营销的未来

当今世界经济的命运取决于跨国公司和全球化城市之间的相互作用。菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒写作《营销的未来(如何在以大城市为中心的市场中制胜)》的目的是帮助企业管理者在全球经济增速最快的城市中选择正确的投资地点，帮助营销者强化营销活动，实现投资的最大回报。在此基础上，编者们还希望帮助全球城市的政治和民事管理者成功吸引跨国公司的投资，在招商竞争中脱颖而出。此外，关于国家政府在城市利用招商推动经济增长的问题上应当发挥哪些作用，编者们也提出了一些思路。
编者们在书中列举了大量数据和案例，用以说明营销的未来取决于企业营销者能否有效利用大公司的资源，在日益狭窄和高度集中的国际化城市市场中赢得份额并创造利润。此外，编者们还介绍了城市营销者如何利用城市优势在竞争中胜出，以成功吸引跨国公司的投资，推动城市的就业、收入、税收和繁荣。
在经济学领域中，没有一成不变的事物，变化随时随地都在上演。但是，对于未来20年，编者们可以很自信地宣布，决定全球市场经济走向的必然是跨国公司和大型城市区之间的互动结果。

菲利普·科特勒
Philip Kotler
全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普·科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）《营销革命3.0》《十大致命营销误区》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为全球影响力排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为全球影响力排名第六的商业思想家。
米尔顿·科特勒
Milton Kotler
位于美国华盛顿特区的科特勒咨询集团董事长，科特勒咨询集团在欧洲、中东、中国有多家分公司与办事处。科特勒咨询集团（中国）2011年被《经理人》杂志评选为中国排名第一位的营销战略咨询公司。米尔顿·科特勒是《慧眼看中国——中国企业战略》一书的作者，此外他还经常在美国和中国的各种商业媒体发表评论。

献词
赞誉
推荐序
前言
致谢
第1章 全球化城市的经济力量
第2章 城市区如何在国际经济中竞争
第3章 创造财富的真正动力：全球跨国公司投资
第4章 跨国公司如何通过选择城市实现增长
第5章 城市如何通过竞争吸引大中型跨国企业
第6章 国家如何帮助城市经济体走向繁荣
第7章 企业和城市的责任
第8章 营销者如何管理以城市为中心的全球化经济
补充阅读资料
参考文献

本书着重介绍的是城市和企业。城市需要发展和繁荣，企业需要成长和壮大，两者之间显然具备密切相关的共同命运。     为什么会这样？城市不但要开发宜人的社会生活，同时也要开发经济活动以保障其未来发展。关于如何开发城市的社会生活如今已有诸多著述，但关于如何开发城市经济活动的作品却鲜有问世。一个城市的经济活动取决于它吸引和培育小企业、大中型企业以及跨国公司的能力。本书侧重讨论的是城市如何吸引跨国公司。这类企业具备雄厚的研发、投资、生产、配送和销售能力，能有效推动城市的经济增长。和国家一样，城市也有国内生产总值（GDP）数据。我们可以衡量一个城市可以创造多少GDP，它能帮助你了解城市提供了多少工作机会，有多少家庭和企业，以及人均收入水平和中位收入水平，这些都是衡量城市经济状况的晴雨表。     另一个要讨论的问题是城市的GDP增速。如果GDP增长强劲，城市就会创造更多工作机会，增加百姓收入。如果GDP增长放缓、停滞或是出现倒退，城市就很难维持发展。