医药营销新规则

本书作者之一史密斯有近40年的制药行业经验。本书以美国医药营销环境为背景，系统地讲述了经典市场营销理论在制药行业的应用。在书中，作者给出了美国制药业如何进行产品管理、制订市场计划、定价、实施营销方案等的详细说明，并列举了许多经典案例。虽然这本书是以美国市场为背景的，但是它的基本营销原则在中国一样适用，对想加入或刚加入制药营销行业的人员来说，是一本营销人员的推荐阅读工具书。

米基·C·史密斯博士是美国密西西比大学医药营销管理中心总监。他是20本以上书籍的作者，并负责编辑《药品销售与管理杂志》和《药物经济学研究杂志》。
E·M·米克·科拉萨博士是美国密西西比大学药物科技研究所药品营销管理研究的项目协调员。他是波士顿战略定价集团的前副总裁和山德士制药有限公司定价与经济策略的前总监。科拉萨博士是《药品定价要素》的作者。
格雷格·珀金斯士是苏威制药公司优选监管系统不错副总裁。他曾在4家制药公司任职27年以上。他的工作经历包括法规事务、临床研究、质量保证/控制及合规性。他曾在多个方面取得成就，其范围涵盖了Actifed向非处方药转换和参与开发治疗AIDS的前两种药品——Retrovir与Hivid。

