全媒体运营学

   本书是一本全面深入探讨全媒体运营理论与实践的图书，从基础理论出发，系统构建了全媒体运营的知识体系，涵盖运营环境、运营组织、内容战略、矩阵战略、账号战略等多个维度。书中不仅介绍了全媒体运营的生态环境模型、CMA战略理论和五星策略模型等核心理论，还提炼出内容战略目标金字塔模型、图文运营六步诀、视频运营SSEP模型等实用方法论，通过案例分析和实训题设计，使理论与实践相结合，为读者提供了丰富的知识资源和操作指导。

本书面向高职、本科、硕士教育层次的学生，特别是市场营销、广告学、电子商务、新闻传播、网络与新媒体等专业的学生，同时也适用于企业中负责全媒体运营工作的人员。无论是学术研究还是职业实践，本书都能提供前瞻性的理论指导和实践操作的策略，帮助读者深入理解全媒体运营的内在逻辑，提升品牌影响力和市场竞争力，实现个人与组织的可持续发展。

张初兵，天津财经大学商学院市场营销系教授，博士生导师，天津大学管理与经济学部管理科学与工程博士，南开大学商学院工商管理博士后，美国西弗吉尼亚大学访问学者，主要研究方向为消费者行为、全媒体运营学与智能服务管理。曾挂职担任天津市津南区大寺镇副镇长，现担任中国高等院校市场学研究会常务理事、天津市级教学团队负责人、市场营销系主任，全媒体运营实验室主任、《现代财经》期刊社学术编辑、天津海泰控股集团外部董事，以及中英文期刊的匿名评审专家。主持国家社会科学基金、教育部人文社会科学基金和中国博士后科学基金等支持的项目，入选天津市“131”创新型人才培养工程，天津市高校“中青年骨干创新人才培养计划”，在国内外知名期刊上发表50余篇论文，独立出版学术专著3部,主编教材1部。

第一篇基础篇
第一章全媒体运营学概述3
第一节全媒体运营发展现状3
第二节全媒体运营学科创立的必要性6
第三节全媒体运营学研究对象和知识体系8
第四节全媒体运营保障与发展12
第二章全媒体运营环境15
第一节全媒体运营环境概述15
第二节全媒体行业环境17
第三节同行竞争环境20
第四节企业自身环境22
第三章全媒体运营组织25
第一节全媒体运营组织概述26
第二节全媒体运营组织岗位30
第三节全媒体运营组织激励32
第二篇战略篇
第四章全媒体内容战略41
第一节全媒体内容战略提出背景41
第二节全媒体内容战略概述44
第三节全媒体内容战略规划46
第五章全媒体矩阵战略52
第一节全媒体矩阵战略概述52
第二节全媒体矩阵战略布局58
第三节全媒体矩阵管理61
第六章全媒体账号战略65
第一节理解全媒体账号战略65
第二节账号定位的步骤69
第三节账号定位的技巧73
第三篇策略篇
第七章全媒体基建运营79
第一节认识基建运营79
第二节账号名称81
第三节账号头像与背景图84
第四节账号简介87
第五节内容封面91
第八章全媒体图文运营95
第一节图文运营概述95
第二节目标与选题98
第三节收集与创作103
第四节排版与投放106
第九章全媒体视频运营114
第一节视频运营概述114
第二节脚本策划117
第三节脚本拍摄122
第四节视频剪辑128
第五节流量投放133
第十章全媒体直播运营138
第一节直播运营概述138
第二节直播前运营142
第三节直播中运营153
第四节直播后运营158
第十一章全媒体用户运营162
第一节用户运营概述162
第二节用户洞察165
第三节社群运营171
第四篇保障篇
第十二章全媒体运营数据分析179
第一节全媒体运营数据概述179
第二节全媒体运营数据采集工具184
第三节全媒体运营数据分析方法188
第四节全媒体运营数据复盘193
第十三章全媒体职业素养、行业与法律规范202
第一节全媒体运营职业素养202
第二节全媒体运营行业规范206
第三节全媒体运营法律规范209
第五篇发展篇
第十四章生成式人工智能与全媒体运营219
第一节了解生成式人工智能219
第二节提示词与全媒体运营226
第三节AI数字人与直播230
第十五章全媒体运营的发展趋势237
第一节全媒体运营数智化237
第二节全媒体运营全员化242
第三节全媒体运营媒商化244
主要参考文献250