如今，很多昔日名城都出现了萧条和倒退，如密歇根州的底特律和弗林特，    俄亥俄州的克利夫兰、代顿和杨斯顿，以及加利福尼亚州的斯托克顿和河滨市。究其原因，是因为这些城市都失去了对企业的吸引力。显然，对于城市的商人、工作者和求职者、政府官员和市民来说，这无疑是一个非常值得关注的问题。     另一方面，企业一直在努力寻找合适的投资目标，即适于生产、服务和销售产品的理想城市。发展中的企业必须寻找理想的经营环境，必须慎重选择适宜的经营地点。它们必须定期评估当前所在城市的经济活动，根据变化及时做出调整。随着全球化贸易时代的到来以及技术进步创造的便利，很多国内企业会发现新的竞争对手正以价格更低和质量更好的产品涌入自己的市场。这下子它们坐不住了，必须奋起抵抗主动出击，转移到新的市场机会更大的城市去。     为了降低成本，很多企业已经把制造中心从发达国家迁移到了发展中国家。在此过程中，企业必须对城市和经营地点进行评估，从中选择最合适的目标。如果法国标致汽车准备拓展亚洲市场，那新的管理中心和生产工厂应该设在哪里呢？目前，标致已经在中国武汉和东风汽车组建了合资公司。如果要强化在华东地区一线城市（如上海、杭州或广州）的生产，标致又该怎么做？标致汽车的组装是在曼谷完成的，但是否应该效仿在印尼的做法在这里也建立生产基地呢？    显然，对企业管理者来说，了解不同城市和都市圈的经济地位至关重要。他们必须清楚在本地能销售多少产品，对外能出口多少产品，应当做出多大规模的投资，以及投资到企业的哪个增长点上。同样，城市的经济地位也是政府管理者需要关注的问题，他们需要企业发展所创造的税收以支付各种费用，同时为市民创造工作机会。     成功的企业管理者必须了解城市生活的方方面面，如土地和住房成本，各种设施功能，以及城市未来10～20年的发展方向。企业必须了解产品和服务的消费群体、消费目标、消费时间、消费地点和消费方式，必须清楚开办公司和开展进出口贸易相关的法律和便利程度。     另一方面，城市管理者需要了解的是不同企业对于入驻经营有何不同需求。并不是每个公司都有兴趣在你的城市开展业务，每一个城市都必须确定自己的优势，了解哪些行业和企业与城市的资源配置和发展方向最为吻合。吸引合适的企业入驻城市，从而推动繁荣带来税收，为市民创造工作机会，这是一项需要各种技巧的复杂任务，只有成功做到这一点才能保证城市管理者的连任。     通常，普通市民并不清楚城市的经济状况。他们更关注的是自己的工作、家庭、亲友、邻居和个人得失。学者和民意代表对城市经济的研究也不甚关注，因为他们认为经济开发是政府和国家层面的课题，而非城市需要关心的问题。     然而，过去30年的事实表明，这一情况正在悄然发生变化。国家政府热衷于全球自由贸易，资本投资、消费和贸易活动早已跨越国境走向全球化。发达国家的企业已经转变思路，以前它们只关心国内生产和消费，现在开始把生产中心转移到世界的东方。这样做的好处是可以降低企业成本，对营销和财务战略进行微调，以便在全球范围内更好地宣传品牌和创造需求，进而实现市场份额和利润的最大化。     与此同时，发展中国家也在不断学习如何通过生产来盈利。它们一直在学习如何销售产品和服务。在发展中国家，跨国公司的数量出现了大幅增长，来自东方新兴的跨国公司已经对西方老牌跨国公司形成了重大挑战。     在发展中国家，农村地区人口正不断涌入大城市。像圣保罗和雅加达等大型工业城市，正在逐渐发展为超级城市。人口数量超过500万的大城市和1 000万以上的超级城市，已经控制了整个国家的经济命脉。在发展中国家，大规模工业生产为新老城市吸引了大量农村人口。发展中国家就像海绵一样大量吸收着各方投资，积极开发本国的基础设施、制造业、自然资源和贸易活动。在这些国家，大量人口正通过城市化快速转变为劳动力，本地中产阶级的消费意识被唤醒，富裕阶层开始关注投资活动。     