目 录 部分 介 绍 章 总论 .................................................................................................................. 2 药品营销 ................................................................................................................. 3 市场营销的发展演变 ............................................................................................. 3 药品营销的发展历程 ............................................................................................. 4 营销的社会功能 ..................................................................................................... 6 合适的产品 ............................................................................................................. 9 合适的数量 ............................................................................................................. 9 合适的地点 ............................................................................................................. 9 合适的价格 ........................................................................................................... 10 合适的时间 ........................................................................................................... 11 信息传播 ............................................................................................................... 12 市场营销管理 ....................................................................................................... 12 医药市场营销的社会定位 ................................................................................... 13 第2 章 大环境 ............................................................................................................ 15 概述 ....................................................................................................................... 15 目 录 XI 患者和消费者：多层内循环 ............................................................................... 16 外部综合环境 ....................................................................................................... 40 医疗条件 ............................................................................................................... 57 中间环节 ............................................................................................................... 59 小 结 ................................................................................................................... 64 第3 章 营销实践 ........................................................................................................ 65 简介 ....................................................................................................................... 65 我们是谁？他们是谁？我们能为他们做些什么? ............................................. 78 企业愿景 ............................................................................................................... 83 内部回顾――从另一方面分析公司核心竞争力 ............................................... 87 第2 部分 产 品 第4 章 新产品研发原则 ............................................................................................ 92 产品组合策略 ....................................................................................................... 93 新产品策略 ........................................................................................................... 96 产品定位 ............................................................................................................. 108 产品重新定位策略 ............................................................................................. 109 产品退出策略 ..................................................................................................... 109 多样化战略 ......................................................................................................... 112 案例：布洛芬――从产品到商品的营销故事 ................................................. 116 第5 章 制药业对其外部环境的反应 ...................................................................... 126 高通量药物分子筛选和药物基因组学 ............................................................. 130 药物临床试验和上市项目管理 ......................................................................... 134 药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理 ............................................. 141 并购 ..................................................................................................................... 144 Pharmaceutical Marketing XII 小 结 ................................................................................................................. 148 第6 章 产品研发实务 .............................................................................................. 149 孤儿药法案 ......................................................................................................... 154 绿色通道――快速药物审批 ............................................................................. 157 《处方药企业付费法（1992）》 ......................................................................... 160 《FDA 现代化法案（1997）》 ............................................................................ 163 小 结 ................................................................................................................. 166 第3 部分 价 格 第7 章 制药业定价原则 .......................................................................................... 168 定价决策的基本因素 ......................................................................................... 168 竞争环境 ............................................................................................................. 170 患者特征 ............................................................................................................. 173 治疗价值 ............................................................................................................. 174 定价决策过程 ..................................................................................................... 175 疾病特征 ............................................................................................................. 176 医保/商保报销系统 ............................................................................................ 178 制药公司的需求 ................................................................................................. 179 公司的能力和资源 ............................................................................................. 179 公共关系的考量 ................................................................................................. 180 小 结 ................................................................................................................. 181 第8 章 制药行业定价环境 ...................................................................................... 182 新产品的定价 ..................................................................................................... 185 药品定价及公关策略 ......................................................................................... 185 有目的性的定价 ................................................................................................. 186 目 录 XIII 第9 章 药品定价实践 .............................................................................................. 187 新产品定价趋势 ................................................................................................. 188 需要有的放矢地定价 ......................................................................................... 192 第4 部分 渠 道 0 章 渠道原则、渠道体系和渠道管理 ............................................................ 194 简介 ..................................................................................................................... 194 渠道管理的挑战 ................................................................................................. 195 渠道系统 ............................................................................................................. 199 关键的渠道因素 ................................................................................................. 201 渠道实体 ............................................................................................................. 204 渠道关系与冲突 ................................................................................................. 210 渠道通路 ............................................................................................................. 211 物流 ..................................................................................................................... 212 1 章 美国医药市场的渠道因素――市场环境 ................................................. 214 药物及相关医药保健产品 ................................................................................. 214 处方药的使用 ..................................................................................................... 215 药品政策规范 ..................................................................................................... 218 产品的外观和价值特征 ..................................................................................... 219 法律和注册法规 ................................................................................................. 221 2 章 美国药品市场的渠道营销 ........................................................................ 226 药品供应商――生产商、贴签商和重新包装商 ............................................. 226 药品批发经销商 ................................................................................................. 229 连锁仓储商 ......................................................................................................... 232 药房――患者和药剂师之间的桥梁 ................................................................. 232 Pharmaceutical Marketing XIV 药品回收――回收经销商、再利用公司、处理厂 ......................................... 236 诊所、手术中心、透析中心、实验室和计划生育办公室 ............................. 238 药物样品 ............................................................................................................. 238 医疗机构（医院）营销 ..................................................................................... 238 批发分销（Wholesale Distribution） ................................................................ 241 第5 部分 推 广 3 章 原理 ............................................................................................................ 246 简介 ..................................................................................................................... 246 理性的诉求 ......................................................................................................... 252 非理性的诉求 ..................................................................................................... 253 产品应向谁推销 ................................................................................................. 256 特殊案例：面向消费者的处方药广告 ............................................................. 256 在哪里推广：媒介的选择策略 ......................................................................... 262 媒介类型 ............................................................................................................. 266 媒体的选择步骤 ................................................................................................. 275 决定支出的多少 ................................................................................................. 277 小 结 ................................................................................................................. 280 4 章 环境 ............................................................................................................ 282 法律法规 ............................................................................................................. 282 伦理、文化 ......................................................................................................... 284 技术 ..................................................................................................................... 285 经济 ..................................................................................................................... 285 社会 ..................................................................................................................... 286 竞争 ..................................................................................................................... 286 内部 ..................................................................................................................... 287 目 录 XV 患者和消费者 ..................................................................................................... 287 人类的医疗条件 ................................................................................................. 288 小 结 ................................................................................................................. 289 5 章 实践 ............................................................................................................ 290 历史一瞥 ............................................................................................................. 291 推广的目标人群 ................................................................................................. 292 信息 ..................................................................................................................... 294 生命周期 ............................................................................................................. 295 产品因素 ............................................................................................................. 298 整合营销组合 ..................................................................................................... 301 预算 ..................................................................................................................... 302 小 结 ................................................................................................................. 306 第6 部分 结 论 6 章 前景：治疗与患者需求的结合 ................................................................ 308 药品营销的公众认知 ......................................................................................... 308 药品营销的定义及作用 ..................................................................................... 309 产品开发的驱动力 ............................................................................................. 310 市场营销压低药品价格 ..................................................................................... 312 通过高效率的分销节约成本：市场营销的一个关键因素 ............................. 313 与临床医师沟通：把产品与患者需求联系起来 ............................................. 314 通过直接面向患者的市场营销节约医疗成本 ................................................. 318 药品营销促进需求：有益于医疗保健体系 ..................................................... 320 后记 .............................................................................................................................. 321