择策略/299
五、广告费用预算/300
六、广告效果的检验/301
第三节 人员推销/303
一、人员推销的职能/304
二、人员推销的程序/304
三、人员推销的特点/305
四、人员推销的技巧/305
五、推销人员的管理/306
第四节 营业推广/308
一、营业推广的特征与作用/308
二、营业推广的方式/310
第五节 公共关系策略/311
一、公共关系的含义和功能/311
二、公共关系的职能/312
三、公共关系活动/313
四、公共关系评估/313
第六节 促销策略的实践运用/313
一、促销目标设计/313
二、促销主题设计/314
三、促销活动方案设计/314
四、促销宣传方案设计/315
五、促销费用预算/316
六、促销实施进度安排/317
第七节 思考题/317
第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制/318
第一节 市场营销计划/319
一、市场营销计划的含义及主要内容/320
二、市场营销计划的作用/322
三、市场营销计划的类型/323
四、市场营销计划的编制程序/325
第二节 市场营销组织及其演变/326
一、市场营销组织的概念/326
二、市场营销组织的目标/327
三、市场营销组织的演变/327
四、现代市场营销组织的特征/329
五、营销组织的形式/330
六、营销组织的建立/333
七、企业营销组织的新变化和变革/334
第三节 市场营销执行/335
一、市场营销执行的含义/335
二、市场营销执行中的问题与原因/336
三、市场营销执行过程/337
四、影响有效执行营销计划方案的因素/339
第四节 市场营销控制/340
一、市场营销控制的定义/340
二、市场营销控制的基本步骤/340
三、市场营销控制的方式/342
四、市场营销审计/346
第五节 思考题/348
第十三章 市场营销新概念/349
第一节 绿色营销/351
一、绿色营销的含义与特征/351
二、绿色营销的兴起/352
三、绿色营销的实施/352
四、绿色营销的发展趋势/355
第二节 服务营销/355
一、服务营销的概念/356
二、服务营销的特点/356
三、服务营销组合/358
四、服务营销策略/359
第三节 关系营销/361
一、关系营销的概念及本质特征/362
二、关系营销的基本关系/362
三、关系营销的适用性/363
四、关系营销的实施策略/364
五、关系营销与交易营销的区别/365
第四节 概念营销/366
一、概念营销的含义/366
二、概念营销的产生/366
三、概念营销的特征/367
四、概念营销的运作/367
五、应注意的事项/368
第五节 网络营销/368
一、网络营销的含义/369
二、网络营销的特点/369
三、网络营销的手段/370
四、企业网络营销站点的建设/372
第六节 思考题/375
参考文献/376