与此同时，发达国家的商业中心城市，如纽约、伦敦、巴黎、斯图加特、米兰和东京，也在通过吸引国内外人才和投资的方式发展新的行业和媒体，以此方式继续维持繁荣。     城市市场规模的巨大变化导致的结果是大量国内企业纷纷合并，形成实力庞大的跨国公司，控制整个国家的GDP和世界生产总值（GWP）。截至2010年，全球8 000家企业共创造了90%的GWP。 世界范围内有600座城市贡献了高达50%的GWP，仅其中的100强城市就创造了38%的GWP。趋势预计表明，未来这种企业和城市之间经济交流的现象还会得到进一步加强。     从经济角度来看，我们正生活在一个由跨国公司和全球化城市组成的时代。企业和城市决定着国家的经济力量。企业和城市不但构成了企业管理者和营销者的投资决策平台，同时也是希望推动经济增长的城市管理者关心的目标。     相比之下，小企业虽然在创造工作机会和推动经济增长方面也发挥了重要作用，但在促进经济价值方面产生影响较小。它们对政府管理者和国家社会生活具有重要意义，但对经济状况的影响不大。大多数成功的小企业最终都会被跨国公司兼并。     民族国家会在经济发展中发挥哪些作用呢？发达国家关注的是利用超支手段推动公共福利水平，它们热衷于政治活动、贸易一体化和地区战争，喜欢利用营销和金融体系推动市场消费。作为主权国家，它们很少关心国内事务，更加关注维护海外关系。因此，这些国家往往放手让经济和城市自由发展。     在2008年金融危机出现之前，西方国家历史财富和权力的假象掩盖了全球经济重心向东方进行结构性转移的事实。这场危机撕破了西方世界的面纱，透露出负债经营的重重问题，同时也降低了发展中国家的增长速度。各国政府和央行纷纷推出回天乏力的经济刺激计划，有些甚至采用自我毁灭式的财政紧缩方案，但最终无非是出资力保大型银行免于倒闭，希望以此方式恢复信贷流通。然而事实表明，结果并不乐观。     当世界各国正忙于保护岌岌可危的银行时，它们的城市正在利用昂贵的债券资金自我修复经济，各地的大企业也在自力更生求得生存发展。放眼全球，各国城市都在竞争，努力吸引跨国公司前来投资。企业利用资金进行投资，在发展中国家大力宣传品牌，因为这里不像西方国家那样，市场需求早已得到满足。 .    我们这本书正是在这样的环境下问世的。可以说，当今世界经济的命运决定于跨国公司和全球化城市之间的相互作用。我们的目的是要帮助企业管理者在全球经济增速最快的城市中选择正确的投资地点，帮助营销者强化营销活动，实现最大的投资回报。在此基础上，我们还希望帮助全球城市的政治和民事管理者成功吸引跨国公司的投资，在招商竞争中脱颖而出。此外，关于国家政府在城市利用招商推动经济增长的问题上应当发挥哪些作用，我们也提出了一些思路。     本书第1章介绍了全球化城市的经济力量；第2章分析了城市怎样才能最大限度地发挥市场影响力；第3章揭示了跨国公司雄厚的经济实力；第4章研究了跨国公司如何选择目标城市开拓市场；第5章讨论了城市在招商竞争中如何取得成功；第6章阐述了国家政府在帮助重要城市推动经济增长方面应当发挥哪些作用；第7章描述了跨国公司和城市在残酷经济竞争中应承担的社会和道德责任；第8章侧重介绍营销者如何从战略和战术两个方面为企业在全球城市市场中创造最大价值。     我们在书中列举了大量数据和案例，以说明营销的未来取决于企业营销者能否有效利用大公司的资源，在日益狭窄高度集中的国际化城市市场中赢得份额并创造利润。此外，我们还介绍了城市营销者如何利用城市优势在竞争中胜出，以成功吸引跨国公司的投资，推动城市的就业、收入、税收和繁荣。     在经济学领域中没有一成不变的事物，变化随时随地都在上演着。但是，对于未来20年我们可以很自信地宣布，决定全球市场经济走向的必然是跨国公司和大型都市圈之间的互动结果。