冲突

冲突越大，需求越大冲突越大，卖点越强冲突越大，机会越大三流营销，发现冲突二流营销，解决冲突品质营销，制造冲突以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？定位之前——你的定位解决什么冲突？产品创新之前——你的创新解决什么冲突？广告诉求之前——你的诉求解决什么冲突？法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，一辈子只能送给一个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。消费者是动态进化的， “冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系，更是常换常新的动态系统。叶茂中近30年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的冲突方法论！ 营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长，营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。    1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

前 言推荐序章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销01 营销的本质，就是解决消费者的冲突/ 0021．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/ 0022．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/ 0053．冲突的定义/ 0094．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/ 0115．冲突始于人心人性/ 01502 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/ 0211．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/ 0212．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/ 0263．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/ 0294．左突右冲，模糊边界/ 0305．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/ 03303 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/ 0371．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/ 0422．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/ 0453．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/ 0474．先找到欲望，再创造产品/ 05404 设计冲突的关键触点——触点效应/ 0581．冲突的开关——触点/ 0582．为什么要寻找触点？/ 0603．解决冲突的触点在哪里/ 0634．在什么时刻按下你的触点/ 0645．不要创造触点，而要洞察触点/ 0656．触点的标准/ 067第二章 洞察冲突：冲突从哪里来01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/ 0761．任何表象的背后，都是数据化的真相/ 0762．观察的四要素——望、闻、问、切/ 0793．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/ 0854．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/ 0915．洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 09302 洞察冲突的四种途径/ 0971．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/ 0972．洞察冲突的种途径：从产品洞察冲突/ 1003．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/ 1044．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/ 1105．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/ 11703 如何洞察新的冲突/ 1221．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/ 1222．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 1243．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/ 1274．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/ 13104 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/ 1351．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/ 1362．同样的高度，不同的维度/ 1393．洞察冲突在人，不在商品/ 1404．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/ 1445．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/ 14705 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/ 1501．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/ 1502．如何洞察超强卖点/ 1563．成为超级冲突卖点的前提/ 1584．超强卖点是不断自我进化的/ 1635．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/ 167第三章 从两个层面解决冲突01 如何解决冲突/ 1711．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/ 1732．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/ 1743．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/ 17402 为冲突提供解决方案/ 1781．两个层面：物质诉求VS精神诉求/ 1782．从三个维度思考应对冲突的升级/ 1793．用“劝诱”的方式说服消费者/ 1804．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/ 1845．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/ 18703 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 1891．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 1892．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/ 1913．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/ 1944．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/ 1985．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 2016．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/ 2027．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 2078．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 209第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争01 打破冲突，突破竞争——横向营销/ 2141．失控的时代，混乱是常态/ 2142．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/ 2163．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/ 2204．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/ 22302 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突/ 2281．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/ 2282．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/ 23403 横向营销的关键：打破、打破、再打破/ 2401．横向营销的具体步骤：守、破、离/ 2402．打破冲突，就有新的可能/ 24704 横向营销的工具——打

相信到了今天没有一个人会再怀疑，一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌， 首先必须要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？答案其实很简单，就是洞察需求！一个好的洞察，一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个市场机会。而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代，市场在变化，营销在变化，传播的环境在变化，消费者的需求也在发生着变化；从互联网到移动互联网，再到如今的产业互联网，冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时，大多数人不约而同开始困惑：该如何面对这变化的时代？该如何把握变化的消费者？该如何把握他们新的需求？时代在变，而人性不变。研究需求，其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。洞察需求的原点， 就在于对人性的理解和关怀，很多产品的营销看似是正确的，但却没有杀伤力，距离成功的终点，总是间隔了点遗憾，这份遗憾，就源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根到底说就是两个字：冲突。对人性的理解，其实就是对于冲突的理解，研究需求，其实就是研究冲突，我们可以进而得出这样一个结论：需求是从冲突中被洞察的，而消费者，会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。冲突之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们会发现：人有左脑和右脑，需求自然就会有感性和理性！比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。其实稍加洞察就会发现，在日常生活中，冲突无处不在！●需要和想要是有冲突的●爱情和金钱是有冲突的●美食和身材是有冲突的●事业和家庭是有冲突的●男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。 因为有冲突，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求。研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：●以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突而这只是个开始，冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。“冲突”的本质，是随时要发生变化的，没有新的冲突，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平？●三流营销：发现冲突●二流营销：解决冲突●一流营销：制造冲突 总而言之，我们必须时刻告诉自己，在发现任何需求的时候，都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后，你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作，这样才是正确的逻辑，这样才是正确的步骤，这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌！冲突越大，需求越大；冲突越大，卖点越强；冲突越大，机会越大。定位之前——你的定位解决了什么冲突？产品创新之前——你的创新解决了什么冲突？广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突？……叶茂中这厮从事品牌营销近三十年，酝酿这本书就花了近十年的时间，其原因有二：一是因为这个时代。这十年，是市场变化最大的十年，是消费者变化最大的十年，更是营销与传播变化最大的十年，所以整本书的写作过程，也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾，这么多年来，指导中国企业营销的一些主流理论，几乎都是舶来品，洋和尚念经，且其中不乏有一些半个世纪前的理论，依旧在中国市场大行其道。所以这十年来，我脑海中总有个声音萦绕不去：中国人是否可以探索总结出自己的营销理论？希望这本《冲突》能够抛砖引玉。