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内容简介

本书是市场营销专业的核心课程教材，以培训和训练学生的市场营销通用职业能力为宗旨，符合基于工作过程为导向的高职教育课程改革思路。
本书注重实用性、应用性，帮助学生全面了解企业营销活动的基本内容，树立以顾客需求为导向的营销观念；能够完成相关的营销工作任务。
本书的课程内容选择“5W1H法”。“5W1H法”是企业普遍采用的消费者购买行为分析方法。它研究的是消费者为什么购买（Why）、谁来购买（Who）、在哪里购买（Where）、在什么时间购买（When）、购买什么（What）以及如何购买（How）等6个问题。“为什么购买研究的是消费者购买的原因；“谁来购买”研究的是目标消费者是谁；“在哪里购买”研究的是消费者购买产品的场所；“购买什么”研究的是消费者购买时对产品有哪些要求，尤其是品牌方面的要求；“如何购买”研究的是消费者的购买过程。根据这个分析方法，企业营销决策相应地设置了6个模块，即6P模式：消费者（People）需求分析、目标市场与市场定位（Position）、产品策略（Product）、定价策略（Price）、渠道策略（Place）、品牌推广与销售促进（Promotion）策略。
本书既可作为高职高专院校管理类的专业教材，也可作为营销人员及社会相关人士学习参考书或培训教材。

情境一消费者需求分析
工作任务一熟悉产品
项目1：熟悉方便面
项目2：了解啤酒
项目3：了解衬衫
项目4：了解轿车
项目5：了解房子
工作任务二购买原因分析
项目1：方便面购买原因分析
项目2：啤酒购买原因分析
项目3：衬衫购买原因分析
项目4：家庭轿车购买原因分析
项目5：房子购买原因分析
教师讲解
工作任务三需求内容分析
项目1：方便面需求内容分析
项目2：啤酒需求内容分析
项目3：衬衫需求内容分析
项目4：家庭轿车需求内容分析
项目5：房子需求内容分析
教师讲解
工作任务四购买过程分析
项目1：方便面购买过程分析
项目2：啤酒购买过程分析
项目3：衬衫购买过程分析
项目4：轿车购买过程分析
项目5：房子购买过程分析
教师讲解
工作任务五购买习惯分析
项目1：方便面购买习惯分析
项目2：啤酒购买习惯分析
项目3：衬衫购买习惯分析
项目4：轿车购买习惯分析
教师讲解
情境综合项目训练
企业项目
情境二市场营销环境分析
工作任务一行业外部环境分析
项目1：方便面行业外部环境分析
项目2：啤酒行业外部环境分析
项目3：衬衫行业外部环境分析
项目4：轿车行业外部环境分析
项目5：房地产行业外部环境分析
教师讲解
工作任务二行业内部环境分析
项目1：方便面行业内部环境分析
项目2：啤酒行业内部环境分析
项目3：衬衫行业内部环境分析
项目4：轿车行业内部环境分析
项目5：房地产行业内部环境分析
教师讲解
工作任务三企业优劣势分析
项目1：方便面类企业：康师傅与华龙优劣势比较分析
项目2：啤酒企业类：雪花与西湖的优劣势比较
项目3：衬衫企业类：金利来与雅戈尔的优劣势比较
教师讲解
隋境综合项目训练
……
情境三目标市场选择与市场定位
情境四产品策略分析
情境五产品定价策略
情境六销售渠道设计与管理
情境七品牌推广与促销
情境八综合性营销策划书的编制
情境九企业营销活动实地考察与总结
参考文献

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