市场营销学

《市场营销学》：
丛书特点：
科学实用：面向应用型人才就业，具备大量当前实用案例，注重培养学生实践能力
内容新颖：借鉴靠前外近期新教材，融会当前近期新理论，遵循近期新发布的各项准则、规范
系列完整：把握财经管理专业相关学科、课程之间的关系，整个系列体系严密完整
方便教学：网上提供完备的电子教案、习题参考答案等教学资源，适合教学需要

《市场营销学》是华中科技大学武昌分校校级精品课程市场营销学的配套教材，同时也是湖北省2010年人文与社会科学研究项目“‘教+辩+践+创’型市场人才培养模式的理论重构与实践”的阶段性研究成果。《市场营销学》紧跟市场营销理论研究的前沿，努力反映新成果，结合本校教师多年教学和研究的成果，体现应用型人才培养模式的要求。《市场营销学》力求满足学生爱读和易懂的需要，理论深度适中兼顾内容全面、结构合理。《市场营销学》在每章很后安排了具有针对性的习题和案例分析，帮助读者迅速、准确地把握该章的基本内容并拓展思路。
《市场营销学》可作为普通高等院校市场营销专业的教材和参考用书，也可作为各类相关培训及市场营销等从业人员的参考书。

第1章市场营销学导论
1.1市场及市场营销
1.1.1市场的定义及分类
1.1.2市场营销的含义及相关概念
1.2市场营销观念的演进
1.2.1生产观念
1.2.2产品观念
1.2.3推销观念
1.2.4市场营销观念
1.2.5社会营销观念
1.3市场营销模式
1.3.1传统的4Ps体系
1.3.2新4Ps体系
1.3.34Cs+4Rs体系
1.4市场营销学的研究对象与研究方法
1.4.1市场营销学的研究对象
1.4.2市场营销学的特点
1.4.3市场营销学研究方法
1.5市场营销学发展简史
1.5.1国外市场营销学发展简史
1.5.2国内市场营销学发展简史
1.5.3市场营销新理念的创新和发展
本章小结
习题

第2章市场需求
2.1市场需求概述
2.1.1顾客分类
2.1.2需求的不同形态
2.2市场需求测量
2.2.1市场需求测量的相关概念
2.2.2当前市场需求的测量
2.2.3未来市场需求的预测
本章小结
习题

第3章市场营销环境
3.1市场营销环境的含义及特点
3.1.1市场营销环境的含义
3.1.2市场营销环境的特点
3.2微观市场营销环境
3.2.1供应商
3.2.2企业自身
3.2.3营销中介
3.2.4公众
3.2.5顾客
3.2.6竞争者
3.3宏观市场营销环境
3.3.1人口环境
3.3.2经济环境
3.3.3政治法律环境
3.3.4社会文化环境
3.3.5自然环境
3.3.6科学技术环境
3.4市场营销环境分析与对策
3.4.1市场机会分析及企业对策
3.4.2环境威胁分析及对策
本章小结
习题

第4章顾客购买行为
4.1消费者市场和消费者购买行为
4.1.1消费者市场概述
4.1.2消费品的分类
4.1.3影响消费者购买行为的主要因素
4.1.4消费者购买行为分析
4.2生产者市场及其购买行为分析
4.2.1生产者市场概述
4.2.2生产者市场的购买对象
4.2.3生产者的主要购买类型及决策的主要参与者
4.3中间商市场及其购买行为分析
4.3.1中间商市场概述
4.3.2中间商市场的购买决策
4.4非营利性组织市场(政府市场)及其购买行为分析
4.4.1非营利性组织市场
4.4.2政府市场
本章小结
习题

第5章市场营销调研
5.1市场营销信息系统
5.1.1市场营销信息的含义与特征
5.1.2市场营销信息系统的含义与构成
5.1.3市场营销调研的概念和类型
5.2市场营销调研的内容与程序
5.2.1市场营销调研的内容
5.2.2市场营销调研的程序
5.3市场营销调研的方法
5.3.1确定调研对象的方法
5.3.2收集资料的方法
5.3.3调查问卷设计
本章小结
习题

第6章市场营销的STP战略
6.1市场细分战略
6.1.1市场细分的定义及意义
6.1.2市场细分的原则
6.1.3市场细分的标准
6.1.4市场细分的程序
6.2目标市场选择战略
6.2.1目标市场及其选择
6.2.2目标市场的选择模式
6.2.3目标市场营销战略
6.2.4影响目标市场营销战略选择的因素
6.3市场定位战略
6.3.1市场定位概述
6.3.2市场定位的步骤
6.3.3市场定位战略的选择
本章小结
习题

第7章竞争性市场营销战略
7.1竞争者分析
7.1.1识别企业的竞争者
7.1.2竞争者的分类
7.2一般竞争战略
7.2.1总成本领先战略
7.2.2差异化战略
7.2.3集中化战略
7.3市场领导者
7.3.1市场领导者的定义
7.3.2市场领导者的策略
7.4市场挑战者
7.4.1市场挑战者的定义
7.4.2攻击对象的选择
7.4.3进攻策略的选择
7.5市场追随者与市场利基者
7.5.1市场追随者
7.5.2市场利基者
本章小结
习题

第8章产品策略
8.1产品整体概念与产品组合
8.1.1产品整体概念
8.1.2产品分类
8.1.3产品组合
8.2产品市场生命周期
8.2.1产品市场生命周期的概念
8.2.2产品生命周期营销策略
8.3品牌与包装
8.3.1品牌、商标与品牌资产
8.3.2品牌策略
8.3.3包装策略
8.4新产品开发
8.4.1新产品的概念及分类
8.4.2开发新产品的意义
8.4.3新产品开发的程序
本章小结
习题

第9章价格策略
9.1影响定价的主要因素
9.1.1定价目标
9.1.2产品成本
9.1.3市场竞争状况
9.1.4市场供求状况
9.1.5消费者的购买心理
9.1.6企业的营销组合
9.1.7国家政策与法律
9.2定价的一般方法
9.2.1成本导向定价法
9.2.2需求导向定价法
9.2.3竞争导向定价法
9.3定价的基本策略
9.3.1新产品定价策略
9.3.2心理定价策略
9.3.3地理定价策略
9.3.4折扣与让价策略
9.3.5产品组合定价策略
9.4价格调整
9.4.1主动调价
9.4.2被动调价
本章小结
习题

第10章分销渠道策略
10.1分销渠道概述
10.1.1分销渠道的定义及功能
10.1.2分销渠道的流程结构
10.1.3分销渠道的基本类型
10.2中间商
10.2.1中间商的作用和分类
10.2.2批发商
10.2.3零售商
10.3分销渠道的设计和管理
10.3.1分销渠道的设计
10.3.2分销渠道的管理
10.4市场窜货
10.4.1窜货的概念与分类
10.4.2窜货现象的原因
10.4.3窜货的治理对策
本章小结
习题

第11章促销策略
11.1促销与促销组合
11.1.1促销的概念及作用
11.1.2促销活动中的信息沟通过程
11.1.3促销组合及其影响因素
11.2人员推销
11.2.1人员推销的定义和特点
11.2.2人员推销的程序
11.2.3推销人员的管理
11.2.4对推销人员的激励
11.3广告
11.3.1广告的概念和类型
11.3.2广告媒体
11.3.3广告诉求策略
11.4营业推广
11.4.1营业推广的概念和特点
11.4.2营业推广的方式
11.4.3营业推广的实施过程
11.5公共关系
11.5.1公共关系的概念和特点
11.5.2公共关系在营销中的作用
11.5.3公共关系的活动方式
本章小结
习题
参考文献